Привет, меня зовут Олег Печениговский, я руковожу созданием и продвижением маркетплейса нефтепродуктов Oilweb, и за 2 года существования нашего проекта мы достаточно хорошо изучили российский B2B, чтобы сделать кое-какие выводы.
Пару слов о том, что такое Oilweb. Нет-нет, обойдемся без «динамично развивающихся компаний» с «командами профессионалов» и «широким ассортиментом». Oilweb – нишевая онлайн-платформа для нефтегаза, работает в обе стороны (купля-продажа). Есть еще и третья сторона – перевозчик, – но о ней расскажем в отдельной статье.
Нефтегазовый сектор – один из ключевых в России и при этом достаточно закрыт, чтобы внешние воздействия как-то могли на него влиять. Получается своеобразная экосистема (совсем как в биологии), которую мы можем наблюдать во всей ее красоте :)
Вывод №1. Люди в B2B – такие же, как и в B2C
B2B – это про объемы, прибыль, документооборот. Сам рынок купли-продажи нефтепродуктов, естественно, имеет свои особенности – к объемам и прибыли добавляются франко-вагоны, фракционный состав, отгрузки и так далее. Но в любом B2B работают люди – и они тоже любят покидать мемчики в рабочем чате, поболтать возле кулера совсем не о рабочих вещах или распечатать картинки животных и подписать их именами коллег. И точно так же они пользуются B2C маркетплейсами – покупают там обои, телевизоры и детские кроватки. Они давно успели оценить удобство, скорость и прочие выгоды розничных онлайн-площадок.
Вывод №2. Вы готовы, дети? Нет, капитан!
Да, люди в B2B ничем не отличаются от людей в B2C, и тем удивительнее было обнаружить, что никто из них не готов пользоваться маркетплейсом в корпоративных целях (закупка пятидесяти пачек офисной бумаги не в счет).
Реалии, в которых мы живем уже полтора года на момент написания статьи, вполне можно охарактеризовать как кризисные. Преодоление кризиса требует гибкости и открытости к новым подходам, но, как выясняется, адаптироваться нишевые рынки почему-то не спешат, предпочитая стучаться по старой памяти в те двери, которые уже давно закрыты: целыми днями обзванивать поставщиков топлива, получать десятки коммерческих предложений и долго уточнять все нюансы поставки.
Oilweb – это альтернатива для оптовиков. Это как заказать бензин для зажигалки на Яндекс Маркете: один раз зарегистрировался, положил товар в корзину, оплатил и получил через недельку. Но только у нас все чуть-чуть масштабнее – потратил полчаса на сравнение цен и условий и получил свой АИ 92 в железнодорожной цистерне, а то и трех сразу :)
Вывод №3. «Если бы мы знали, что это такое»
В B2B часто говорят о цифровизации бизнеса и притворяются, что знают, что это такое. Хотя нет – в ИТ, конечно же, знают. А вот оптовые покупатели топлива – аграрные, строительные, металлургические, транспортные предприятия – довольно далеки от ИТ и «этой вашей диджитализации», потому что у них совсем другие задачи.
Они готовы инвестировать в цифровизацию, потому что слышат о ней повсюду и прекрасно улавливают назревающие изменения, но пока не совсем понимают, что именно нужно делать. Поэтому внедряют точечные решения вроде голосового робота для обзвонов и на этом успокаиваются, совершенно не подозревая о том, что автоматизировать и упростить можно каждый из процессов – в том числе и доставку топлива, экономя при этом не только время, но и деньги.
Вывод №4. Репутация – страшная сила
В нефтегазе высокий барьер входа – пожалуй, выше будет только в госкорпорациях. Репутация здесь – это либо отличный контакт с руководством, либо давняя договоренность. Могут помочь реальные отзывы о компании в интернете, но на практике такое происходит редко: недоверие такое недоверие :)
Поэтому при выводе онлайн-платформы Oilweb на рынок нам предстояло как-то преодолеть этот барьер. Расхожие советы вроде презентации через кейсы или поиска ЛПРов на бизнес-мероприятиях и поддержания с ними тесной дружбы в нашем случае просто не сработали – сказались нишевость и неподготовленность рынка к такого рода стартапам.
В 2023 году мы отправились в Нижний Новгород на конгресс NEFT 4.0 в качестве генерального спонсора, потратили по-настоящему много денег, все три дня активно знакомились и общались и… в итоге не привезли ни одного контакта.
Сделали выводы и решили зайти с другой стороны: работать с репутацией. Как только производители и оптовые покупатели поняли, что мы «свои», то сразу же потянулись на Oilweb.
Вывод №5. У грустных руководителей проекта не бывает хорошей лидогенерации
Поэтому мы весело тестируем новые форматы и пытаемся адаптировать их под B2B. А если серьезно, то на российском рынке до сих пор наблюдается острая нехватка маркетинговых B2B-инструментов.
- Если вы берете медийную рекламу – все настройки аудиторий и сегментов будут только под B2C (интересы, заработок, дети, модель телефона – все это хорошо, но даже при желании вы не выкрутите аудиторию по таким параметрам под B2B).
- Если вы берете контекстную рекламу, то часть объявлений просто не пройдет модерацию. Например, для технического ацетона обязательно нужно было указать в тексте процент содержания вещества (при этом концентрация 40% и более по закону не принимается к показу); а нефтяной кокс у нас был запрещен аж в ручном режиме :)
- Продвижение на Яндекс Картах – это в основном про покушать, повеселиться или вылечить зуб. К нам в офис, например, редко ходят делегации от предприятий – почти никогда :) Поэтому им совершенно не интересно читать в отзывах, что на территории нашего офисного здания есть уютная беседка, много зелени и красивый пруд с карпами.
- SEO-продвижение и новостной блог на сайте как варианты бесплатного трафика – тоже очень нишево и совсем не про конверсию для онлайн-платформы типа нашей...
... и таких примеров масса, нет смысла перечислять их все.
Вывод №6. Много харасё – тозе плохо
На Oilweb цены на топливо ниже, чем в среднем по рынку. Никакого подвоха здесь нет – во-первых, стоимость устанавливает сам производитель, а во-вторых, минуя сложные цепочки перекупов, он может себе позволить снизить цены без ущерба для бизнеса. Казалось бы, все вполне очевидно. Да и причины низкой цены мы не скрываем – наоборот, полная прозрачность выбрана нами как одна из ключевых точек позиционирования Oilweb.
Поэтому довольно неожиданной для нас стала ситуация, когда мы вдруг столкнулись с недоверием со стороны покупателя. Для оптовых покупателей низкая цена топлива все еще автоматически означает либо плохое качество, либо откровенный обман – даже если вы смогли преодолеть барьер из пункта №4. Опять же косвенно говорит о том, что рынок не готов принять тот факт, что времена изменились.
Вывод №7. Неофобия, или как перестать бояться
Этот пункт относится в большей степени к тем, кто занимается непосредственно реализацией нефтепродуктов. У таких компаний или совсем нет маркетинга, или он где-то очень далеко в списке необходимых вещей для бизнеса. Им хватает обзвонов и корпоративной рассылки на Новый год, которую никто не читает.
В выводе №5 мы упоминали ограниченность в выборе маркетинговых инструментов, с которой столкнулись сами – и у производителей нефтепродуктов они тоже есть. Так почему бы им не попробовать что-то новое, что создано специально под B2B-цели? Конечно, мы не говорим, что маркетплейс должен стать единственным источником заявок – он все еще отлично сочетается с обзвонами и рассылками :) Но многие задачи бизнеса он действительно может закрыть и, как показывает практика, при малых затратах способен дать высокую конверсию.
Все эти тенденции спокойно можно перенести на любой другой нишевый рынок – вряд ли картина там будет кардинально отличаться. И пока мы сами не начнем менять ситуацию в российском B2B, то ни о какой адаптации и бурном росте не может быть и речи.
