Хорошая репутация компании играет важную роль в ее стабильном развитии. Это очевидный факт, поскольку положительное восприятие фирмы привлекает больше клиентов, что ведет к расширению ее доли на рынке и увеличению прибыли. В данной статье мы рассмотрим методы эффективного управления репутацией в онлайн-среде.
Управление онлайн-репутацией (Online Reputation Management)
Управление онлайн-репутацией–это стратегия, направленная на контроль и улучшение восприятия бренда или индивида в онлайн-среде. Основная цель метода заключается в мониторинге, анализе и воздействии на информацию, которая касается объекта управления в сети интернет.
Для успешной реализации данного метода используются специализированные сервисы и инструменты, такие как YouScan, Brand Analytics, IQBuzz и другие, которые позволяют осуществлять поиск и систематизацию информации о бренде в реальном времени. Полученная информация обрабатывается и классифицируется по различным категориям, таким как ответы на вопросы о продукте, разрешение проблем клиентов, положительные отзывы и благодарности.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)
Скрытый маркетинг представляет собой стратегию маркетинга, при которой компания или бренд воздействует на свою целевую аудиторию, не прямо рекламируя свои продукты или услуги. Для осуществления скрытого маркетинга часто привлекаются агенты влияния, также известные как адвокаты бренда. Также скрытый маркетинг может быть реализован через специалистов маркетинговых агентств, которые могут выдавать себя за обычных потребителей и активно обсуждать продукцию компании в онлайн-средах, создавая иллюзию независимого мнения.
Управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management)
SERM представляет собой набор мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта путем воздействия на алгоритмы поисковых систем. Цель этого метода заключается в исключении из поисковой выдачи негативной информации о продукте (бренде) и продвижении на верхние позиции страниц с положительными отзывами.
Особенность SERM заключается в том, что необходимо воздействовать на пользователей, находящихся на заключительных этапах процесса принятия решения о покупке. Поэтому репутационный менеджмент напрямую влияет на динамику продаж и прибыль компании.
4 ключевые ошибки в управлении онлайн-репутацией
1. "Необходимо увеличить количество публикаций!"
Идея "затопить" отрицательный отзыв путем размещения целого ряда позитивных комментариев в ответ на него может привести к серьезным репутационным последствиям для компании. Во-первых, количество негативных отзывов может увеличиться из-за таких действий, а во-вторых, бренд может быть публично обвинен в манипулировании общественным мнением путем размещения заказных отзывов. Избавиться от такой репутации будет очень сложно. Стратегия, умение оценивать ситуацию и осторожность–вот ключевые качества при успешном управлении репутацией.
2. “Я лучше всё сделаю сам”
Как правило, диджитал-агентства обладают опытом, контактами и собственными достижениями в данной сфере. Хотя крупные компании могут себе позволить конкурировать с профессиональными агентствами, и даже превзойти их в некоторых аспектах (например, в скорости реакции), для большинства представителей малого и среднего бизнеса такое решение может быть просто нерентабельным.
3. "Создайте нам репутацию за 3 месяца, чтобы больше не беспокоиться о ней"
Процесс управления репутацией нельзя остановить, так же как нельзя прекратить заботиться, например, о своей физической форме. Сначала изменения могут быть незаметны, но затем могут появиться негативные отзывы. Вначале вы можете не замечать никаких проблем, однако со временем начнете чувствовать, что клиенты и партнеры все меньше заинтересованы во взаимодействии с вашим брендом.
4. "Я плачУ вам–вы выполняете–затем я плАчу
Довольно часто можно наблюдать такую логическую последовательность, когда руководитель компании старается избежать участия в работе над управлением репутацией. В настоящее время руководители компаний должны активно взаимодействовать с аудиторией, вникать в суть претензий клиентов и стараться решить их проблемы. Однако оплаченные публикации и похвальные комментарии с фейковых аккаунтов не только малоэффективны, но и быстро распознаются обычными пользователями.
Управление негативной, позитивной, нейтральной и отсутствующей репутацией в интернете
Отрицательная
Возможно, самый естественный и распространенный тип репутации. Он связан с преобладанием на тематических площадках негативных отзывов, которые не обязательно связаны с плохой работой сотрудников или продуктом. Просто человеческая природа такова, что люди чаще делятся критикой, чем своим положительным опытом. Также следует учитывать возможные действия конкурентов. В результате создается впечатление, что основная масса клиентов не удовлетворена продуктом или сервисом компании.
Как поступить, если опубликованные комментарии не соответствуют действительности и, скорее всего, подобную информацию распространяют ваши конкуренты? Придется разработать свою стратегию защиты.
Основное внимание следует уделить нейтрализации негатива:
-размещение положительных отзывов;
-если есть уверенность в ложности опубликованных материалов, следует отправить обоснованный запрос модераторам соответствующих площадок;
-публикация официальных ответов и обратная связь вовремя.
Нейтральная
Этот вид репутации возникает, когда количество положительных и отрицательных отзывов по изучаемым запросам практически одинаково или большинство из них имеет нейтральный характер. В чем заключается проблема, если пользователи в основном выражают нейтральное отношение к вашей компании? Проблема заключается в том, что нейтральная репутация не способствует формированию лояльности пользователей к вашему бизнесу и не выделяет преимущества сотрудничества с вами. Следовательно, нейтральный имидж не обеспечивает коммерческой выгоды, поэтому необходимо постепенно сдвигать баланс в пользу увеличения положительных отзывов и уменьшения негатива.
Положительная
Такой тип репутации в интернете встречается довольно редко. Мы можем говорить о положительном имидже компании или бренда, когда количество положительных отзывов значительно превышает нейтральные и отрицательные. В этом случае обычно нет препятствий для совершения покупок.
Создать положительную репутацию непросто, а удержать ее еще сложнее. Если прекратить работу по управлению имиджем, то в сети останутся только устаревшие публикации. Чтобы избежать такой ситуации, необходимо постоянно мотивировать пользователей писать отзывы, публиковать пресс-релизы от имени компании, взаимодействовать с покупателями и демонстрировать свою экспертизу.
Отсутствующая репутация
Если вы запустили новый продукт или у вас небольшая и еще не раскрученная компания, вероятно, у вас пока нет отзывов в интернете. В этой ситуации целенаправленные действия по формированию положительного имиджа помогут увеличить узнаваемость бренда. Следует зарегистрировать компанию во всех отраслевых каталогах и порталах, создать и оптимизировать профили на популярных тематических форумах, в социальных сетях.
В заключение, каждый вид репутации требует работы и внимания. Независимо от того, будете ли вы сами внедрять процессы управления имиджем или обратитесь за помощью к специалистам, важно помнить: эффективность каждого метода во многом зависит от отрасли бизнеса и поставленных перед собой целей.
