Об одном из распространённых заблуждений, связанным с излишне упрощённым изложением концепции иерархии брендов в американском автопроме.
Обычно в популярных работах по истории американского автомобилестроения для иллюстрации этой темы используется идеализированная модель - так называемая "лестница Слоана" (она же "лестница успеха") - в которой каждый из принадлежащих General Motors брендов связывается с определённой целевой аудиторией в зависимости от "толщины кошелька": "Шевроле" - для самых бережливых, "Понтиак" - для "подающих надежды" (the upwardly mobile), "Олдсмобил" - для крепких представителей среднего класса, "Бьюик" - для тех, кто находится на пути к "настоящему успеху" в жизни, и наконец "Кадиллак" - для тех, кто уже достиг всего. Для продукции других американских компаний иерархия брендов обычно выстраивается через её приблизительное соответствие тем или иным джи-эмовским изделиям, взятым таким образом за своего рода эталон.
Так вот - на самом же деле всё было и так, и... не совсем так. Или даже совсем не так - в зависимости от вашего угла зрения. Уже к началу пятидесятых годов в связи с переполнением рынка автомобилей в США, появлением концепции двух автомобилей в одной семье, развитием потребительского кредитования, общим смещением интересов потребителей в сторону более дорогих и хорошо укомплектованных машин и множеством иных факторов реальная ситуация стала очень сильно отличаться от этой восходящей к 1920-м идеализированной модели иерархии брендов.
Так, если в 1934 году на долю среднедорогих и дорогих автомобилей приходилось лишь около 28% американского рынка, то к 1940 году эта доля увеличилась уже до 46%, а к 1947 - перевалила за 50%, и стабильно росла на протяжении всех пятидесятых. Времена, когда "Форд" предлагал своим покупателям один-единственный максимально удешевлённый за счёт массового производства стандартный автомобиль, с одним типом двигателя, одной коробкой и несколькими вариантами кузовов, к тому времени давно прошли - оставаться конкурентоспособным просто поддерживая низкую цену на свою продукцию стало попросту невозможно.
Разумеется, какие-то базовые моменты остались неизменными. Например, если вы присматривались к действительно дешёвым новым автомобилям - то дорога ваша всё так же пролегала к "бюджетной тройке" брендов в составе Ford - Chevrolet - Plymouth: только в их салонах можно было найти простенькие машины с маломощными шестицилиндровыми моторами и комплектацией "кожа да кости", на которых за любой элемент комфорта, включая отопитель, прикуриватель, второй противосолнечный козырёк и подлокотники на дверях, а то и воздушный и масляный фильтры, приходилось доплачивать отдельно. Такие, как Ford Mainline, Chevrolet 150 или Plymouth Plaza (совсем бюджетные линейки) или Ford Customline, Chevrolet 210 или Plymouth Savoy (чуть подороже, но и не такой "барабан", с необходимым минимумом комфорта уже "в базе").
Это по сути был совершенно отдельный рынок - и очень большой по объёму, измерявшийся миллонами экземпляров в год - на котором конкуренция велась в основном за счёт массовости производства, низкой себестоимости и предоставления покупателю максимальной скидки либо наиболее выгодных условий кредитования. Причём отнюдь не следует недооценивать степень его важности - например, "Форд" в середине 1950-х даже рассылал своим дилерам инструкции, в которых прямо запрещалось пытаться убедить покупателя, заинтересованного в бюджетных шестицилиндровых моделях, взять вместо них более дорогую (и приносящую больше прибыли) машину с "восьмёркой". Может ведь просто взять и усвистать к конкурентам - например, к традиционно лидировавшему в этом подсегменте "Шевроле" с его 210-й серией, или к царившему на самом "дне" рынка и в нише таксомоторов "Плимуту"; а то и, не приведи Форд, к каким-нибудь непонятным "Студебекерам" с "Рэмблерами". Кроме того, подобные модели за счёт своей массовости обеспечивали достаточно низкую себестоимость производства базовых компонентов, широко унифицированных по всему модельному ряду компании.
Точно так же, по-настоящему роскошные автомобили для "богатых и знаменитых" по-прежнему следовало искать в основном в салонах "люксовой тройки" - Cadillac, Lincoln / Continental и Chrysler / Imperial (хотя в отношении двух последних уже нужно делать некие оговорки, так как их младшие серии по ценовому диапазону располагались на уровне "Олдсмобилей", или даже старших моделей "Понтиака") и подобных марок. Это тоже был "рынок в рынке", на котором действовали совершенно особые законы: к примеру, самые дорогие модели - уровня Continental Mark II или Cadillac Eldorado Brougham - могли даже продаваться в убыток, ниже себестоимости производства; их целью было не приносить прибыль, а "делать имя" своему бренду.
А в широком промежутке между двумя этими крайностями пролегало обширное поле автомобилей среднего ценового диапазона (Medium-Price Field), оно же - "премиальное" (Premium Field), ёмкость которого в середине 1950-х достигала примерно 2...2,5 млн. машин в год (до резкого обвала этого сегмента в 1958 году, после которого он восстановится лишь к середине 1960-х). И на нём привычные по "лестнице Слоана" закономерности уже практически перестали работать - условная степень престижности бренда "в вакууме", заданная его самыми дорогими моделями, была лишь одним из факторов при выборе автомобиля, причём далеко не главным.
Дело в том, что спрос на действительно дорогие и роскошные автомобили высшего-среднего ценового диапазона - такие, как Oldsmobile 98 и Buick Roadmaster, построенные на "кадиллаковской" платформе C-body, или примерно аналогичные им по уровню престижа и ценовому диапазону Chrysler New Yorker и Lincoln Capri / Premiere - был недостаточно велик для того, чтобы эти подразделения и обслуживающие их сети дилеров стабильно могли сводить концы с концами только лишь за счёт их эпизодических продаж. Поэтому в дополнение к ним всем "премиальным" брендам приходилось предлагать покупателю и более "народные" автомобили, которые в случае General Motors обычно были построены на базе понтиаковского B-body, или даже удлинённой версии шевролетовского A-body - такие, как Pontiac Chieftain, Oldsmobile 76 и 88 или Buick Special.
Причём именно на них как правило и приходилась львиная доля продаж этих марок, дававшая им основной поток стабильной прибыли - хотя более дорогие машины, разумеется, тоже были важны, так как играли огромную роль в поддержании их престижа и привлечении публики в автосалоны. К середине пятидесятых ценовой диапазон таких "премиумов" начального уровня (примерно от $2200 до $3000) начал в значительной степени пересекаться с диапазоном самых дорогих линеек моделей из предлагавшихся марками "бюджетной тройки" (примерно $2000...2600) - скажем, топовые линейки моделей "Форда" по ценовой позиции были вполне сравнимы со средними линейками "Доджа" и "Понтиака" или начальными "Меркури", "Де Сото", "Олдсмобиля" и "Бьюика" (даже без учёта "Корветов", "Тандербёрдов" и подобных им дорогих нишевых моделей):
Так что у покупателя имелся выбор: взять самый дорогой и хорошо укомплектованный вариант "Форда", "Шевроле" или "Плимута", или же доплатить в общей сложности примерно $100...200 и приобрести уже "премиум" начального уровня - зачастую несколько хуже отделанный и укомплектованный, но зато заметно более престижный, чуть более крупный (не намного) и зачастую более интересный по техническим решениям. Причём для самого покупателя такая разница в цене была практически незаметна, поскольку при покупке в кредит она означала увеличение величины ежемесячного платежа всего на несколько десятков баксов.
К примеру, в 1956 модельном году базовая стоимость четырёхдверного седана Buick Series 40 Special с 220-сильным 322 cid V8 составляла $2416, а за аналогичный Ford Fairlane Town Sedan просили $2190 - плюс доплата за V8 в размере $100 (это т.н. MSRP, то есть рекомендованная цена "от производителя" без учёта доставки и т.п. накладных расходов - реальные ценники в салонах дилеров были выше примерно на $100...200). Короче говоря - если человек мог позволить себе автомобиль из самых дорогих линеек "Форда" (Crestline / Fairlane), "Шевроле" (Bel Air) или "Плимута" (Belvedere), то скорее всего ему было вполне по силам и приобретение моделей начального уровня любого из "премиальных" брендов.
Имелся, правда, один нюанс: тот же Fairlane по меркам своего времени уже был как следует "нафарширован" даже без заказа дополнительных опций, а условно-бюджетный (разумеется, по меркам своего бренда) Special - в базе щеголял убого отделанными сиденьями без мягких вставок из вспененной резины поверх пружин и резиновыми коврами на полу, так что для того, чтобы получить аналогичную "Форду" комплектацию, покупателю пришлось бы доплатить ещё как минимум сотню-другую баксов. Но даже с учётом этого выбор между ними отнюдь не выглядел тривиальным. Даже то, что "в базе" Fairlane предлагался с рядной шестёркой, а за V8 нужно было доплачивать, шло ему скорее на пользу: существовало отличное от нуля количество покупателей, которые хотели машину с "полным фаршем", но на самом экономичном моторе - и дорога им была именно в салоны "Форда" и подобных марок, потому что "премиумы" маленьких двигателей в принципе не предлагали.
Более того - продавцы машин "премиальных" брендов всеми силами старались "пересадить" на них покупателей, рассматривающих более дорогие модели "бюджетных" марок. Особенно агрессивной тактикой продаж прославился в середине пятидесятых "Бьюик", который выпускал целые пособия для работников своих автосалонов по поводу того, каким образом им нужно переманивать потенциальных клиентов "бюджетной тройки" на серию Buick Special обещанием "всего за пару-другую десятков лишних долларов в месяц" пересадить их на намного более солидную и престижную машину (или же, как вариант - растянуть общий срок займа при том же самом размере ежемесячных платежей). При этом использовались такие немного извращённые аргументы, как - "наша машина имеет общий стиль с дорогими люксовыми сериями "Бьюика", а топовые модели бюджетных марок все будут путать с более дешёвыми вариантами".
Это ему, правда, впоследствии вышло боком: мощный провал продаж "Бьюиков" в 1958 модельном году, едва не угробивший марку, часто списывают именно на массовое навязывание покупателям долговременных займов в 1955-1956, поскольку к этому времени значительная часть счастливых владельцев "Спешелов" всё ещё не расплатилась по своим кредитам и не была готова к покупке нового автомобиля. Хотя не меньшую роль сыграло и то, что в погоне за массовостью заводы, занимавшиеся сборкой автомобилей этой марки, серьёзно просадили качество.
В свою очередь, марки "бюджетной тройки" всеми силами пытались доказать, что предлагают "больше автомобиля за меньшие деньги", и их продукция по простору, динамике и комфорту как минимум не уступает "премиумам" начального уровня.
Очень показательным в этом плане является вот этот учебный фильм, предназначенный для сотрудников дилерских представительств "Форда" - в нём "топовая" линейка Ford Fairlane напрямую сравнивается по техническим и потребительским качествам с "премиальными" Pontiac Chieftain 860, Oldsmobile 88, Buick Special и Dodge Coronet как со своими прямыми конкурентами. И если верить фордовским маркетологам - то при разнице в цене от $70 до $265 в пользу "премиумов" ничего особо хорошего покупателя, выбравшего один из них вместо Fairlane, не ждало. К примеру, несмотря на разницу в наружных габаритах, основные размеры их салонов были вполне сравнимы друг с другом. А на разницу в цене можно было докупить, скажем, нечасто встречавшиеся в те годы в этом классе усилители руля и тормозов.
Разумеется, возможным это стало за счёт широкой унификации Fairlane с более массовыми и дешёвыми вариантами того же автомобиля - чего был лишён тот же "Бьюик", который хоть и строился на базе общей джи-эмовской платформы B-body, но всё равно имел множество уникальных кузовных панелей и элементов салона, что существенно повышало себестоимость.
В общем - к середине пятидесятых годов для покупателей автомобилей среднего ценового диапазона американский рынок уже не делился на какие-то отдельные "ступени иерархии", а скорее представлял собой широкий спектр, начинающийся с более дорогих линеек моделей "Фордов", "Шевроле" и "Плимутов" - и заканчивавшийся как минимум на уровне начальных серий "Меркури", "Де Сото", "Олдсмобилей" и "Бьюиков".
Сами американцы пишут, что в те годы выбор марки автомобиля часто определялся уже не его ценой в абсолютном выражении или степенью престижности бренда, а скорее такими факторами, как - наличие дилерского представительства поблизости от места проживания, предложенные им более выгодные условия покупки или репутация текущей модели с точки зрения надёжности. Так что припаркованный перед домом новенький "Бьюик" уже не был однозначным признаком зажиточного семейства, как когда-то - точно так же, как стоящий у гаража "Форд" последней модели отнюдь не говорил о том, что у его владельца нет денег на что-то большее. Ну, и, разумеется, во всю работал принцип верности определённому бренду - обычно подержанную машину меняли на новую модель той же самой марки, пусть даже и в более высокой комплектации.
Естественно, это не могло сказаться на дальнейшем развитии американского автопрома как системы - и во многом именно такое размывание границ между бюджетными и среднедорогими / "премиальными" автомобилями было повинно в том кризисе, который охватил отрасль ближе к концу пятидесятых годов... В частности - именно этот фактор можно считать одной из причин провала марки Edsel, которая пыталась "выехать" на большем престиже по сравнению с обычным "Фордом", но кроме этого попросту не предоставляла покупателю каких-либо реально ощутимых преимуществ перед тем же Fairlane 500, требуя при этом ощутимой "переплаты за бренд". А уж с появлением у "Форда" с 1959 модельного года "суперлюксовой" по его меркам линейки Galaxie существование "Эдсела" и вовсе становилось крайне сомнительной идеей.
