Платная регистрация
Показатели оттока, вовлеченности и увеличения продаж схожи во многих SaaS-компаниях. Но есть один фактор, который приводит к огромной разнице во многих показателях: запрос предоплаты во время пробной версии.
Totango, поставщик программного обеспечения для анализа клиентов SaaS и взаимодействия с ними, располагает данными по более чем 100 SaaS-компаниям, измеряющими показатели пробной версии, конверсии и оттока.
Было обнаружено, что запрос кредитной карты во время регистрации означает, что от 0,5% до 2% посетителей регистрируются на пробную версию, в то время как отсутствие запроса кредитной карты означает, что зарегистрируются от 5% до 10% посетителей.
Конечно, зачисление - не единственная цель. Вы хотите, чтобы пользователи, которые зарегистрируются в пробной версии, стали платящими клиентами. Примерно 15% пробных пользователей, которые не предоставили кредитную карту, подпишутся на платную подписку.
С другой стороны, 40-50% пользователей, предоставивших пробную версию, перейдут на платную подписку. Запрос кредитной карты заранее также может привести к увеличению оттока после первого периода оплаты, если ожидания пользователей четко не определены.
До 40% платных пользователей могут отменить свои подписки — они забыли, что согласились на выставление счетов после истечения пробного периода, и когда они видят списание средств со своей кредитной карты, они отменяют подписку.
Однако, как только это первоначальное препятствие преодолено, большинство пользователей остаются на сайте каждый месяц. Исследование Pacific Crest, проведенное в 2009 году, показало, что лучшим в своем классе SaaS-компаниям удается снизить годовой уровень оттока ниже 15%. В таблице 23-1 приведена краткая сводка различий в показателях с использованием кредитной карты с предоплатой и без нее.
Кредитные карты - не единственный показатель конверсии. Некоторым людям, которые пробуют продукт SaaS, просто любопытно; другие серьезно оценивают этот инструмент.
Они демонстрируют различное поведение, и их можно рассматривать как отдельные сегменты в зависимости от их деятельности и того, сколько времени они тратят на изучение продукта. Давайте рассмотрим две основные воронки, чтобы увидеть, как работают обе модели, сосредоточив внимание на анализе Totango этих “серьезных оценщиков” и используя более высокие значения из таблицы 23-1; см. таблицу 23-2.
В этом простом примере мы видим, что запрос кредитной карты авансом приводит в общей сложности к 30 платежеспособным клиентам (из 5000 посетителей), в то время как отсутствие этого приводит к удвоению числа платежеспособных клиентов (всего 60). Платный доступ отпугивает несерьезных оценщиков, но он также отпугивает людей, которые находятся в затруднительном положении.
Данные Totango показывают, что у большинства SaaS-провайдеров 20% посетителей являются серьезными оценщиками, 20% - случайными оценщиками и 60% просто любопытствуют. Наилучший подход - адаптировать маркетинг к пользователям на основе их активности. Вам нужно убедить серьезных оценщиков в том, что вы - правильный выбор, и убедить случайных оценщиков в том, что им следует стать более серьезными.
Выявляйте серьезных потенциальных клиентов с помощью аналитики использования и фокусируйте ресурсы продаж на этих пользователях. Сочетание анализа использования (выяснение того, кто настроен серьезно) с открытой дверью (без платного доступа) дает наилучшие результаты.
Давайте добавим третью воронку к предыдущим двум — ту, в которой поставщик SaaS активно выявляет серьезных оценщиков и обхаживает их с помощью индивидуального маркетинга. В этом случае, хотя каждый может попробовать инструмент, подписывается меньшее количество пользователей, но те, кто это делает, с большей вероятностью останутся (см. таблицу 23-3).
Согласно исследованию Totango, лучший подход — не устанавливать доступ к сервису через привязку кредитной карты, чтобы попробовать услугу, а разделить пользователей на три группы: затем продвигать активных, поддерживать случайных и не тратить время на тех, кто просто любопытствует (или, в лучшем случае, попросите их рассказать о вас друзьям, которые могут быть реальными потенциальными клиентами).
ИТОГО
Если вы заранее попросите кредитную карту, ожидайте, что только 2% посетителей попробуют ваш сервис, а 50% из них им воспользуются. Если вы не попросите кредитную карту, ожидайте, что 10% попробуют и до 25% купят, но если они удивятся оплате, вы быстро их потеряете.
В нашем предыдущем примере отсутствие кредитной карты заранее дает вам увеличение конверсий на 40% при условии, что вы сможете адаптировать свои усилия по продажам к каждому сегменту ваших оценщиков в зависимости от их активности.
Бесплатный контент по сравнению с платным
Одним из самых громких споров о ценообразовании в стартапах, особенно основанных на программном обеспечении, является спор о платных моделях.
Сторонники бесплатной модели указывают на то, что принятие и внимание являются самой ценной валютой. Twitter подождал, пока у него не появятся миллионы активных пользователей, прежде чем вводить рекламу, и, несмотря на протесты по поводу продвигаемых твитов, рост продолжился. Крис Андерсон, бывший главный редактор Wired и автор книги "Длинный хвост" (Hyperion), отмечает, что Кинг Жиллетт был пионером идеи раздавать что-то (ручки), чтобы заработать деньги на чем-то другом (бритвенные лезвия).
Но во многих отношениях онлайн-пользователи возлагают большие надежды на то, что Интернет должен быть бесплатным, а это означает, что трудно взимать плату даже за ценные вещи. Недоброжелатели моделей freemium отмечают, что на каждый успех, такой как Dropbox или LinkedIn, приходится множество других людей, которые вышли из бизнеса, раздавая вещи даром.
В одном из примеров, приведенных The Wall Street Journal, компания Chargify, занимающаяся разработкой программного обеспечения для управления счетами, была на грани банкротства в 2010 году, но затем перешла на платную модель и в июле 2012 года стала прибыльной с 900 платящими клиентами.
Нил Дэвидсон обеспокоен популярностью freemium, особенно среди стартапов.
“Я думаю, что для большинства людей модель freemium неустойчива”, - говорит он.
“Очень сложно создать что-то достаточно хорошее, что люди захотят использовать, но с достаточным отставанием в функционале от платной версии, чтобы люди обновлялись”.
Нил считает, что слишком многие стартапы берут слишком мало и недооценивают себя.
“Если вы создаете что-то, что ценят ваши клиенты, то вам не следует стесняться просить их заплатить за это. Если вы этого не сделаете, у вас не будет бизнеса”.
Даже когда freemium работает, пользователям иногда требуется много времени, чтобы начать платить. Фил Либин из Evernote рассказывает о “графике улыбок”, показанном на рисунке 23-1, который иллюстрирует, как клиенты, однажды отказавшиеся от продукта, в конечном итоге возвращаются.
По оценкам Фила, в то время как менее 1% пользователей переходят на платную модель после первого месяца использования, через два года их число возрастает до 12%. Фактически, проработав достаточно долго, чтобы накопить отставание от пользователей, которые в конечном итоге перейдут на новый уровень, компания испытывает то, что Дэвид Скок называет отрицательным оттоком — это происходит, когда расширение продукта, повышение продаж и перекрестные продажи вашей текущей клиентской базе превышают доход, который вы теряете из-за оттока.
Но многие аналитики считают Evernote аномалией: если вы действительно не разбираетесь в подходе freemium, ваши бесплатные пользователи могут вас обанкротить. Джулс Мальц и Дэниел Барни из IVP, венчурной компании на поздней стадии развития, предполагают, что модели freemium работают для продуктов, которые имеют:
- Низкая стоимость предоставления услуги дополнительному пользователю (т.е. низкие предельные издержки).
- Дешевый или даже бесплатный маркетинг, который происходит по мере того, как люди используют продукт.
- Относительно простой инструмент, который не требует длительных оценок или обучения.
- Предложение, которое “кажется правильным”, если оно бесплатное. Некоторые продукты (например, страховка домовладельца) могут насторожить потенциальных клиентов, если они предлагаются бесплатно.
- Ценность увеличивается по мере того, как кто-то дольше пользуется продуктом. Например, Flickr становится тем ценнее, чем больше изображений вы в нем храните.
- Хороший вирусный коэффициент, так что ваши бесплатные пользователи становятся для вас маркетологами.
Что делать, если вы тратите? Кристофер О'Доннелл (Christopher O'Donnell) из Price Intelligently отмечает, что стартапы пытаются сбалансировать оптимизацию доходов (зарабатывая как можно больше денег) с максимизацией единичных продаж (поощряя широкое внедрение по мере роста бизнеса) и восприятием ценности (не устанавливайте цены настолько низкие, чтобы вызвать подозрения покупателей).* Продавцы также должны понимать, как объединить несколько функций или услуг в пакет и как продавать эти пакеты по уровням, чтобы охватить несколько рынков с разными ценовыми категориями.
Даже если вы берете плату с каждого клиента, вы все равно можете экспериментировать с ценообразованием в виде рекламных акций, скидок и предложений, ограниченных по времени. Каждая из них является гипотезой, подходящей для тестирования в разных группах (если вы используете предложения с ограниченным сроком действия) или для сравнения A / B (если вы предлагаете разные цены разным посетителям). Алекс Мер, основатель сайта онлайн-знакомств Zoosk, понимает кривую “оптимального дохода”. Но он утверждает, что стартапам следует ошибаться, когда они берут слишком мало.
“Я предпочитаю зарабатывать на 10% меньше денег, но иметь на 20% больше клиентов. Вы хотите держаться немного левее вершины. Это составляет около 90% от точки максимизации дохода”.
Однако Алекс упускает из виду вопросы эластичности, восприятия ценности и стратегического дисконтирования в своей модели.
Увеличение продаж и растущий доход
Лучшие в своем классе SaaS-провайдеры способны увеличивать выручку на одного клиента на 20% из года в год. Это достигается за счет добавления дополнительных пользователей к подписке по мере распространения приложения по всей организации, а также за счет серии многоуровневых предложений и простого способа повышения продаж. Если все сделано правильно, то увеличение выручки от апселлинга должно почти компенсировать 2% ежемесячных потерь от оттока. Но это лучшие из лучших, и они предлагают четкий путь для извлечения большего количества денег из клиентов по мере роста их использования.
Патрик Кэмпбелл проанализировал агрегированные анонимные данные, чтобы определить, сколько подписчиков компании продвинулись на более высокий уровень. Он обнаружил, что по всей его выборке 0,6% бесплатных пользователей перешли на платный уровень в течение определенного месяца, и что 2,3% подписчиков компании перешли с более дешевого уровня на более дорогой в течение определенного месяца.
ИТОГО
Старайтесь ежегодно увеличивать доходы с клиентов на 20%, что может включать в себя дополнительные лицензии на места. И постарайтесь, чтобы 2% ваших платящих подписчиков увеличивали сумму, которую они платят каждый месяц.
Отток
(Отток также важен в мобильных играх, двусторонних торговых площадках и сайтах UGC) Отток на лучших SaaS-сайтах или приложениях обычно составляет от 1,5% до 3% в месяц. Для других сайтов это будет варьироваться в зависимости от того, как вы определяете “отключенный”.
Марк Маклеод, партнер Real Ventures, говорит, что вам нужно снизить уровень оттока ниже 5% в месяц, прежде чем вы поймете, что у вас есть бизнес, готовый к масштабированию. Однако помните, что если вы неприятно удивляете своих подписчиков (например, выставляете им счет за то, о чем они не знали, что заказали), то в течение вашего первого расчетного периода отток резко возрастет, иногда до 50%, поэтому вам следует учитывать это в своих расчетах. Дэвид Скок согласен с порогом оттока в 5%, но только для компаний на ранней стадии, и говорит, что вы должны видеть четкий путь к снижению оттока ниже 2%, если хотите значительно масштабироваться: на заре SaaS-бизнеса отток на самом деле не имеет большого значения.
Допустим, вы теряете 3% своих клиентов каждый месяц. Когда у вас всего сотня клиентов, потерять троих из них не так уж страшно. Вы можете легко пойти и найти еще три, чтобы заменить их. Однако по мере того, как ваш бизнес растет в размерах, проблема становится другой. Представьте, что вы стали по-настоящему крупным, и теперь у вас миллион клиентов. Трехпроцентный отток означает, что вы теряете 30 000 клиентов каждый месяц. Оказывается, заменить это число гораздо сложнее.
ПРИМЕР: Ключевой показатель OfficeDrop: отток платных услуг
OfficeDrop помогает малым предприятиям управлять бумажными и цифровыми файлами в облаке. Его сервис предоставляет облачное хранилище с возможностью поиска в сочетании с загружаемыми приложениями, которые позволяют компаниям синхронизировать, сканировать, искать файлы и обмениваться ими в любом месте в любое время. В настоящее время более 180 000 пользователей хранят данные в сервисе, а его подписчики получают доступ к миллионам файлов и загружают их каждый месяц. Компания предлагает свое решение в виде модели freemium с одним бесплатным тарифным планом и тремя платными тарифными планами. Мы поговорили с Хили Джонсом, вице-президентом по маркетингу, чтобы узнать больше о ключевых показателях компании и извлеченных уроках.
“Наш самый важный показатель - отток платных услуг”, - говорит Хили.
OfficeDrop определяет платный отток как количество платных пользователей, которые понизили рейтинг до бесплатного или отменили подписку, деленное на общее количество платных пользователей, доступных для оттока в начале месяца. Для OfficeDrop отток платных услуг является ключевым показателем общего состояния бизнеса.
“Например, мы можем определить эффективность наших маркетинговых сообщений, основываясь на оттоке платных пользователей — если приходит много новых клиентов, то мы знаем, что наши сообщения не соответствуют тому, что клиенты на самом деле находят, когда начинают использовать продукт”, - объясняет Хили.
“Мы также можем определить, продвигается ли разработка наших функций в том направлении, в котором хотят старые пользователи: если они остаются с нами надолго, значит, мы делаем хорошую работу, но если они быстро набирают обороты, значит, мы разрабатываем продукт не в том направлении, в котором они хотят. Мы также можем определить, расстраивают ли людей какие—либо ошибки - если многие пользователи отменяют регистрацию в определенный день, тогда мы должны посмотреть, не возникла ли техническая проблема, которая вывела людей из себя ”.
Компания стремится к тому, чтобы ежемесячный уровень оттока был ниже 4%. “Три процента - это хорошо”, - говорит Хили. “Все, что превышает 5%, и у нас действительно нет бизнеса, который обеспечивал бы положительный рост валовой прибыли”. Совсем недавно, по словам Хили, компания достигла уровня оттока в 2% и надеется сохранить этот показатель.
Как это часто бывает, отток является обратной величиной вовлеченности, и это второй ключевой показатель для OfficeDrop. Он определяет активного пользователя как человека, который пользовался продуктом в предыдущем месяце. Когда OfficeDrop был запущен, основатели предполагали, что люди не захотят устанавливать программы на свои компьютеры или устройства, что вместо этого им захочется иметь богатый опыт работы с браузером.
“Мы все делали по наитию, и почти все было неправильно”, - говорит Хили. “Мы предположили, что использование браузера, с которым проще всего начать и который имеет самые низкие барьеры для входа новых клиентов, с большей вероятностью приведет к вовлечению, но мы не начали наблюдать реального вовлечения и, в свою очередь, реального роста числа клиентов и снижения оттока, пока не создали загружаемые приложения.”
На рисунке 23-2 показана классическая хоккейная клюшка, случившаяся примерно в июне 2011 года. Это измеряет увеличение клиентской базы (что является результатом увеличения вовлеченности и снижения оттока).
“В середине 2011 года мы перешли на мобильные устройства и впервые начали предлагать OfficeDrop в качестве мобильного приложения, и это оказало огромное влияние”, - говорит Хили.
“Немного сложнее было увидеть — но не менее важно — когда в январе 2011 года мы выпустили наше приложение для сканирования настольных компьютеров Mac. Это было наше первое крупное загружаемое приложение, и оно получило отличную прессу и привело к еще большему вовлечению ”.
Увидев этот первоначальный всплеск вовлеченности, OfficeDrop взяла на себя обязательство разрабатывать мобильные предложения. В мае 2011 года компания запустила приложение для Android, а в июне 2011 года - приложение для iPhone.
“Идя вразрез с нашими предположениями, мы создали настольное приложение, которое оказалось успешным. Я думаю об этом как о стержне для нас, и это придало нам уверенности в том, что мы сможем изменить наше предложение продуктов. Результаты очевидны: улучшилась вовлеченность и снизился отток”, - говорит Хили.
Резюме
- OfficeDrop отслеживает платный отток — платящих клиентов, которые переходят на бесплатную модель или уходят — как единственный важный показатель.
- Первоначальный продукт был в значительной степени ориентирован на браузер и предполагал, что пользователям не понадобятся настольные или мобильные клиенты, основываясь на интуиции основателей.
- Внедрение приложения для сканирования, за которым последовало программное обеспечение для мобильных клиентов, значительно ускорило рост компании.
Извлеченные уроки аналитики
Всегда ставьте под сомнение ваши предположения, даже когда вы видите прогресс. Клиенты хотят использовать определенные приложения определенным образом — например, составлять карты на своем мобильном телефоне. Проведение повседневного анализа или тестирование основных показателей с помощью простого приложения часто может быстро доказать или опровергнуть важное предположение и навсегда изменить вашу судьбу.
Некоторые продукты или услуги очень "липкие", отчасти из-за опыта пользователей lockin. Например, сайты для загрузки фотографий и онлайн-сервисы резервного копирования трудно покинуть, потому что там хранится много данных, поэтому отток по этим категориям товаров может быть ниже. С другой стороны, в отрасли с относительно низкими затратами на переключение отток будет существенно выше. Социальные сайты тоже могут иметь в своем распоряжении некоторые хитрости. Если пользователи попытаются покинуть Facebook, им напомнят, что некоторые из их близких друзей будут скучать по ним — и они потеряют фотографии этих друзей. Это пример того, как эмоциональная корректировка позже была подкреплена данными: после внедрения эта последняя попытка избавиться от чувства вины сократила количество деактиваций на 7%, что в то время означало, что миллионы пользователей оставались на Facebook.
Если вы собираетесь предложить пользователям стимул оставаться на Facebook - например, бесплатный месяц или переход на новый телефон — вам придется сопоставить стоимость этого с затратами на привлечение другого клиента. Конечно, если станет известно, что вы стимулируете недовольных пользователей оставаться на месте, тогда многие клиенты могут пригрозить уйти только для того, чтобы получить скидку, а распространение информации - это то, для чего существует Интернет.
ИТОГО
Постарайтесь снизить отток до 5% в месяц, прежде чем искать другие способы оптимизации. Если отток выше этого значения, скорее всего, вы недостаточно липкий. Если вам удается довести отток примерно до 2%, значит, у вас исключительно хорошие результаты.
