Shein — крупный китайский масс-маркет с весьма неоднозначной репутацией. И если в коммерческом плане у компании наблюдаются значительные успехи, то в плане пиара компания терпит одну неудачу за другой.
Shein может стать новым Amazon
Сейчас Shein — одна из наиболее значимых в мире модных компаний. На данный момент она продает широкий ассортимент от домашней утвари до товаров для животных, но основной бизнес строится на одежде, предназначенной в большей степени для девушек-тинейджеров и молодых женщин.
По итогам 2023 года Shein превзошел H&M по размеру выручки. Объем его продаж за первые три квартала достиг 24 миллиардов долларов, у H&M же не дорос даже до 16,5 миллиарда. Есть также большая доля вероятности, что китайскому онлайн-ритейлеру удастся превзойти по показателям группу Inditex, которая заявила о выручке в 18,3 миллиарда долларов за первую половину 2023 года.
Несмотря на снижение стоимости активов с первоначальных 100 миллиардов долларов до 60-70 миллиардов, Shein может стать новым Amazon. Компания интегрирует в свой каталог косметику, электронику, изделия категории «умный дом», товары для обустройства помещений и многое другое.
В августе китайский ритейлер заключил стратегическое партнерство с компанией-оператором розничной сети американского бренда быстрой моды Forever 21, что позволило осуществлять перекрестные продажи и использовать физические магазины марки для расширения клиентской базы Shein, насчитывающей 150 миллионов человек.
В октябре компания стала владельцем интеллектуальной собственности и прав на торговые знаки британского бренда Missguided, и это стало первым приобретением китайского гиганта в Великобритании. Помимо этого, компания подтвердила заинтересованность в покупке бренда Topshop, возможность продажи которого в октябре начал рассматривать британский мультибрендовый онлайн-ритейлер Asos.
Проблемы с репутацией Shein
Ранее дизайнеры обвиняли компанию в краже их работ. Подобные заявления звучали в том числе от таких брендов как Levi Strauss и Dr Martens, они подавали на компанию в суд за нарушение прав на товарный знак.
Shein критикуют за пропаганду быстрой моды, которая представляет серьезную угрозу для окружающей среды из-за перепотребления. В результате, на планете множатся огромные свалки одежды, в том числе из синтетики.
Более того, прошлой осенью стало известно, что ритейлер сотрудничает с производствами, которые грубо нарушают условия труда рабочих. Так, по данным издания Public Eye, на одной из семи изученных фабрик рабочим давали всего 1 выходной в месяц, то есть они работали в среднем по 75 часов в неделю. И никто не заключал с ними трудовые договоры.
Британский канал Channel 4 опубликовал документальный фильм Inside the Shein Machine, в котором журналистка Иман Амрани провела свое расследование на двух китайских фабриках бренда. Она выяснила, что смены рабочих длились по 18 часов, а за любой брак штрафовали более чем на половину суточной зарплаты. В зданиях фабрик не было окон и запасных выходов.
Скандал с блогерами в 2023 году
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, Shein решил обратиться за помощью к инфлюенсерам. Для этого был организован пресс-тур, в ходе которого всех блогеров отвезли на подозрительно стерильную и красивую фабрику.
Гости устроили интервью с сотрудникам, засняли счастливые лица работников на видео. Далее лидеры мнений опубликовали видео разной длины и формата, в которых призвали свою аудиторию не верить дезинформации и самостоятельно посмотреть, как работают производства.
Вот только в итоге компания не сумела поменять о себе мнение среди аудитории. Наоборот, она отхватила еще больше негатива. Оказалось, что “сотрудники” фабрики - нанятые актеры, сама фабрика — специально сделанная для видео декорация, которой не существует на самом деле, а посты и видео блогеров составлены по одним и тем же шаблонам.
Когда все вскрылось, многие блогеры оперативно удалили свои посты. Но это помогло не всем, часть из них столкнулась с пресловутой культурой “отмены” — доверять продажным блогерам аудитория уже не могла.
Как это повлияло на fashion-индустрию?
Произошедшее заставило руководителей рекламных агентств сомневаться в преимуществах использования инфлюенсеров для восстановления имиджа бренда.
Авторы исследования Nielsen Trust in Advertising заключили, что более 70% респондентов доверяют рекламе, опубликованной блогерами. Однако люди сейчас уже в большей степени начинают обвинять лидеров мнений в продажности.
По словам представителя агентства Em Dash Co Джейд Пауэлл, ситуация с Shein может указывать на переломный момент в отрасли: компаниям и блогерам следует более критически относиться к бренду.
«Критика спонсируемой Shein поездки с инфлюенсерами оправдана. Это связано как с этической стороной, так и с плохой организацией кампании. Мероприятие оказалось недостоверным, а цели кампании по улучшению репутации бренда были слишком очевидны», — добавил гендиректор и основатель агентства Billion Dollar Boy Эд Ист.
Скандал Shein может в целом негативно повлиять на восприятие маркетинга влияния или заставить агентства поменять стандарты работы с брендами. Шикарные туры с оплатой всех расходов больше не находят отклика у современной аудитории.
