B2B-маркетплейсы созданы для продаж тем, у кого большие объемы, сложная логистика, оплата по безналу и ЭДО.
После ухода крупных западных B2B-компаний с российского рынка часть производителей и ритейлеров осталась без поддержки. Первое время они еще ждали возможного разрешения ситуации, но со временем стало понятно, что материнские компании, по-видимому, не собираются ничего предпринимать. Многим оставшимся в России дочерним подразделениям пришлось самостоятельно закрывать основные стратегические вопросы, чтобы попытаться сохранить прежний объем продаж.
Развитие бренда, маркетинг, наращивание клиентской базы, которыми раньше занималась материнская компания, многим из них еще только предстоит выстроить с нуля.
В российских организациях маркетинг, как правило, не относят к первостепенным задачам. До сих пор – спустя полтора года – «дочкам» трудно вести полноценные маркетинговые активности и выделять средства на их поддержку, поэтому маркетплейсы все чаще рассматриваются ими как полноценный канал продвижения.
Действительно ли маркетплейсы – это «окно возможностей» для российских отделений международного бизнеса, стоит ли с ними связываться бизнесу и поможет ли сотрудничество с B2B-площадками оптимизировать затраты на маркетинг, – разбирался руководитель проекта по созданию диджитал-платформы нефтепродуктов Oilweb Олег Печениговский.
Что же такое B2B-маркетплейс?
Озон, Вайлдберриз, Алиэкспресс – B2C-примеры, о которых слышал каждый. Здесь совершают покупки физические лица.
B2B-маркетплейсы работают по схожему принципу: подключают производителей и размещают их продукты. Однако у организаций другие задачи: большие объемы, сложная логистика, оплата по безналу, ЭДО. Для них и созданы B2B-маркетплейсы – Пульс цен, Тиу Ру, Сделки Ру, РосФирм и другие.
Минусы B2B-маркетплейсов
Чтобы не подвергать бизнес необоснованным рискам при внедрении нового маркетингового инструмента, давайте сразу посмотрим на недостатки.
- Комиссия с продаж. На некоторых маркетплейсах размер комиссионных сборов действительно высок – цифра доходит до 5-10%. Комиссия складывается из затрат на логистику, приема и возврата продукции в случае отказа, категории товара, отмены по вине продавца и всевозможных дополнительных услуг, которыми он вынужден пользоваться ввиду обязательств по договору.
- Зависимость от требований, которые выдвигает площадка. Повышение комиссии, ввод платных схем – изменения в условиях сотрудничества с продавцами происходят внезапно и в одностороннем порядке.
- Серьезная конкуренция внутри маркетплейса. Особенно актуально для разогретых ниш, где в одной и той же категории много продавцов – стройматериалы, оборудование, промышленные товары, спецодежда. Чтобы удержаться на рынке, приходится снижать цены, что закономерно приводит к демпингу и потере части прибыли.
- Сложнее выстроить отношения с клиентом. Продажи проходят на онлайн-платформе – бренд остается в тени. Нет возможности контактировать с клиентом дальше и делать постпродажи. Если компания уходит с маркетплейса, то покупатели не идут за ней, а ищут замену там же у других продавцов.
- Подойдет не всем. Например, дешевые оптовые товары за вычетом комиссии становится просто невыгодно продавать. Либо продукт специфичный и не будет востребован из-за отсутствия на площадке нужной аудитории. Есть ниши, с которыми сложно работать из-за ограниченной логистики или законодательных тонкостей.
- Жесткий контроль качества. Площадка внимательно следит за тем, чтобы продукция была легальной и при необходимости сертифицированной, отслеживает рейтинг продавца и уровень удовлетворенности клиентов.
- Автоматизация сборки заказов не исключает ошибок. Продукт могут перепутать при отправлении, и для покупателя в этом случае виновным окажется продавец, а не площадка.
Плюсы маркетплейсов
- Отпадает необходимость в формировании маркетингового отдела. Для работы с популярными онлайн-платформами достаточно ввести в штат отдельную должность менеджера маркетплейсов или отдать задачу в агентство на аутсорс. Узкоспециализированные B2B-маркетплейсы часто сами предлагают услугу персонального менеджера, который закрепляется за компанией, знает ее задачи и всегда готов помочь.
- Отсутствие затрат на создание сайта. Хороший сайт решает задачи бизнеса, но кастомная разработка стоит дорого. Экономия на стоимости обязательно выльется в низкую конверсию: ошибки в коде, ограниченный функционал и шаблонный дизайн отпугнут потенциальных клиентов.
- Скорость выхода на рынок. На создание и продвижение сайта требуются деньги и время; на маркетплейсе продажи стартуют после подписания документов и размещения карточек товара.
- Сильный маркетинг, что особенно удобно для тех, кто строго ограничен в средствах на продвижение. Продавцу не нужно вкладываться в рекламу. Все заботы по привлечению покупателей берет на себя маркетплейс, который остро заинтересован в том, чтобы поток новых платежеспособных покупателей увеличивался, а старые клиенты возвращались. Не каждому бизнесу под силу обеспечить и удержать большой объем потребительского трафика самостоятельно – нужны бюджеты и время.
- Ценовая политика. Так как статья расходов на сайт и рекламу у производителя автоматически отпадает, он не закладывает ее в стоимость продукции. Вместо этого он может предложить конкурентоспособную цену и остаться в выигрыше.
- Больше технических возможностей. Над онлайн-площадками работают целые команды ИТ-специалистов. Используя уже проверенный стек технологий, они реализуют сложные решения и делают это в разы быстрее. Еще один приятный бонус – онлайн-площадки, как правило, идут сразу вместе с мобильным приложением, которое в противном случае производителю пришлось бы разрабатывать своими силами.
- Прием платежей. Снова вопрос экономии – на этот раз на эквайринге, подключении платежных систем и обслуживании онлайн-кассы. Маркетплейс самостоятельно занимается платежами, а потом отправляет прибыль продавцу за вычетом комиссионных.
- Готовые инструменты для формирования клиентской лояльности. Маркетплейсы предлагают самые разные способы продвижения продукции – продавцу остается выбрать подходящий.
- Особые условия сотрудничества. В некоторых случаях производитель не просто добавляет продукцию в каталог, а получает возможность вывести на маркетплейс собственный бренд, изменяя таким образом свое позиционирование на рынке.
- Расширение географии присутствия. Маркетплейсы имеют сильную логистическую систему в крупных и мелких городах.
- Расширение целевой аудитории. Продуктом могут заинтересоваться те, кого продавец изначально даже не рассматривал в качестве активных покупателей.
Итак, несмотря на внушительное количество недостатков, теоретически преимущества превалируют. И даже если на практике вдруг что-то пойдет не так, компания может отказаться от сотрудничества с маркетплейсом в любой момент, ничего при этом не теряя.
Как покупатели относятся к маркетплейсам?
- Ценовая политика. Оптовые покупатели заинтересованы в поиске надежных поставщиков, способных предложить цену ниже. Исследовательское агентство рынка электронной коммерции Data Insight в своих отчетах делает вывод, что, «по мнению российских покупателей, сегодня маркетплейсы превосходят интернет-магазины по большинству критериев», самым главным из которых действительно назван уровень цен (72% респондентов).
- Скорость. Возможность быстрого сравнения цен и условий нескольких производителей в одном месте выглядит привлекательнее, чем поиск отдельных сайтов каждого поставщика и звонки в офис.
- Доверие. Гарантии того, что сроки поставок не будут сорваны, а денежные средства в случае неувязок вернутся на расчетный счет.
Маркетплейс vs собственный интернет-магазин
Если совсем недавно eComm заполняли только интернет-магазины, то сегодня их активно догоняют (и обгоняют) маркетплейсы. По данным Data Insight, в 2023 году «основной рост рынка eCommerce происходил за счет маркетплейсов». Почему так вышло?
- Конкуренция никуда не девается. Если вы откроете поисковую выдачу, то увидите, что на первых позициях идут сайты больших корпораций и маркетплейсы. Не только обогнать их, но и закрепиться в топе на длительный период – трудоемкая задача для тех, кто берется за продвижение собственного интернет-магазина.
- Продавать продукцию на маркетплейсах проще, чем заниматься созданием своего сайта или мобильного приложения. Не нужно выделять бюджет на разработку, вкладывать средства в рекламу и SEO-оптимизацию. Достаточно иметь продукцию, расчетный счет и быть юридическим лицом или ИП.
- Большие объемы трафика. Чтобы создать интернет-магазин, который окупится и принесет прибыль, нужно инвестировать много средств в разработку сайта и привлечение к нему внимания. На маркетплейсах уже есть нужные объемы, о наращивании которых постоянно заботятся владельцы.
- Больше мощностей, которые сфокусированы на одной-единственной цели – привлечении покупателей. Инхаус-команды трудятся над разработкой, улучшением пользовательских сценариев и маркетинговым продвижением. Ни у одного малого или среднего бизнеса, как правило, нет такого большого количества квалифицированных специалистов, выделенных под решение этих задач.
Маркетплейс vs доски объявлений
На первый взгляд, маркетплейсы схожи с агрегаторами и досками объявлений. Однако разница между ними существенна – как в функционале, так и в качестве.
- Не подходят для оптовых производителей. Целевая аудитория таких порталов – только розничная продажа.
- Выполняют скорее информационную функцию. На доске можно найти нужный товар по фильтрам и сравнить предложения, но вот для оформления покупки придется регистрироваться на сайте продавца. При этом все вопросы об оплате, доставке и возврате тоже остаются на продавце.
- Много невалидных заявок. Нужно быть готовым к низкой конверсии. Будут спрашивать, уточнять, просить скидки и… испаряться. На маркетплейсах, особенно нишевых, точно найдется ваша целевая аудитория.
- Цена. На досках в первую очередь ищут низкие цены, потому что это B2C. Дорогие товары или опт здесь продать в разы сложнее.
- Нет рычагов контроля и влияния. Объявления показываются по дате добавления: кто последний разместил – тот и вверху.
- Плата за продвижение без гарантии результата. Можно, конечно, поднять объявление в выдаче на платной основе, но увеличение количества просмотров вовсе не означает, что продукт купят.
Что в итоге?
- По сравнению с альтернативами, B2B-маркетплейсы вызывают большее доверие.
- Позволяют развивать бизнес, не отвлекаясь на технические детали и поиск покупателей.
- У B2B-маркетплейсов много плюсов, которые помогают стимулировать продажи в короткие сроки при минимальных вложениях.
- По данным портала данных и мировой статистики Statista, развитие маркетплейсов в России активно продолжится в следующие пять лет.
