Как создавать продающую контент-стратегию для сложных B2B-продуктов

Сложные B2B-продукты не продаются «здесь и сейчас», необходимо много времени на принятие всех решений и совершение сделки.

Чтобы не только привлечь клиента, но и не «отпустить» его к конкурентам, необходимо показать свою экспертность и преимущества именно вашего предложения. Это можно сделать с помощью контента.

Контент-стратегия помогает повысить узнаваемость бренда, укрепить доверие к компании и показать потенциальным потребителям, как ваши товары решат их проблемы и потребности.

Какие бизнес-цели успешно достигаются с помощью контента? Когда точно не обойтись без контент-стратегии, а когда она не требуется? Как ее поэтапно разработать?

В вопросах разобрались вместе с Мариной Ледвановой, менеджером проектов юнита прогрева digital-агентства Комплето, сертифицированным специалистом по контент-маркетингу и ментором в Skillfactory.

Контент-маркетинг и его инструменты

Прежде чем говорить об этапах разработки контент-стратегии, обсудим, что такое контент-маркетинг и чем он отличается от контент-плана.

Изображение из архива автора

Как мы видим, контент-стратегия и контент-план — это части контент-маркетинга. Все три элемента — одно целое. Невозможно составить эффективный контент-план без разработки полной стратегии, анализа конкурентов и понимания целей и проблем аудитории.

B2B и B2C: три главных отличия для создания контента

Если для магазина одежды достаточно ярких роликов, заманчивых фотографий и интересных постов для вызова эмоций, то компании по производству сайдинга таким контентом не обойтись.

Изображение взято из открытых источников

Основные отличия контента с точки зрения B2B:

• акцент не на визуале и эмоциях, а на экспертности компании и ее сотрудников;
• для совершения сделки требуется гораздо больше времени, поэтому необходим долгий «прогрев» аудитории, избавляющий от возможных опасений и возражений;
• целевая аудитория гораздо уже, поэтому надо внимательнее подходить к выбору форматов контента, способов и каналов для его распространения.

Когда будете разрабатывать и реализовать свою контент-стратегию, учитывайте все эти различия.

Однако берите в расчет не только их: важны бизнес-цели, которые вы для себя определили, стратегия и тактика продвижения ваших конкурентов, тренды отрасли.

Когда обязательно нужен контент-маркетинг

Есть случаи, когда в B2B-сегменте просто не обойтись без контент-маркетинга:

• не сформирован спрос. К примеру, вы предлагаете какой-то новый продукт или решение, о котором не знают потенциальные клиенты. Или просто не представляют, как ваше предложение поможет решить существующие проблемы или потребности;
• сложный продукт, о котором невозможно рассказать в одном рекламном тексте. С помощью контента вы сможете выгодно донести информацию о продукте и его свойствах до аудитории и даже заинтересовать ее решением возможной проблемы с помощью вашего предложения;
• высокая стоимость, которая настораживает клиентов. С помощью контента можно донести ценность продукта и обосновать цену;
• долгий цикл сделки, который дает клиентам много времени на принятие решения и сравнение рыночных предложений. Контент поможет «прогреть» аудиторию, показать ваши преимущества и экспертность, повысить интерес к продукту и отработать возражения;
• есть необходимость и бюджет для использования нового маркетингового инструмента. Если другие каналы уже не приводят клиентов, а потребность в привлечении новых не закрыта;
• контекстная и таргетированная реклама не приносят ожидаемых результатов, необходим дополнительный «прогрев» аудитории.

Контент-стратегия — это про достижение целей

Если вы прочитали все, что мы рассказали выше, и точно уверены, что вам необходим контент-маркетинг, перейдем к контент-стратегии.

Каких целей можно достичь, используя контент

Если правильно разработать и реализовать контент-стратегию, то она поможет достичь разнообразных целей бизнеса:

• создать спрос и обучить своих потенциальных клиентов;
• повысить узнаваемость бренда и продажи;
• увеличить лояльность аудитории и сделать клиентов постоянными, конечно, если это позволяют особенности вашей сферы и продукта;
• улучшить SEO-показатели сайта или другого ресурса, используемого в продвижении.

Этапы разработки стратегии

Контент-стратегия должна быть не просто красиво оформленным документом, а ступенью к достижению поставленных целей. Для этого важно понять, что завершение каждого этапа ее разработки ознаменуется определенным результатом.

Изображение из архива автора

В таблице отображены основные этапы разработки стратегии, которые мы скрупулезно проходим и внимательно реализуем с каждым своим клиентом.

К примеру, анализ конкурентов помогает не только найти интересные идеи и перестроить их под себя, а затем уже создать уникальный контент, который выделит ваше предложение.

Без составления контент-плана вся работа и выход материалов превратится в настоящий хаос, что снизит эффективность всей проделанной работы и осложнит процесс достижения целей.

Наш совет: выполняйте каждый этап последовательно и обязательно фиксируйте результаты так, как вам удобно.

Немного полезного от нас:

Вебинар от Completo и Ingate «Контент-маркетинг в B2B: как продавать сложные продукты».

Когда не стоит тратить время на контент-маркетинг

Несмотря на всю привлекательность использования контент-стратегии, есть ситуации, когда не стоит тратить время и ресурсы на ее разработку:

• у вас офлайн-бизнес, и целевая аудитория находится рядом. В таком случае таргетированная реклама может оказаться даже эффективнее;
• купить ваш продукт можно под влиянием эмоций без долгих размышлений;
• в организации не настроены бизнес-процессы, нет отдела продаж или ваши сотрудники не работают с возражениями и страхами, нет налаженной коммуникации с клиентами;
• вызывает сомнения качество продукта, было много негативных отзывов. Тогда лучше сделать акцент на работе с репутацией и улучшить продукт;
• простой продвигаемый продукт, о свойствах которого не получится создать много материала;
• у вас нет времени и бюджета. Надо учитывать, что контент — работа «вдолгую», не будет моментального результата.

Не бойтесь действовать

Самое важное — не бояться действовать даже при нестабильной ситуации в вашей сфере. Особенно при «молчании» конкурентов: значит, сейчас самое время, чтобы выделиться и уйти вперед.

Главное — правильно подойти к разработке стратегии и созданию контента.

О лайфхаках по созданию интересного для аудитории контента мы и расскажем в следующей статье.

А пока напоминаем, что еще больше новостей про digital-маркетинг вы можете найти в нашем telegram-канале.

До связи и только эффективных вам контент-стратегий! 🌟