Работа над брендом компании похожа на процесс создания личного бренда. Результаты видны не сразу. Но в долгосрочной перспективе именно это делает барбершоп узнаваемым, привлекательным для клиентов, мастеров и прибыльным для собственников.
Секретами создания сильного бренда в барберинге поделились представители двух сетей барбершопов – BRITVA и Kontora.
Директор бренда сети BRITVA Екатерина Букина уверена, что брендинг – это база.
«Важно учитывать то, что вызовет у гостя ассоциацию со сферой деятельности, чтобы он точно знал, куда идёт. Но при этом нужно создавать и такие особенные штуки, которые на каждом этапе столкновения с брендом будут вызывать реакцию: «О, это похоже на BRITVA», – отметила Екатерина.
Она призналась, что при первом ребрендинге сети команда стремилась сделать что-то нешаблонное.
«Мы очень хотели отойти от этих приколов с кальянами, бородатыми мужиками, бруталити-атмосферой и избавиться от маскулинности в целом. Заменили шрифтовую структуру, логотип, расслабили дизайн помещений, осовременили контент и расширили линейку ЦА», – уточнила директор.
И именно это снятие ограничений, по мнению Екатерины, стало самым эффективным инструментом. В команде перестали бояться, что клиенты их неправильно поймут.
«За счёт визуального упрощения и отказа от прямых ассоциаций с барбершопом мы сформировали новый приятельский tone of voice. Гости чувствуют нашу заботу. Они видят, что мы быстро меняемся, не боимся нового и ассоциируют нас скорее с местом отдыха, где можно отключить мозг и обменяться новостями», – подчёркивает Екатерина.
А вот вшитую в брендинг агрессивную рекламу она считает неэффективным подходом.
«Бить в лоб в эпоху новых медиа скорее моветон, чем акцентирование на главном. Нативный, более глубокий и метафоричный подход гораздо круче, чем лозунги и яркие цвета. Брендинг должен быть говорящим. И его главная задача – говорить на языке ЦА, мыслить, как ЦА, вызывать определённые ассоциации», – пояснила Екатерина.
Она добавила, что для проверки гипотез в BRITVA не собирают фокус-группы. В компании действуют интуитивно, хотя понимают, что это не самый лучший подход.
«Но в случае с командой управляющей группы BRITVA это работает, потому что у нас хорошая насмотренность. Мы бесконечно пробуем новое и имеем широкий круг контактов с людьми из разных проектов. Это позволяет получать оперативные консультации, быстро что-то вводить или выводить из работы, оценивать реакцию пользователей, гостей», – подчеркнула Екатерина.
По её мнению, для создания крепкого бренда нужно несколько составляющих:
- быть жадным до всего нового и не лениться;
- никогда не повторять то, что уже сделали, создавать свой уникальный продукт или проект, которому не будет аналогов;
- не зарываться в книжки и обучения: гораздо важнее обретать новый опыт каждый день и повышать насмотренность, расширять круг коммуникаций и подстраивать не бренд под аудиторию, а собирать аудиторию под бренд.
«Ну и любить это всё, конечно. Я очень люблю», – резюмировала Екатерина.
Сооснователь сети барбершопов Kontora Николай Гулецкий считает, что работать над формированием бренда нужно постоянно. По его мнению, этот процесс требует ежедневных усилий. Николай сравнил такой труд с забегом на длинной марафонской дистанции.
«Даже если ты смог наработать имя, ты его можешь растерять в короткие сроки, если будешь пренебрегать качественной внутренней работой, операционной работой», – отметил Николай.
В сети Kontora эта внутренняя работа сводится к тому, чтобы никогда не забывать про мелочи, чистоту, дисциплину и сервис. В наличии всегда должны быть инструменты и нужная косметика. Для мастеров важен внешний вид и дисциплина.
«Значимые моменты – это основательный подход к организации работы внутри барбершопа: внимание к деталям, работа с коллективом, подбор персонала», – подчеркнул предприниматель.
Николай добавил, что не менее важна и визуальная составляющая бренда.
«У нас была продажа франшиз, нужно было оформлять бренд визуально. Мы делали брендбук. Думали о том, какие цвета использовать и не только», – рассказал Николай.
Бизнесмен выразил уверенность в том, что главным маркером правильной работы стал высокий процент возвращаемости клиентов. Ещё одно следствие работы над брендом – рост выручки и других показателей.
«Мы понимали, что движемся в нужную сторону, потому что бренд стал известен не только в городе, но и за его пределами. Люди воспринимают сеть Kontora как знак качества. Для них это место, где можно получить хороший сервис, качественную услугу, пусть даже по цене выше среднего. Но в целом это адекватная сделка», – поделился Николай.
Второй приятный бонус от работы над брендом – это низкая текучесть кадров в сети Kontora. Некоторые сотрудники работают там с момента основания, то есть 10 лет.
«Если штат стабилен, это можно считать подтверждением того, что владельцы всё делают правильно», – заметил бизнесмен.
В заключение он добавил, что эффект от работы по созданию крепкого бренда в сети начали ощущать примерно через три года.
Получается, построение сильного бренда барбершопа требует времени, усилий и творческого подхода. Но результат того стоит. Если пустить этот процесс на самотёк, у барбершопа будут все шансы раствориться в сотнях других похожих заведений и остаться незаметным на рынке.
