Разбираем основополагающие принципы работы на маркетплейсах, которые необходимо учесть, если хотите считать прибыль, а не убытки.
Выход на маркетплейсы многие рассматривают как удачный способ масштабирования своего бизнеса, но часто не берут в расчет нюансы, которые могут помешать эффективным продажам.
Своей экспертизой поделилась Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов digital-агентства Комплето.
Востребованность, конкурентоспособность и маржинальность товара
Если вы реализуете товар через другие каналы и в восторге от количества и качества продаж, не факт, что такой же результат вас ждет на маркетплейсах.
Разберем на примере.
Допустим, что есть компания, который занимается производством и продажей игрушек, преимущественно, оптом. Сразу уточним, товар отличного качества, владелец работает только с качественными материалами и фурнитурой.
Каждый предприниматель со временем стремится к масштабированию бизнеса и повышению прибыли, соответственно, требуется расширение охвата. Для этого наш бизнесмен решил выйти на маркетплейсы, допустим, он предпочел самые известные у нас: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.
У каждого бизнеса есть свои особенности, которые влияют на работу, в том числе на маркетплейсах. Что мы имеем по этому проекту:
- широкий ассортимент: много единиц товара, 1000+ разных видов игрушек;
- отличное качество — это плюс, но хорошие материалы увеличивают стоимость, поэтому она выше рыночной;
- чтобы эффективно взаимодействовать с площадками, решили автоматизировать процессы с известным на рынке сервисом. Удобно, но приводит к трудностям по обновлению карточек;
- отсутствует возможность складировать товары на складе маркетплейсов, поэтому выбрали работу по FBS, со своих складов;
- нет бюджета на создание видео и фотоконтента для каждой карточки товара.
Почему и каким образом эти нюансы влияют на успешность продаж на маркетплейсах и пересекаются с востребованностью, конкурентоспособностью и маржинальностью?
- Большое количество единиц товара не позволяет вкладывать средства в продвижение каких-то определенных, ведь ассортимент постоянно обновляется;
- Очень редко качество материалов способно оправдать высокую стоимость и разницу в цене в глазах ЦА;
- У выбранного сервиса для автоматизации оказались ограниченные возможности, что повлекло за собой неудобства: при начальной выгрузке карточек характеристики товаров заполнились не полностью, а в некоторых случаях даже некорректно. В последующем при обновлениях появились сложности в модерации карточек со стороны маркетплейсов;
- Поставка товаров со своего склада повлияла на общие сроки доставки: у конкурентов, работающих по FBO, они гораздо короче. Конечно, это негативно сказывается на позиции карточки в выдаче.
В итоге складывается такая картина: у товара высокая маржинальность, он востребованный, но абсолютно не конкурентоспособный в связи с высокой ценой (уточним, наценка за качество приемлемая, а не «конская») и долгой доставкой.
К счастью, «где закрывается дверь, там открывается другая»: со всеми сложностями можно работать. В данном случае необходимо уменьшить значимость вышеперечисленных нюансов и повысить спрос на товары.
- Пересчитать юнит-экономику, проверить адекватна ли маржинальность. Если есть возможность, сделать цены рыночными.
Если такой возможности нет, то стоит обратить внимание на внешнее продвижение и увеличить популярность бренда: устроить мозговой штурм и определить такое УТП товара, мимо которого не смогут пройти пользователи;
- Определиться с сервисом по автоматизации процессов работы, который будет отвечать всем вашим требованиям. Либо «прокачать» его до необходимого формата;
- Выбрать перечень товаров, на который планируется делать упор в продажах на маркетплейсах;
- Проанализировать имеющееся УТП или скорректировать при необходимости.
Доставка «со скоростью света» и оптимизация процессов
Важно рассматривать все варианты, ускоряющие доставку:
- распределить товары на складах маркетплейсов по тем регионам, которые отличаются высокой покупательской активностью;
- отгружать товары на центральные склады;
- пробовать варианты с экспресс-доставкой.
Аналитика ЦА и ее интересов до старта продаж
Как показывает наш опыт, ошибку в этом обязательном процессе допускают селлеры-новички, которые доверились авторам курсов по продажам на маркетплейсах с подобными лозунгами: «быстрый и успешный старт, легкие деньги, стань миллионером, продавая на маркетплейсе!».
Обычно они верят в эффективность схемы, например: «у меня свободных 500 тыс. в кармане, сейчас закуплю подешевле спортивной одежды популярных размеров, продам ее на WB и заработаю в 20 раз больше».
Разумеется, без аналитики и вдумчивого подхода к расчету потенциала продаж их бизнес оказывается убыточным, потому что и размеры оказались не ходовыми, и в выбранном регионе нет спроса на такой товар.
Получается так, что бедняги-предприниматели сами «вырыли себе яму».
Чтобы вы смогли обезопасить себя, несем полезность: Курсы по продажам на маркетплейсах: достойное вложение или трата средств?
Выход на маркетплейсы требует тщательной подготовки
Чтобы выход на маркетплейсы только радовал, а не привел к подсчету убытков,
- Анализируйте ЦА и просчитывайте потенциал продаж, юнит-экономику до старта продаж на маркетплейсах;
- Важно не только качество товара, но и его конкурентоспособность, востребованность и маржинальность;
- Стоит внедрить автоматизацию и оптимизацию бизнес-процессов. Лучше не терять лояльность покупателей, давая им возможность заказать товар, которого нет на остатке: это очень важно;
- Настраивайте процессы так, чтобы скорость доставки была максимально быстрой.
Хороших вам продаж на маркетплейсах!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!