Сегодня в центре внимания – бренд, путь которого начался более 100 лет назад. Кроссовки New Balance благодаря качеству и привлекательному внешнему виду известны и любимы во всём мире. Тем более удивительно, что изначально бренд не мог выйти за границы американского штата Массачусетс. Впрочем, обо всем по порядку.
Проект эмигранта
Всё началось в 1906 году в городе Белмонт (США). Здесь 33-летний эмигрант из Англии – Уильям Райли – основал собственную лабораторию по производству супинаторов. Почему мужчина решил заняться ортопедической обувью? Из-за курицы.
Что было раньше: курица или супинатор?
В этом вопросе ответ очевиден. Конечно, курица. Наблюдение за тем, как она ловко держит баланс, вдохновили мистера Райли. Уильям разработал специальную технологию, которая помогала фиксировать пятку и распределять давление на три точки опоры. Изобретение принесло ему широкую известность. Новую систему он назвал New Balance. Да и сама компания получила имя в честь технологии – New Balance Arch Company.
Безупречная репутация
Только личный подход! Уильям Райли предпочитал продавать ортопедическую обувь из рук в руки. Такое персонифицированное отношение и высокое качество товара оценили клиенты, и вскоре у него появилась база постоянных покупателей. С ней он и работал.
Большой спорт
Самое интересное в том, что не New Balance пришёл в профессиональный спорт, а спорт – в New Balance. Бейсболисты посчитали обувь бренда удобной и обратились к нему с просьбой создать спортивную линейку. Благодаря этому запросу на рынке появились первые беговые кроссовки (даже раньше, чем это сделали Reebok, Аdidas или NIKE). Затем заказы начали поступать еще и от баскетболистов, теннисистов и боксёров.
Побежали?
В 1954 году во главе компании встали супруги Пол и Элеонора Кидд. В это же время американцы стали увлекаться бегом и среди многочисленных брендов выбирали обувь от New Balance. Так бренд постепенно обрёл популярность не только среди профессиональных спортсменов, но и обычных людей.
В 1962 году компания выпустила новинку – легендарные Trackster. Модель уникальна названием: она единственная в линейке получила имя, остальные кроссовки маркировали номерами. Но главное отличие новой обуви заключалось в том, что ботинки различались не только по длине стопы и размеру, но и по ширине.
В игру вступает маркетинг
1972 год – знаковый для развития компании. Её приобрёл молодой предприниматель Джеймс Дэвис. Бизнесмен понял, что с помощью маркетинга сможет вывести New Balance на новый уровень. Молодой человек взял кредит и купил бренд, в котором работало всего 5 человек. Компания производила 30 пар обуви ежедневно. Джеймс Дэвис взял курс на масштабирование.
Первое, что помогло New Balance – паблисити. О кроссовках в 1975 году написал журнал Runner’s World. Профессиональное издание высоко оценило качество обуви, поместив кроссовки New Balance на 3 место в своём обзоре.
1976 год – победа на Бостонском марафоне
Публикация в популярном издании была лишь прогревом. Настоящий бум и рост продаж обуви от New Balance случился в 1976 году. Тогда Том Флеминг выиграл состязание в Бостоне. Марафон он бежал в кроссовках New Balance. Это была модель под номером 320. Runner’s World ничего не оставалось, кроме как признать их лучшей беговой обувью.
Логотип похож на Nike?
На эту тему было столько споров! Но, может, это и хорошо? Первая пара, где появился логотип New Balance, – модель 320. У кроссовок был высокий задник и нейлоновый язык, а ступня при этом хорошо зафиксирована. Они настолько полюбились потребителям, что бренд даже опасался, что обуви не хватит на всех желающих! Тем не менее компания продолжала развиваться и уделять внимание качеству товаров.
Старшее поколение носит New Balance
Интересный акцент в маркетинге: бренд не стал привлекать для рекламы звёзд или молодых спортсменов. Пока одни заключали контракты с Майклом Джорданом, а другие привлекали Александра Вонга, компания продолжала утверждать, что носить олдскульные 998 или Мx608 может абсолютно каждый. Даже старшее поколение! Принцип позиционирования прост: New Balance – это обувь для всех.
Расширение модельного ряда
В 1978 году бренд разработал первую линейку спортивной одежды. Компания решила не изменять себе и начала с моделей для бега. Фабрика New Balance, которая с самого основания находилась в США, не справлялась с объемом производства. Так возникла необходимость открыть филиал и в Европе. Первый европейский завод появился в Ирландии, а затем компания продала производственную лицензию японцам.
Никаких контрактов со знаменитостями
Ладно, одно исключение всё же было. В 1980-х бренд заключил контракт с баскетболистом «Лос-Анджелес Лейкерс» Джеймсом Уорти. Форвард был лицом рекламной кампании модели Р740, но в 1990 году «оступился». Тогда Уорти попал в репутационный скандал, в результате которого New Balance разорвала с ним контракт.
Рубеж тысячелетий – время наращивания мощностей для New Balance. При этом компания продолжает стабильно производить обувь, в том числе на фабриках в США и Англии. Бренд остается верен своему кредо и выпускает действительно качественные кроссовки и спортивную одежду, которую с одинаковым удовольствием носят Марк Цукерберг, Билл Гейтс, Джастин Бибер, активные пенсионеры и модники и модницы в столице.
