Прежде чем мы перейдем к конкретным показателям электронной коммерции, мы хотим подчеркнуть важный аспект сегментации витрин магазинов.
Существует тенденция считать, что все мобильные устройства используются одинаково. Это неправильно.
“Одна из моих любимых проблем в наши дни - это то, как определяется "мобильный" трафик", - говорит инвестор и предприниматель Дерек Сзето. “Это часто определяется как планшет плюс смартфон, и особенно с точки зрения коммерции, это очень разные вещи. Если бы я управлял торговой площадкой или витриной магазина, я бы разделил свой анализ на три группы: настольные компьютеры, планшеты и смартфоны”.
Отчасти разница заключается в том, что пользователи взаимодействуют с онлайн-миром в трех позах: создание (часто на компьютере с клавиатурой), взаимодействие (обычно со смартфоном) и потребление (с планшетом). Объединять планшеты и мобильные телефоны в одну категорию - опасная ошибка. И люди покупают больше медиафайлов на планшетах, чем на ПК, потому что именно там они потребляют контент.
Другими словами: ваш пробег будет варьироваться. Это будет зависеть от того, являетесь ли вы сайтом электронной коммерции, ориентированным на приобретение или лояльность; от того, совершают ли ваши покупатели покупки с планшета, телефона или настольного компьютера; и от множества других важных параметров. Единственный способ справиться с этим - правильно измерять, изучать и сегментировать.
Коэффициент Конверсии
В марте 2010 года Nielsen Online сообщила о наилучших показателях конверсии среди интернет-магазинов, как показано в таблице 22-1.
Другие крупные сайты электронной коммерции, такие как Amazon, tickets.com , а на eBay наблюдались более низкие показатели конверсии (9,6%, 11,2% и 11,5% соответственно).
Эти компании делятся на три большие категории: сайты-каталоги (у которых есть значительное количество офлайн-печатных каталогов, стимулирующих трафик), гиганты розничной торговли, такие как eBay и Amazon, и сайты подарков, тесно связанные с намерениями, такие как интернет-магазин цветов (люди не просматривают цветы случайно; они заходят на цветочный сайт имея в виду только одно).
Многие из компаний Nielsen с высоким рейтингом попадают в категорию лояльных онлайн-ритейлеров, где можно ожидать высокой конверсии. Schwan's - это продуктовый интернет-магазин; это не тот тип сайта, который многие люди будут просматривать и сравнивать с другими магазинами. У других, таких как Amazon и eBay, невероятно сильные бренды, которые существуют в сознании потребителей как в Интернете, так и за его пределами.
“По моему опыту, большинство стартапов электронной коммерции, продающих либо свой собственный продукт, либо товары других компаний в розницу, могут рассчитывать на конверсию максимум в 1-3%”, - говорит Билл Д'Алессандро.
“Стартапы не должны включать 8-10% конверсии в свои модели при принятии решения о жизнеспособности своего бизнеса — этого никогда не произойдет. Три фактора, которые увеличивают ваш доход с 2% до 10%, - это серьезные лояльные пользователи, множество наименований товаров и постоянные клиенты. И даже тогда это большое достижение”.
Более типичные коэффициенты конверсии по-прежнему значительно различаются в зависимости от отрасли. В публикации Invesp за 2007 год приводились данные опроса FireClick, которые показывают, насколько разными могут быть показатели (см. таблицу 22-2).
За пределами этих категорий, по-видимому, широко распространено мнение, что коэффициент конверсии в 2-3% типичен для обычных веб-сайтов. Автор бестселлеров, спикер и эксперт по цифровому маркетингу Брайан Айзенберг объясняет, откуда могла взяться эта цифра: в 2008 году shop.org утверждал, что средний показатель его аффилированных участников находится в пределах этого диапазона, а индекс FireClick сообщил, что глобальный коэффициент конверсии составил 2,4%.
Брайан утверждает, что ведущие сайты работают лучше, потому что они фокусируются на намерениях посетителей — когда вы собираетесь купить цветы, вы уже приняли решение; вы просто решаете, какие именно. Более свежее исследование, проведенное в 2012 году, оценило средний коэффициент конверсии по всему Интернету в 2,13%.
ИТОГО
Если вы являетесь онлайн-продавцом, вы получите начальный коэффициент конверсии около 2%, который будет варьироваться в зависимости от вертикали, но если вы сможете достичь 10%, у вас все получится невероятно хорошо.
Если ваши посетители приходят с твердым намерением купить, у вас получится лучше, но, конечно, вам придется вложить деньги в другое место, чтобы настроить их на такой лад. Кевин Хиллстром из Mine That Data предупреждает, что средние значения здесь опасны. У многих розничных продавцов электроники, у которых много “проезжающих мимо” посетителей, проводящих исследования, коэффициент конверсии составляет всего 0,5%. С другой стороны, существует корреляция между средним размером заказа и коэффициентом конверсии.
Брошенная корзина покупок
Исследование, проведенное в 2012 году, показало, что чуть более 65% покупателей отказываются от своей корзины покупок. Из тех, кто отказывается, 44% делают это из-за высокой стоимости доставки, 41% решают, что они не готовы к покупке, а 25% считают цену слишком высокой.
Исследование, проведенное в феврале 2012 года, оценило уровень заброшенности еще выше - 77%. Повышение уровня отказов выше 65%, по-видимому, является сложной задачей, но это не мешает компаниям пытаться:
- fab.com Сайт с кураторскими каталогами, ставит свою корзину покупок на таймер в качестве тактики давления, чтобы убедить покупателей завершить транзакцию: покупайте скорее, иначе кто-то другой может украсть у вас вашу покупку. Эксклюзивность сайта и его ограниченный подход к предложениям, основанный на регистрации в первую очередь, на самом деле подкрепляются таймером истечения срока действия.
- Если вы начнете покупать рекламу на Facebook, а затем откажетесь от этого процесса, компания отправит вам кредит на оплату ваших первых объявлений, чтобы вы могли возобновить работу.
Цена, по-видимому, действительно играет важную роль. Компания Listrak могла бы оценить уровень отказов в 77%, но 14 декабря 2011 года этот показатель снизился до 67,66% — в день, который многие интернет-магазины объявили “днем бесплатной доставки”.
KP Elements, которая продает средства по уходу за кожей для борьбы с пиларисным кератозом (распространенным косметическим заболеванием кожи), провела ценовой тест где сравнивалась цена в 30 долларов плюс доставка в размере 5 долларов на странице покупки с ценой в 35 долларов за тот же товар с бесплатной доставкой. Благодаря этому простому изменению конверсия выросла с 5% до 10%. Цены были идентичными — 35 долларов, — но предложение о бесплатной доставке было в два раза привлекательнее для покупателей.
В 2012 году Институт Баймарда проанализировал 15 различных исследований заброшенности и пришел к выводу, что средний показатель заброшенности составляет примерно 66%, как показано на рисунке 22-1.§
Цена - не единственная причина отказа. Джейсон Биллингсли говорит, что большинство исследований по отказу игнорируют ключевые переменные, такие как ожидаемая дата доставки.
“По мере того как онлайн-покупки становятся все более срочными, эти данные становятся критически важными”, - говорит он.
“Розничные продавцы должны указывать предполагаемые даты прибытия, а не только даты отгрузки и исполнения заказа”.
ИТОГО
Шестьдесят пять процентов людей, которые начинают с вашей воронки покупок, откажутся от своей покупки, не заплатив за нее.
Эффективность поиска
Поиск теперь является для потребителей способом исследования и поиска товаров по умолчанию, начиная с первоначального знакомства с поставщиками и заканчивая навигацией по сайту. Хотя это верно для электронной коммерции, это также актуально для СМИ, пользовательского контента (UGC) и двусторонних торговых площадок.
В частности, в сфере электронной коммерции 79% онлайн-покупателей тратят не менее 50% своего времени на изучение товаров. Сорок четыре процента онлайн-покупателей начинают с использования поисковой системы. Мобильный поисковый трафик особенно ориентирован на покупки.
54% веб-трафика iOS приходится на поиск, по сравнению с 36% для Интернета в целом, и 9 из 10 поисковых запросов с мобильных устройств приводят к действию, причем более половины из них приводят к покупке.
ИТОГО
Не думайте просто “мобильный в первую очередь”. Думайте “сначала о поиске” и инвестируйте в инструментирование поисковых показателей на вашем веб-сайте и в вашем продукте, чтобы видеть, что ищут пользователи, а что они не могут найти.