Легенда
Заказчик: сеть компьютерных клубов в городе с населением до 500 000 человек.
Продукт и услуги
Сдача в аренду игровых персональных компьютеров и игровых консолей в помещении клуба. Услуги бара.
Целевая аудитория
Жители города и окрестностей, гости города. Основная аудитория — мужчины, возраст — 12-24. Дополнительные сегменты аудитории — мужчины, возраст более 24, родители мальчиков моложе 12 лет. Ключевые интересы — компьютерные игры, киберспорт.
Цели рекламной кампании
1) Новые подписчики в сообщество во ВКонтакте.
2) Информирование своих подписчиков и подписчиков прямых конкурентов об акциях и новинках клуба.
KPI
Так-как это была тестовая рекламная кампания -чёткого KPI не было. Совместно с заказчиком принято решение взять плановые цифры из медиаплана.
Рекламный бюджет: 13 000 рублей.
Продолжительность кампании: с 17 февраля по 31 марта 2021 года.
Ход рекламной кампании
Медиаплан.
Собираем и расставляем аудитории по лестнице Ханта. Делаем медиаплан с помощью Eresh.
В выборку попали мужчины, которые так или иначе, проявляют интерес к компьютерным играм и киберспорту. Так как бизнес локальный, аудитория ограничивалась настройками географии — «город +100 км». Такой большой радиус обусловлен тем, что молодые люди из районов области часто бывают в областном центре и могут посещать клубы. В пользу данной гипотезы говорит то, что с уменьшением радиуса уменьшается и количество нынешних подписчиков в сообществе клуба.
По медиаплану получили плановый объём аудитории — 180 840 человек. Следует отметить, что это необязательно уникальные люди. Один человек может находиться в разных аудиториях. Но мы не будем переплачивать за показы одному и тому же человеку благодаря настроенному сбору реакций и цепочке касаний (но это не означает что мы не будем ему показывать рекламу больше одно раза в случае необходимости).
Плановый рекламный бюджет на месяц для полного охвата аудитории — 21 620 рублей.
По итогам медиапланирования были приняты следующие показатели, на которые мы будем ориентироваться в работе:
CTR (кликабельность объявлений) = 1%
CRL (конверсия в подписку) = 20%
CPL (цена подписчика) = 60 рублей
Ещё один параметр на, который мы будем влиять это CPM (цена за 1000 показов). Данна функция ложится на цифрового ассистента маркетолога— Eresh . У нас всегда будет оптимальная стоимость показов.
Тестирование креативов
Исходя из имеющегося бюджета, принято решение начать работу с аудиториями:
С«тёплыми» - свои подписчики, подписчики конкурентов и их активные пользователи. Люди, которые знают про компьютерные клубы и ходят к нам или к конкурентам.
С «холодными» — интересы и поведение «Компьютерные игры». Предполагается, что это люди, которым интересны видеоигры, но они не посещают компьютерные клубы.
Ошибочным оказалось не выделить часть бюджета на аудиторию по «ключевым словам». И ошибочно они оказались в медиаплане под цифрой 2 вместо 3.
«Тёплые» смотрели посты из сообщества, видеообзоры клуба, акции.
Для «холодных» писали историю. Был написан текст на тему, только что начавшегося, стремительного роста цен на видеокарты. Вопрос. волнующий каждого геймера.
Тестирование проводилось по методу RGB (red, green, blue). Суть метода — найти цвет, который пробивает «баннерную слепоту» у нашей аудитории. Для изображений были взяты фото компьютерного клуба, окрашенные в красный, синий и зелёный цвета.
Всего было протестировано 18 объявлений и выбраны лучшие для разных возрастных аудиторий (на скриншоте 27, но 9 из них материнские, они не участвуют в показах).
Во время тестовой кампании был некоректно указан возраст в настройках таргетинга, поэтому пришлось дополнительно вручную разобраться какой креатив какому возрасту понравился.
На тестах получили объявление с желаемым CTR =1% и ещё несколько креативов с похожим. В работу можно брать объявления с CTR хотя бы два раза превышающим текущий по аудитории, в нашем случае это 0,18% (см. медиаплан).
Масштабирование на «холодные» аудитории
Стоит отметить, что здесь произошёл казус — я случайно отправил в показы техническое объявление — PROTOKOL (на скриншоте новый протокол, старый я удалил для красоты). Такие объявления служат для заметок о ходе кампании. Как итог, мои диаграммы и пометки увидела вся Россия на сумму 2211,27 рублей. Данная сумма был вычтена из гонорара. Положительный момент — я теперь никогда не забываю ставить лимиты на объявления и кампании, а также всегда веду протокол.
После проведения анализа тестовой рекламной кампании было произведено сегментирование аудитории по возрастам и каждому возрасту предложено своё изображение.
Стоить ответить, что здесь мы получили оптимистичную стоимость подписки. «Дожимы» и «кроссировки» должны позволит нам её существенно снизить в дальнейшем.
Хотя подписчик с аудитории 21-35 лет получился очень дорогим. Для оптимизации, эту аудиторию следует разбить на три части.
Хорошо себя показала аудитория 18-21 год, сразу вложившись в KPI. На неё был настроен ещё один показ. Подписчик вышел уже дороже, но в среднем, по этой аудитории мы входим в KPI.
Хочу обратить внимание на то, что второй показ стоит дешевле первого на 35,9%, 141,27 против 91. Это и позволяет, при невысоких CTR и конверсии посадочной при втором показе, получить приемлемую стоимость подписчика.
Кампании на «горячих»
Своим подписчикам показывали посты из сообщества, обзоры игровых мест и акции.
С аудиторий конкурентов тоже получились хорошие подписки, но немного. Им показывали обзоры игровых мест и акции.
«Дожимы»
В ходе рекламной кампании собираются реакции пользователей на наши объявления. На некоторые из этих реакций необходимо настроить «дожимные» касания. В рамках данной кампании я успел запустить «дожим» только на тех, кто перешёл по нашей рекламе, но не подписался на сообщество. Здесь было принято решение выдавать, с помощью Senler, купон на посещение одного из компьютерных клубов.
Примечательно то, что получивших купон больше чем тех, кто кликнул по рекламе. Мы не отработали полностью механизм выдачи купона и его активации клубе. Данная акция была остановлена, но тем не менее мы получили очень дешёвых подписчиков в Senler. Такой задачи изначально не стояло,зато мы проверили такой метод и убедились в его эффективности для будущих кампаний.
Итоги
Общий рекламный бюджет — 12 994,39 рублей
Целевые затраты рекламного бюджета (минус слитые 2211,27 рублей) — 10 783,12 рублей.
Количество новых подписчиков — 121 человек.
Фактическая стоимость подписчика — 89 рублей.
Выводы
- Аудитория компьютерных клубов активна в социальной сети ВКонтакте.
- Данную аудиторию можно успешно привлекать в своё сообщество с помощью таргетированной рекламы.
- При выстраивании правильной и законченной архитектуры рекламной кампании во ВКонтакте можно получить отличные результаты при привлечении новых клиентов в клуб.
- Целью рекламной кампании для «холодных» аудиторий следует принять — «подписчики в чат-бот». Чат-бот может выдавать купоны на посещение клуба для новых посетителей, пришедших с рекламы, и вести их учёт. Таким образом можно отследить путь клиента и посчитать его стоимость. Также чат-бот может информировать клиента о наших контактах, прайсе и акциях. Обладатели клубных карт могут проверять свой баланс.
Спасибо за внимание!
