Продолжаю рассказ об истории возникновения и развития американских публичных корпораций по мотивам книги William G. Roy. Socializing Capital: "The Rise of the Large Industrial Corporation in America".
Предыдущая статья:
Хотя American Tobacco Company была создана примерно в то же время, что и American Sugar Refining Company, она приняла корпоративные формы, а не прокладывала какие-либо институциональные пути. В сахарной промышленности различные подотрасли были технологически схожи; в табачной промышленности различные подотрасли укрупнялись как в технологическом, так и в имущественном отношении, пока не были подчинены единой корпорации American Tobacco Company. Если мы можем рассматривать технологию и структуру рынка как независимые переменные, предполагаемые теорией эффективности для объяснения вариаций в области экономической организации моя стратегия для сахарной промышленности состояла в том, чтобы показать , что сходство в независимых переменных было связано с различиями в зависимой переменной; для табачной промышленности будет показано, что различия в независимых переменных были преодолены применением экономической власти.
История табачной промышленности в этот период - это, прежде всего, история Американской табачной компании.
До 1880-х годов производители, как правило, специализировались на одном типе табачных изделий, таких как курительные изделия, штекеры, нюхательный табак или сигары. Первоначально производство заключалось в резке, отверждении и упаковке табачного листа на трудоемких фабриках, но в 1880-х годах некоторые отрасли начали использовать машины для выполнения большей части работы. Наиболее кардинальные изменения произошли в производстве сигарет в бумажной упаковке - нового продукта, в котором доминирует горстка компаний, продающих на национальный рынок. В 1890 году пять из этих компаний объединились в American Tobacco Company (ATC), которую возглавил Джеймс Б. Дьюк, производитель сигарет из Северной Каролины. В течение следующего десятилетия ATC уверенно продвигалась в другие отрасли промышленности благодаря агрессивной конкуренции и приобретению сдающихся компаний. Ей удалось практически монополизировать все отрасли, за исключением производства сигар, в которых она, тем не менее, стала крупнейшим производителем, контролируя примерно седьмую часть национального рынка. В 1911 году Верховный суд США оставил в силе антимонопольное решение против концентрации и распорядился о ее роспуске на три полноценные компании: American Tobacco Company, R. J. Reynolds и Liggett & Myers, которые, конечно, по-прежнему являются крупными табачными компаниями. В течение первого десятилетия XX столетия Американская табачная компания была одной из крупнейших корпораций в стране и одной из наиболее стабильно прибыльных.
В отчете будет подчеркнута роль корпоративного капитала в управлении
отраслью. Те, кто фокусируется на роли технологии, предполагают, что конкурентная практика и корпоративные капиталисты были случайными, что технология определила форму отрасли, так что отрасль развивала бы одну и ту же структуру независимо от того, как действовали корпоративные капиталисты.
Однако технология взаимодействует с собственностью. Без крупной корпорации с социальной капитализацией отрасль вполне могла бы остаться в
виде компаний среднего размера. Именно структура капитала позволила ATC конкурировать столь же успешно, как и раньше, развивать свои производственные мощности, опережая спрос, и, возможно, самое главное, развивать спрос, который сделал новую технологию прибыльной. Взаимодействие собственности и технологии можно увидеть в различной роли, которую American Tobacco Company играла в различных отраслях табачной промышленности. ATC начинала как производитель сигарет, который она превратила из маргинальной отрасли промышленности в ядро экономики. Предприятие было создано не для удовлетворения врожденной “потребности” снабжать Америку дешевыми сигаретами, но, продолжил Джеймс
Кампания Дюка по стимулированию спроса. Только после того, как корпорация была создана, она перешла в другие отрасли табачной промышленности. Это не принесло никаких технологических преимуществ другим отраслям, но открыло финансовым спонсорам перспективы получения монопольной прибыли на рынке штучного табака, курительного табака и нюхательного табака для нюхательного табака.
В то время как Чендлер сосредоточился на сигаретах, где одно-единственное изобретение однозначно произвело революцию в производстве, автор противопоставляет сигареты отрасли штекерного табака, в которой не было технологических или рыночных факторов, делающих ее пригодной для внедрения, но видна рука финансовой власти, полностью обнаженная. Наконец, рассмотрим сигарную промышленность, исключительную отрасль табачной промышленности, как из-за ее большого совокупного размера, так и потому, что это была единственная отрасль, в которой ATC не удалось доминировать. Аналитики с того периода отмечали, что сигарная промышленность оставалась на относительно небольших фабриках с небольшим количеством крупных корпораций, поскольку ей не хватало присущей ей экономии за счет масштаба. Американская табачная компания создала крупную сигарную дочернюю компанию American Cigar Company, которая, несмотря на совершенно неподходящие технологические или рыночные условия, продолжала существовать. Она никогда не доминировала на рынке и никогда не была такой прибыльной, как другие отрасли, но была крупнейшим в стране gроизводителем сигар, и этим положением она пользовалась в первую очередь благодаря финансовой мощи, а не экономии за счет масштаба или технологических потребностей.
Сигареты
Когда мы думаем о табачной промышленности сегодня, мы думаем в первую очередь о сигаретах.Штекерный (жевательный) табак ассоциируется в первую очередь с бейсболистами , а сигары - с мужчинами, демонстрирующими гипермаскулинность. Но было бы анахронизмом приравнивать табачную промышленность к сигаретам до нынешнего столетия, когда большинство
Американцев, которые курили табак, наслаждались сигарами, трубками или сворачивали свои собственные сигареты в бумажную обертку. До 1880 года мало кто покупал предварительно завернутые сигареты.
После изобретения машин для изготовления сигарет их потребление резко возросло.
Но это все равно была второстепенная подотрасль.
В 1904 году объем произведенных сигарет на пятнадцать миллионов долларов
был значительно ниже, чем почти двести миллионов долларов сигар или
более ста миллионов долларов жевательного и курительного табака (Бюро корпораций США, 1909, 28).
Сигаретная промышленность является примером, где влияние новой машины, повышающей производительность, на консолидацию отрасли кажется наиболее очевидным. Во многом благодаря машине Bonsack для автоматического изготовления сигарет стоимость сигарет упала с 96,4 цента за тысячу в 1876 году до 8,1 цента за тысячу в 1895 году (Джонс, 1929).
Практически нет отчетов об отрасли, в которых не признавалась бы важная роль этой новой технологии. Но то, как именно Bonsack повлиял на организацию отрасли, было предметом дискуссий с начала века.
Некоторые подчеркивали исключительно влияние на экономию масштаба производства (Бернс, 1983). Чандлер (1977, 1980, 1990) часто цитирует эту отрасль в поддержку своего общего аргумента об интеграции производства
и распределения. Он утверждает, что особый талант Джеймса Дьюка заключался в том, чтобы использовать преимущества нового оборудования для создания крупномасштабных производственных подразделений, одновременно создавая новые дистрибьюторские организации, которые могли бы эффективно достучаться до потребителя. Его “успех был результатом осознания того, что маркетинг продукции машины Bonsack требовал глобальных продаж и организации дистрибуции. Дюк стал самым влиятельным предпринимателем в сигаретной промышленности, потому что он был первым, кто построил интегрированное предприятие” (Chandler 1977, 382). Напротив, в других отчетах признается роль нового оборудования в повышении производительности, но подчеркивается динамика конкуренции, объясняющая превосходство Американской табачной компании.
Якобштейн (1907), писавший в то время, когда ATC столкнулась с антимонопольным разбирательством, отверг аргументы в пользу эффективности (разумеется, не используя эту терминологию), утверждая, что ATC доминировала в отрасли, потому что о его недобросовестных методах конкуренции. Повторяя анализ (1909) Бюро корпораций США, классическая книга Джонса (1929) о проблемах доверия в Соединенных Штатах признавала существование некоторой экономии за счет масштаба как в производстве, так и в управлении, но подчеркивала практику компании скупать конкурентов.
Какова была взаимосвязь между образованием гигантской американской
Табачной компании, технологией производства сигарет и размером сигаретного рынка? Чандлер пишет, что фундаментальной причинной силой была технология, утверждая, что массовый выпуск продукции с помощью механизмов непрерывного процесса “вызвал и даже почти вынудил” (1977, 390) создание всемирной интегрированной организации. Его функционалистская логика представляет образ устоявшейся отрасли, которая рационально адаптировалась к новым технологиям, изменив свою организационную структуру. Однако, Чендлер меняет местами причину и следствие: он описывает ранее существовавшую отрасль, использующую интегрированную структуру и маркетинговую стратегию. Исторически маркетинговая стратегия ATC создала рынок, который поддерживал отрасль.
Не существовало присущей сигаретной промышленности ниши, ожидающей появления технологии для производства продукта, не существовало ранее спроса на сигареты, ожидающего удовлетворения маркетинговой структурой. Технологическая способность производить сигареты в большом количестве ничего “почти не форсировала”. Маркетинговая структура создала индустрию, когда инновационные рекламные стратегии создали спрос на сигареты.
Первоначально Дьюк разместил свою штаб-квартиру в 1881 году в Дареме, штат Северная Каролина, где университет носит его имя, а в 1884 году установил феноменальную Сигаретную машину Bonsack, которая могла производить до 120 000 сигарет в день по сравнению с 3000 сигарет рабочего. Три оператора и машина могли выполнять работу сорока-пятидесяти ручных вальцов. Поскольку сигареты в то время были практически неизвестны, ключом к успеху, как обнаружил Дьюк, стало создание спроса. Он построил разветвленную организацию, создав офисы продаж в крупных городах с наемными менеджерами и активно рекламировал их.
W. Duke, Sons & Company увеличила производство с 200 000 долларов в
1883 году до 4 500 000 долларов в 1889 году (Бюро корпораций США, 1909).
Большинство авторов сходятся во мнении, что реклама была ключом к успеху ATC (Джонс 1929; Чандлер 1977, 1990; Маккроу 1981). ATC была одной из первых компаний, которая активно продвигала торговые марки, использовала все средства массовой информации для рекламы и использовала такие устройства, как распространение спичек с рекламой, например, когда она разместила заказ на 30 миллионов пачек новых спичек Diamond Match в мягкой обложке с логотипом компании (Манчестер, 1935).
демонстрирует тесную взаимосвязь между рекламой и чистыми поступлениями , которые American Tobacco Company получила за свои сигареты. Расходы на рекламу за тысячу сигарет варьируется от $.01 до $.60 или 0.5% до 17 процентов от общего объема расходов (в США-корпораций 1915). Когда рекламная затраты были низкими, чистая выручка упала. Когда реклама восстановилась, выросли и чистые поступления. Таким образом, я не оспариваю детали отчета Чендлера; я ставлю под сомнение его ссылки на маркетинговые достижения Duke в поддержку аргумента об эффективности. Создание спроса на продукт коренным образом отличается от разработки технологий для более эффективного удовлетворения существующих потребностей. В маркетинге и рекламе может быть экономия за счет масштаба, но она не обязательно коррелируют с экономией за счет масштаба производства. Более пристальный взгляд на то, как ATC стала доминировать во всей отрасли, показывает, что динамика мощности затмила динамику эффективности.
Компания Duke была не единственным производителем, создавшим системы производства и дистрибуции сигарет. Сигаретная промышленность уже была сконцентрирована до того, как она консолидировалась. Пять компаний, образовавших объединение, были сосредоточены в трех городах и производили 90 процентов национального рынка ( Бюро корпораций США, 1909). Несколько попыток консолидировать табачную промышленность потерпели неудачу, пока Дьюк не убедил четырех других крупных производителей сигарет присоединиться к его компании в American Tobacco Company в 1890 году.
Трудно было усмотреть в этом действии какую-либо убедительную экономическую логику, кроме выгоды от неожиданного поступления корпоративного капитала и монопольных прибылей. Все источники,
включая Чандлера (1977, 292), сходятся во мнении, что целью объединения было контролировать конкуренцию в отрасли. Отрасль была прибыльной,
с энергичной, но не разрушительной конкуренцией. Зарегистрировавшись в Нью-Джерси, как и другие крупные холдинговые компании, ATC выпустила обыкновенные акции на сумму 15 миллионов долларов и привилегированные акции на сумму 10 миллионов долларов, на которые полностью подписались люди, контролирующие пять входящих в их состав компаний. Неожиданный корпоративный капитал был получен в результате завышенной оценки объектов недвижимости, которые были объединены в компании. Поскольку из 25 миллионов долларов капитала, подписанного учредителями, более 21 миллиона долларов были учтены в их бухгалтерских книгах как “гудвилл”, по их собственному учету материальные активы составляли всего около 4 миллионов долларов.
Бюро корпораций подсчитало, что первоначальная стоимость приобретения
гудвилла за наличные для объединения составила около 9 миллионов долларов, основываясь на собственных подсчетах ATC. Таким образом, завышенная стоимость в 12 миллионов долларов отражала то, что основатели ожидали получить от объединения, их ожидание монопольной прибыли (Бюро корпораций США, 1911). Таковы были дивиденды идеологии монополии. Имея 95 процентов национального рынка и контракт на эксклюзивное использование феноменального сигаретного автомата Bonsack, поначалу у них не было особых проблем с достижением этого.
Если бы доминирование American Tobacco Company основывалось исключительно на технологическом превосходстве и большей эффективности, она должна была бы легко вытеснить другие компании. Но их доля на рынке сократилась. Хотя ATC монополизировала машину Bonsack и купила патент на
конкурирующую машину Allison исключительно для того, чтобы предотвратить ее использование конкурентами, более мелкие компании использовали машину Elliot, которая была выведена из-под контроля ATC по решению судов. ATC смогла вернуть себе часть доли рынка , главным образом за счет использования финансовой мощи для покупки независимых компаний больше, чем за счет привлечения клиентов хорошими продуктами и низкими ценами.
Компания использовала стандартные методы монополистической конкуренции, продавая в целевых областях по цене ниже себестоимости, заключая эксклюзивные контракты с поставщиками и получая контроль над сырьем. Например, в 1901 году компания продавала Сигареты “American Beauty”
по цене 1,50 доллара за тысячу, что как раз покрывало налоги, но только в районах, где компания Wells-Whitehead занималась маркетингом
“Северная Каролина Брайт”. Иногда появлялись новые бренды, которые
были очень похожи на те, за счет которых ATC пыталась завоевать долю рынка, поскольку когда она ввела “Центральный профсоюз”, чтобы конкурировать с “Профсоюзным лидером”. Эта последняя практика часто применялась дочерними компаниями, которые она тайно контролировала.
Когда потребители бойкотировали ATC из-за того, что она считалась монополией и враждебно относилась к профсоюзам, их обхаживали рекламой продуктов, тайно контролируемых комбинацией, как “ненадежных”, так и “профсоюзных работников”. Эти методы были объединены с законными методами, которые требовали значительного первоначального вложения капитала, такими как обширная реклама и предложение купонов на премиальные. После успешной победы над конкурентами ATC купила
компании, включая крупных конкурентов, таких как National Tobacco Works из
Луисвилля, T. H. Hall Cigarette Company из Нью-Йорка и Consolidated
Cigarette Company из Нью-Йорка (Якобштейн, 1907). Она покупала другие
всего за 24 000 долларов, которые заплатила наличными за компанию A. H. Motley изСеверная Каролина, или за 60 000 долларов, которые она заплатила за American Eagle Tabac Company из Детройта. Суть не моральная — осуждать хищническую тактику, — а аналитическая: прибыльность и рост ATC были обусловлены не ее эффективностью.
Трудно представить, что Американская табачная компания стоимостью 25 миллионов долларов с ее виртуальной монополией могла бы всерьез воспринимать эти небольшие компании как конкурентов. Единственное правдоподобное объяснение заключается в том, что лидеры ATC
верили в идеологию монополии, в то, что высокие прибыли требуют монопольного контроля и что любая мелкая надоедливая независимая компания представляет потенциальную угрозу. Таким образом, она заплатила за снижение цен и покупку независимых компаний, даже если намеревалась всего лишь ликвидировать их заводы, поскольку опасалась, что небольшие
компании могут превратиться в серьезных конкурентов. Возможно, это также были обеспокоенные тем, что эти маленькие компании будут поглощены более крупными независимыми компаниями.
Поскольку другие капиталисты разделяли идеологию монополии, они
знали, что ATC будет готова платить более высокие цены, чтобы устранить конкуренцию, и они быстро начали создавать компании, в первую очередь для продажи их ATC. В 1892 году была основана Национальная компания по производству сигарет и табака , чтобы получить контроль над двумя довольно успешными машинами, Elliott и Baron, и смогла успешно конкурировать с ATC. Компания производила сигареты “Адмирал” по цене 5 центов за двадцатипятицентовую упаковку, что составляло прямую конкуренцию
с “Сладким капоралом” от ATC по цене 5 центов за упаковку из десяти штук (Якобштейн 1907). Хотя в течение следующих двух десятилетий у компании продолжали появляться конкуренты, ее доля на рынке сигарет упала примерно до 83 процентов в 1906 году.
”Автор отметил явные недостатки в аргументации эффективности: то, что экономия за счет масштаба, порождаемая рекламой, не подразумевает эффективности, нежелание ATC зависеть от более высокой производительности или экономии за счет масштаба, чтобы превзойти независимых конкурентов, и тот факт, что, несмотря на большие ресурсы для рекламы и монополию на технологию Bonsack, ATC потерпела неудачу чтобы сохранить свою долю на рынке. Но другие особенности отрасли соответствуют теории эффективности.
Была определенная экономия за счет масштаба, которая привела к снижению цены за единицу сигарет и затруднила поддержание более чем нескольким фирмам рентабельность. Ни аргументы аргументы автора, ни отчет об эффективности не подтверждены «на первый взгляд». Причинно-следственная связь между доминированием на рынке и корпоративной структурой все еще остается несколько спорной, как и вопрос о том, была ли маркетинговая структура и акцент на рекламе решающим причинно-следственным фактором роста отрасли или просто посреднической структурой между технологией и долей рынка. Однако сравнение между сигаретным отделением и отделениями для розеток и сигар убедительно доказывает , что главной движущей силой была финансовая власть, установленная внутри корпоративного учреждения.
В жевательном табаке Американская табачная компания начинала практически без доли рынка и стала почти полностью доминировать в отрасли, купив существующие компании. Если теория эффективности может привести правдоподобный, но ошибочный довод для объяснения структуры сигаретной субиндустрии, то она совершенно не объясняет, почему в других отраслях табачной промышленности стали доминировать крупные корпорации.
Жевательный табак
Индустрия развесного (или жевательного) табака была намного крупнее, чем сигаретная отрасль. Как показано на рисунке 8.2, в 1904 году производство жевательного и курительного табака составило почти 110 миллионов долларов, из которых половина объема приходилась на жевательный табак, по сравнению с производством сигарет лишь немногим более 15 миллионов долларов. Таким образом, выпуск прессованного табака был в три-четыре раза больше, чем сигарет. К 1906 году ATC контролировала 82 процента рынка прессованного табака, но история ее доминирования сильно отличалась от ее опыта с сигаретами. В то время как American Tobacco Company была создана как объединение производителей сигарет, приводя убедительный аргумент о том, что это стало результатом экономии за счет масштаба, особенно
в сфере дистрибуции, компания начинала практически без бизнеса по производству прессованного табака и построила свой бизнес по производству прессованного табака путем приобретения. Доминирование в результате объединения не давало технологических преимуществ. Не существовало функционального эквивалента сигаретам Bonsack machine, и ATC не произвела серьезных технологических изменений при приобретении заводов по производству штекеров. Производители прессованного табака не были вовлечены в разрушительную конкуренцию, которая могла бы побудить их искать стабилизирующую силу путем слияния. Но приобретение компаний по производству прессованного табака оказал одно существенное влияние на ATC. Это привело к центральному руководству группу финансистов, которые впоследствии разделили власть с производителями табака, укрепив связь между производственным и финансовым капиталом.
Здесь действовала финансовая мощь, а не технологии или рынки.
В 1880-х годах индустрия прессованного табака была очень похожа на сигаретную промышленность.
В отрасли доминировали несколько крупных компаний, которые безуспешно
пытались объединиться. В 1884 году они организовали защиту товарных знаков Ассоциацию производителей прессованного табака, но это не оказало большого влияния на организацию отрасли. Примерно в 1890 году они организовали Ассоциацию производителей и покупателей Соединенных Штатов, в том числе P. Lorillard, Liggett & Myers, Drummond Tobacco, J. G. Butler Tobacco Company, Catlin Tobacco, P. J. Sorg Company, Wilson & McCallay
, Harry Weissinger, John Finzer & Brothers и the National Tobacco Works. Ее целью было предотвратить снижение цен со стороны работодателей, и она мало что сделала для контроля над рынком в целом. Ходили слухи, что P. Лориллард и П. Дж. Зорг пытались создать комбинацию примерно в 1890 году, но им помешало противодействие компаний Liggett & Myers и Drummond.
Почти сразу после первоначальной регистрации компания American Tobacco
начала использовать часть капитала, мобилизованного в ходе ее консолидации, для приобретения дочерних компаний в отраслях, не связанных с производством сигарет. В 1891 году она купила National Tobacco Works из Луисвилля, крупного производителя штучного табака, за 600 000 долларов наличными, 400 000 привилегированных акций и 800 000 обыкновенных акций на сумму 800 000 долларов, предоставив ей бренды “Piper Heidsieck”, “Newsboy” и “Battle Ax”. Эти бренды стали плацдармом, с которого началась компания. чтобы развязать “войны с пробками”, когда в 1894 году ATC начала продавать табак по значительно сниженным ценам.
Бренд Battle Ax, удачно названный в честь агрессивной политики, для которой он использовался, продавался по цене 13 центов за фунт, что ниже себестоимости производства, что стало возможным только благодаря щедрой капитализации ATC. Ценовую кампанию сопровождала дорогостоящая
рекламная кампания. В районах, где были сильны позиции P. Lorillard и Liggett & Myers, продавцы распространяли информацию, раздавая бесплатные образцы Battle Ax каждому встречному, чтобы усилить шквал рекламы на рекламных щитах и настенных панелях. Продавцы, которые продавали исключительно Battle Ax, предлагались более низкие цены. В 1895 году несколько производителей вилок встретились в Сент-Луисе и, отвергнув предложенную комбинацию, решил выйти на сигаретный рынок в оборонительных целях. К 1897 году на долю Drummond и Liggett&Myers приходилось 15 процентов производства сигарет. ATC продолжала завоевывать все большую долю рынка прессованного табакаи к 1897 году контролировала более пятой части национального производства. Однако в ходе этого процесса компания потеряла более 3 миллионов долларов (Бюро корпораций США, 1909; Джонс, 1929).
В 1898 году казалось, война закончилась. Несколько конкурентов приняли решение уступить, но, когда был введён налог на табак , чтобы заплатить за испанского- американскую войну, финансисты возобновили битву, опасаясь потери прибыли.
Так или иначе, ATC выкупила двух ведущих конкурентов, Brown Brothers и Drummond Tobacco company Сент-Луиса. Используя дополнительную артиллерию, ATC обострила войну, снизив цену на “Лошадиную подкову”, бренд Drummond.
В течение месяца крупнейшие компании по производству прессованного табака уступили, за исключением Liggett & Myers. Бюро корпораций (1909) пришло к выводу, что ATC одержала верх, не из-за превосходной технологии, организации или даже размера, а потому, что у нее был доступ к финансовым ресурсам, которых не было у других. Но , хотя ATC стала крупным производителем жевательного табака, она все еще не контролировала рынок. Ее стратегия достижения монополии делала ее уязвимой.
Четыре финансиста, включая нью-йоркского транспортного магната Томаса Ф. Райана, вместе с тремя производителями табака получили контроль над табачной компанией Liggett & Myers, рассудив, что если они не будут
участвовать в объединении, ATC будет вынуждена выкупить их долю с премией. Вместе с Национальной компании по производству сигарет и табака, единственным серьезным конкурентомATC в сигаретном бизнесе,они создали в октябре 1898 года Union Tobacco Company.
Вскоре Union приобрела контрольный пакет акций Blackwell's Durham Tobacco,
одной из крупнейших табачных компаний за пределами ATC, затем объединилась с Североамериканской коммерческой компанией и увеличила свои акции до 24 миллионов долларов. В начале 1899 года компания получила опцион на контрольный пакет акций Liggett & Myers от Ryan group, крупнейшего в стране независимого производителя прессованного табака, и в этот момент два гиганта пришли к соглашению.
ATC увеличила свои акции на 35 миллионов долларов, из которых 12,5 миллионов долларов она использовала для покупки акций компании Union, которая была ликвидирована в июле. Оставшаяся часть новых акций была использована для объявления 100-процентных дивидендов по существующим акциям. На следующем ежегодном собрании число директоров было увеличено с двенадцати до пятнадцати, чтобы включить трех финансистов, контролировавших Union. До этого времени большинство директоров были
практичными табачниками. Дюк свидетельствовал перед Промышленной комиссией США , что он купил компанию, чтобы привлечь ее владельцев в ATC за их финансовые ресурсы. Последующие приобретения были бы невозможны без финансовой помощи. Несколько миноритарных акционеров Blackwell's Durham Tobacco Company была недовольна приобретением и подали ходатайство о назначении враждебного управляющего. ATC как мажоритарный акционер подала ходатайство о дружественном управляющем, которое было удовлетворено. Затем ATC создала корпорацию в Нью-Джерси
с тем же названием и сократила объем акций с 4 миллионов долларов до 1
миллиона долларов, и все это контролировалось ATC. Блэквелл позже использовался ATC в качестве холдинговой компании для тайного контроля над другими табачными компаниями.
Люди, которые контролировали ATC, затем создали новую компанию, Continental Tobacco Company, для ведения бизнеса по производству прессованного табака. Она купила бизнес ATC по жевательному табаку, за который ATC получила прибыль в размере 12 000 000 долларов — преимущества сочетания, а не эффективности. Капитализация новой комбинации разъемов составила 62 290 700 долларов, которая вскоре была увеличена до 97 690 700 долларов с приобретением Liggett & Myers. Все обыкновенные акции (48 846 100 долларов) были премиальными, то есть водой. В 1901 году American Tobacco Company в производстве сигарет и Continental Tobacco Company в производстве прессованного табака были объединены под эгидой холдинговой компании the Consolidated Tobacco Company.
Таким образом, табачная отрасль перешла под контроль той же крупной корпорации, которая доминировала в сигаретном бизнесе.
Но причины этого имели мало общего с эффективностью, экономией за счет масштаба или интегрированным производством и маркетингом. Они во многом были связаны с экономической мощью, особенно финансовой. Производство прессованного табака производилось на крупных заводах и уже обеспечивало экономию за счет масштаба при организации в партнерствах и тесно связанных корпорациях. Для обслуживания национальных рынков не требовалось интегрироваться в институты корпоративного капитализма. Сигареты и жевательный табак к концу первого десятилетия XX столетия полностью контролировались American Tobacco Company, обе сосредоточили производство на крупных фабриках и обе продавались через обширные дистрибьюторские сети, используя фирменный маркетинг с интенсивной рекламой.
Обе они были организованы по образцу современного коммерческого предприятия.
Но их истории имели мало общего с точки зрения какой-либо технологической потребности в крупномасштабном производстве или в интегрированном производстве и маркетинге в крупных корпорациях. Что у них было общего, так это интеграция в корпоративную структуру, использующую финансовые ресурсы для объединения в единую корпорацию различных предприятий, которые ранее конкурировали друг с другом. Входящие в состав компании стояли перед выбором: либо действовать в одиночку в условиях жесткой конкуренции, либо пользоваться большим корпоративным капиталом, продавая свою недвижимость намного дороже ее денежной стоимости, так и перспективами получения постоянной прибыли в виде дивидендов по любым акциям, которыми они владели. Широко распространенная идеология монополии подорвала сопротивление распродаже и привлекла ресурсы других корпоративных капиталистов, которые хотел разделить обещанную монопольную прибыль. Таким образом, и сигареты, и штекерный табак, в свою очередь, стали частью гигантской корпорации.
История этих компаний также иллюстрирует, как манипулирование
корпоративными ценными бумагами может обеспечить контроль и прибыль для лиц, занимающих стратегическое положение , с использованием денег других людей. В то время как социализация капитала потенциально может способствовать более широкому распределению богатства за пределами
тех, кого традиционно считают капиталистами, позволяя любому, у
кого есть несколько сотен долларов, участвовать в корпоративной прибыли, фактическое функционирование корпоративного капитализма сосредоточило контроль в меньшем количестве рук и создало колоссальные индивидуальные состояния. Права, привилегии и ответственность владельцев распределены между различными типами ценных бумаг, определяющими новые отношения между владельцами и кредиторами. В 1901 году внутренняя группа лидеров
предприняла шаги по дальнейшему укреплению своего контроля над ATC и Continental Tobacco Company, приобретя почти все обыкновенные акции обеих.
Первоначальный капитал Consolidated в размере 30 миллионов долларов был выплачен наличными и к 1902 году увеличился до 40 миллионов долларов. Вскоре после этого компания предложила обменять 4 -процентные облигации на акции Continental Tobacco и облигации на 200 долларов на 100 долларов акций American Tobacco. Предложение было принято почти всеми акционерами, в результате чего были выпущены консолидированные облигации на сумму 157 378 200 долларов, разделенные более или менее поровну на акции двух компаний. В то время выпуск казался акционерам очень выгодным.
Акции Continental никогда не выплачивали дивидендов и продавались на рынке по цене 20-30 долларов за акцию стоимостью 100 долларов. Акции ATC приносили около 6% дивидендов, но обмен "два к одному" гарантировал 8-процентную отдачу от первоначальных инвестиций. Однако люди, которые контролировали "Consolidated" и которые проектировали сделку знали, что налог на табак вот-вот снизится, что принесет компании неожиданную прибыль. Когда налоги взимались во время испано-американской войны, возросшие расходы отражались в более высоких ценах; но когда они были отменены, цены были снижены лишь частично. Благодаря первоначальным инвестициям Consolidated в размере 30 миллионов долларов компания получила прибыль в размере 23 миллионов долларов в течение первого года. После выплаты дивидендов в размере 6 миллионов долларов у нее был профицит в размере 17 миллионов долларов. Более половины акций контролировались Дюк, Брейди, Пейн, Райан, Вайднер и Уитни. Бюро корпораций отмечало: “Следует отметить, что большинство из этих людей были финансистами , которые вступили в Объединение в 1898 и 1899 годах. Они и несколько партнеров предоставили большую часть нового капитала, который теперь был доступен для политики расширения; но они сделали это только потому, что было очевидно , что благодаря организации Consolidated они могли бы значительно увеличить свою власть и свою долю в предполагаемой прибыли бизнеса” (1911, 9)
Компания, которая приобрела собственность Consolidated Tobacco Company, Continental Tobacco Company и old American Tobacco Company, ликвидировав все три. Новая ATC действовала как холдинговая компания, так и операционная компания. Новая организация еще больше сосредоточила контроль в руках внутренней группы и упростила организацию. Новые акции ATC были обменены на акции входящих в нее компаний. В руках общественности находились только старые обыкновенные акции ATC и Continental на сумму 242 000 долларов. Это наряду с тщательно контролируемыми обыкновенные акции были обменены на новые обыкновенные акции (40 миллионов долларов). Все старые акции ATC и
Consolidated и большая часть привилегированных акций Continental находились в руках общественности. Они были обменены на новые облигации ATC, которые, конечно, не имели права голоса. Были обменены огромные консолидированные 4-процентные облигации, половина из которых была обменена на новые привилегированные акции ATC с выплатой 6-процентных дивидендов, а половина - на новые 4-процентные облигации. Таким образом, новый ATC выпустил обыкновенных облигаций на сумму 40 242 400 долларов, привилегированных - на сумму 78 689 100 долларов и облигаций на сумму 136 360 000 долларов. Привилегированные акции не имели права голоса в новой компании, что означало, что это право была еще больше сосредоточена в руках тех, кто контролировал обыкновенные акции.
Фактический эффект реорганизации на обязательства по капиталу , связанные с бизнесом и активами, был невелик, но контроль над компанией со стороны небольшой группы инсайдеров стал почти абсолютным. Таким образом, те, кто владел подавляющей частью капитала ATC, не имели власти над его
управлением. Пять человек, владеющих менее чем шестой частью капитала, осуществляли полный контроль, такое распределение власти возможно только в корпоративной системе собственности.
Сигары
Сигарная отрасль широко упоминается как самая убыточная отрасль табачной
промышленности. Поскольку сигары, как правило, изготавливались вручную, за исключением самых дешевых сортов, их продолжали производить на небольших заводах без доминирующих компаний и без эффекта масштаба. Чандлер излагает общепринятую точку зрения: “Поскольку эти процессы не обеспечивали высокой производительности, административная координация не снижала затраты и , следовательно, повышала барьеры для входа. Ни массированная реклама, ни эффективная организация не могли обеспечить доминирование одной фирмы в сигарном бизнесе”. (1977, 390). Однако American Tobacco удалось создать корпорацию, которая стала крупнейшим в стране производителем сигар. Она не монополизировала рынок, но на ее долю приходилось около седьмой части всех проданных сигар. Она
не приносила высоких прибылей, особенно по сравнению с другими отраслями табачной промышленности. Сигарная промышленность является ярким примером бизнеса, в котором отсутствовали все благоприятные условия для крупных корпораций, но все же породила корпорацию, которая не сильно процветала, но выжила. Она выжила только благодаря финансовым вливаниям, которые ATC предоставляла ей, пока она не смогла встать на ноги самостоятельно. Социальные отношения, институционализированные в корпоративной инфраструктуре, использовались для создания и поддержания предприятия, которое в противном случае потерпело бы крах. В конце концов, его интеграция в корпоративную систему была более значимой, чем его неподходящие объективные условия.
Поначалу Американская табачная компания занималась только черутами
и другими маленькими сигарами, но в 1901 году решила заняться сигарным бизнесом.
Точно так же, как она создала Continental Tobacco Company для управления
своим бизнесом по производству розеток, она создала American Cigar Company, корпорацию стоимостью 10 миллионов долларов , 70 процентов которой принадлежало American Tobacco и Continental Tobacco. С Джеймсом Б. Дьюком в качестве президента она купила American Cigar Company.
Сигарный бизнес Tobacco за чуть менее 4 миллионов долларов, что более или
менее компенсировало цену, которую American заплатила за акции своей сигарной компании. Как и в случае с жевательным табаком, создав филиал, она расширилась за счет покупки ведущих компаний, а не за счет строительства новых заводов. Одно из первых приобретений компании, Powell, Smith & Company, в то время производило около 100 миллионов пятицентовых сигар в год на трех заводах, включая фабрику в Кингстоне, штат Нью-Йорк, на которой работало 1600 рабочих.
Новая дочерняя компания получила чуть более 2 миллионов долларов за материальные активы стоимостью менее миллиона долларов. Затем American Cigar приступила к покупке других компаний, потратив в первый год 12 миллионов долларов на материальные активы стоимостью около 7 миллионов долларов. К 1908 году его балансовые активы превысили 40 миллионов долларов, но Бюро Корпорации оценивали истинную стоимость менее чем в половину от этой суммы. В то время American Tobacco контролировала пять сигарных компаний: American Cigar Company; American Stogie Company, производившая дешевые сигары, продававшиеся в основном в Пенсильвании и прилегающих штатах; Havana-American Company, производившая сигары в Соединенных Штатах из кубинского табака; Гаванская табачная компания, работающая на Кубе; и Пуэрториканско–Американская табачная. Когда компания решила заняться сигарным бизнесом, American Tobacco и
ее дочерние компании контролировали лишь немногим более 2 процентов рынка, но предполагали , что технологии, которые помогли им в производстве сигарет, штекеров и других видов продукции, будут работать и в производстве сигар. По мере того как American Cigar приобретала новыекомпании, она проводила обширные рекламные кампании, и к 1903 году тратила на рекламу сигар столько же, сколько на их производство.
Результаты были катастрофическими: три года подряд крупные убытки, в том числе в 1902 году потери составили четверть его материальных активов. Тем не менее, он продолжал покупать другие компании и выпускать новые акции - сделки, которые представляли социальные отношения, возможные только в рамках институциональной структуры корпоративного капитализма. Например, в 1902 году, когда ее операции принесли убытки более чем на 3,6 миллиона долларов, ее бухгалтерские книги показали профицит почти в 1,5 миллиона долларов, потому что недавно приобретенные акции Cabanas y Carbajal стоимостью 1,5 миллиона долларов были обменены на акции и облигации дочерней компании American Cigar на 6,6 миллиона долларов Havana Tobacco. В 1905 году American Cigar выпустила привилегированные акции на сумму 10 миллионов долларов, которыми она выплатила кредит в размере 8 миллионов долларов от American Tobacco (Бюро корпораций США, 1911). После всплеска рекламы и больших убытков оно продолжало покупать компании, но сократило рекламу и получало скромную прибыль. С 1904 по 1908 год American Cigar Company получила прибыль в размере около 10 миллионов долларов. Общая прибыль American Tobacco от ее дочерних компаний по производству сигар составила около трети от прибыли других филиалов и немного меньше, чем у крупных независимых компаний (Бюро корпораций США, 1915).
Дело здесь не в том, что эти транзакции коррумпированы или неэтичны, или
что только социально капитализированные корпорации используют бухгалтерскую ловкость рук. Дело в том, что эти конкретные формы манипулирования были возможны только внутри корпоративной системы. Товарищества могут принадлежать одним и тем же лицам, а активы могут передаваться по нерыночной стоимости, но передаются активы компаний, а не части самих компаний. Более того, методы, которые используют корпорации, предположительно являются временными решениями; в конечном итоге предприятия, которые не превращаются в “настоящие” прибыли не будет. Тот, кто платит, должен быть вознагражден. Однако связь между краткосрочными манипуляциями и долгосрочной рыночной дисциплиной для частных компаний гораздо короче, чем для разрастающихся государственных корпораций.
В то же время те, кто контролирует корпорации, могут получать огромные краткосрочные прибыли от новых вливаний капитала от внешних инвесторов. Таким образом, отношения между инвесторами и бенефициарами сильно отличаются.
Широко признано, что сигарная промышленность не давала эффекта масштаба. Но American Cigar действительно работала на крупных фабриках. В период с 1901 по 1906 год количество действующих фабрик сократилось с сорока до двадцати девяти, при этом постоянно приобретались новые компании. Год назад две ее крупнейшие фабрики были более чем в четыре раза больше, чем у любых независимых компаний.
Крупнейший завод American Cigar в Джерси-Сити производил почти 200 миллионов сигар в год. Средний завод American Cigar Company производил 18 миллионов сигар, по сравнению с 300 000 для отрасли в целом весь. Частично эта разница была обусловлена приобретением более крупных независимых компаний, но частично - увеличением концентрации на своих заводах. Тем не менее, компания получила небольшую экономию от такого масштаба. Его операционные расходы были аналогичны расходам ведущих независимых компаний, а уровень прибыли отставал от их уровня. В первом десятилетии века прибыль крупных независимых компаний была немного выше, чем у объединения, и имела тенденцию к росту, а в 1909 и 1910 годах была примерно вдвое выше, чем у Американской сигарной компании.
Отчасти разница заключалась в том, что American Cigar тратила на продажу относительно больше.
В 1907-1910 годах компания тратила в среднем 1,13 доллара на тысячу сигар, в то время как ведущие независимые производители в среднем зарабатывали всего 96 долларов.
Затраты на рекламу в совокупности составили в среднем 1,19 доллара за тысячу по сравнению с 1,03 доллара у независимых компаний (Бюро корпораций США, 1915). Это те области, в которых комбинация должна была обеспечить экономию за счет масштаба. Хотя у нее не было какой-либо особой экономии за счет масштаба производства, она должна была получить большую экономию при распределении. Таким образом, это была корпоративная структура, которая создавала масштаб ее деятельности, а не какая-либо экономия от масштаба, которая объясняла корпоративную структуру.
Если бы динамика эффективности определяла структуру и функционирование
табачной промышленности, ее история выглядела бы совсем по-другому.
Теория эффективности утверждает, что организации возникают или адаптируются для более эффективного удовлетворения существующих потребностей. Но сигаретная промышленность создала свой спрос с помощью рекламы и продвижения по службе. Если бы продукт никогда не существовал, никто бы его не заметил. Неправдоподобно утверждать, что процесс создания спроса с помощью рекламы удовлетворяет любую потребность, кроме потребности в прибыли. Если расчет эффективности верен, предложение и дистрибуция должны были соответствовать спросу, а не создали его. Производители объединились бы после того, как огромный рынок оправдал бы уровень масштаба, который позволила бы сэкономить технология. Что еще более важно, если бы объединенная корпорация получила действительно существенную экономию за счет масштаба в производстве и дистрибуции, не было бы необходимости прибегать к хищнической конкуренции. Дисциплина свободного рынка должна была устранить более мелких и менее эффективных конкурентов. American Tobacco не нужно было бы продавать ниже себестоимости в районах, где процветали другие бренды, или покупать конкурентов по завышенным ценам, чтобы закрыть свои заводы. Когда отчеты об эффективности признают, что ATC занималась подобной практикой, они, по сути, говорят, что создание и рост ATC были чрезмерно детерминированы — что это произошло бы, даже если бы ATC не занималась подобной практикой. Отчасти такое поведение может быть объяснено верой табачных лидеров в то, что монополизация была необходима, но это также подрывает предположение теории эффективности о том, что менеджеры рационально максимизируют свои выгоды. Более того, даже если бы эффективность объясняла создание ATC для производства сигарет, не существует необходимых причин, по которым корпорация стала бы агрессивно захватывать другие филиалы. Табачные компании жевательного табака были приобретены без учета эффекта масштаба в производстве или дистрибуции. Без таких технологических чудес, как машина для производства сигарет Bonsack, преимущества, достигнутые в результате слияния с сигаретной компанией, могли бы быть получены только при закупке сырья, но в разных продуктах использовались разные сорта табака. Единственным преимуществом была бы монопсоническая власть, возможность единственного покупателя диктовать свои условия по цене. Если бы действовала теория эффективности, производители прессованного табака должны были независимо и эндогенно объединиться для создания единого производственного или дистрибьюторского предприятия. Они этого не сделали. Они были переданы ATC, которая приняла политическое решение приобретать их по одному. Только когда несколько производителей объединились с финансистами, чтобы принудить ATC к слиянию, они объединились самостоятельно. Именно размер и ресурсы ATC объясняют превращение производителей прессованного табака в крупную корпорацию. Наконец, если бы действовала динамика эффективности, производство сигар полностью осталось бы за пределами корпорации. Именно финансовая мощь ATC и агрессивное приобретение позволили ей войти и стать крупнейшим производителем в отрасли, совершенно неподходящей для крупных корпораций. Технологии и экономия за счет масштаба, возможно, и ограничили способность ATC монополизировать сигарный бизнес, но никак не повлияли на ее способность сформировать крупную, устойчивую корпорацию.
Как в сахарной, так и в табачной промышленности различные части отрасли
были преобразованы в имущественные отношения обобществленного капитала путем их интеграции в корпорации, которые доминировали во всей своей отрасли. В сахарной отрасли различные подразделения были технологически схожи, но были организованы в очень разных режимах собственности, пока доминирующая восточная отрасль производства тростникового сахара временно не получила контроль над западными компаниями по производству свекловичного сахара. Табачная промышленность была технологически очень разнообразна, но в результате рыночных преобразований была объединена в Американскую табачную компаниюи. Напротив, в бумажной промышленности различные подразделения отрасли были организованы в крупные корпорации, каждая из которых доминировала только в своей части отрасли, но с разной степенью успеха.
Эта отрасль позволяет нам изучить еще один аспект теории эффективности -
аспект выживания. Чандлер, например, признает, что крупные корпорации
создавались по разным мотивам, но утверждает, что они сохранялись только там, где технологические и рыночные условия делали их подходящими:
“очень немногие американские слияния оставались крупными или прибыльными, если только они не . . .перешли от стратегии горизонтального объединения к стратегии вертикальной интеграции. Даже тогда они редко становились и оставались мощными коммерческими предприятиями, если только они не были в отраслях, использующих технологии массового производства для массовых национальных и глобальных рынков” (1977, 316). Бумажная промышленность позволяет нам исследовать, почему корпорации в разных подотраслях ведут себя совершенно по-разному, и особенно задаться вопросом, какие рынки и технологии или сети и власть более точно предсказывают победителей и проигравших.
Продолжение
Оглавление всей серии:
Удачи и трезвого анализа в ваших инвестициях!!!
P.S. Подписывайтесь на мой телеграмм-канал: