Мир большой европейской живописи всегда был связан с рекламой. Со времён Ренессанса — и по сей день. Но лишь относительно (по историческим меркам) недавно этот факт стал для неё проблемным.
Придворные портретисты всегда льстили своим заказчикам. Вы ведь не станете спорить с этим фактом, дорогой читатель? Но задумывались ли Вы о том, что ровно так же льстили аристократам старые мастера натюрмортов и адепты пейзажей? Украшая интерьер своего особняка чудесным видом далёких просторов, благородный дон, сэр, месье или сеньор автоматически повышал его — особняка — статус. Разве нет? Продемонстрировать отменный вкус, намекнуть на широту своих взглядов или оставить изящное иносказательное послание любующимся интерьерами приёмной залы дорогим гостям, политическим союзникам или деловым партнёрам — чем не самореклама? От художника требовалось лишь соблюсти здесь, учесть там да немного подчеркнуть тут. В этой игре полубиблейских-полуантичных живописных шарад всяк посвящённый (начиная с монарха и заканчивая мелкопоместным дворянином) знал правила и тщился выделиться меж равными по положению. В те времена новая картина знаменитого художника была чем-то сродни современному «блокбастеру» особо крутого режиссёра. Представьте себе, дорогой читатель, каков был социальный рейтинг у её приобретателя...
Потом настала эра нуворишей. Приплыла из дальних стран в трюмах, переполненных чужими богатствами. Серой мышкой прокралась в конторы хозяев массового производства. Изощрённо отомстила за гибель своей прародительницы — Венецианской республики, сменив власть королей и императоров на диктат прагматичных торговцев и ловких авантюристов. За три сотни лет «невидимая рука рынка» прибрала власть над Старым Светом, изменив — в том числе — и мир изобразительного искусства.
Да, большинство нуворишей совсем не разбирались в правилах куртуазной игры под названием «живопись». И культурный, а уж тем более авторитет искусства масла и кисти постепенно сходил на нет. Зато число талантливых творцов, становившихся известными публике, умножалось. «Свежая кровь» привносила новые, дерзкие идеи, и их количество неизбежно перерастало в качество...
При этом отношения живописи и рекламы не изменились вообще никак. Высокое искусство так и осталось уделом немногих. Пусть и гораздо больших абсолютным числом, но по-прежнему весьма скудных процентом от населения. Картины больших мастеров продолжили служить символами достатка, признаками статуса. Да, отныне на них начинало глазеть всё большее число простонародья, ведь нуворишам для самоутверждающей рекламы годились любые глаза и умы. Но скажите на милость, как меняется вкус рябчиков с ананасами для вкушающих его господ от перемены количества голодных обывателей, прильнувших к окнам ресторана духовной пиши? А никак...
При всей свой жути, двадцатый век стал для культуры в целом и живописи в частности вторым Ренессансом. Двенадцать больших и ещё больше малых стилей, россыпь ярчайших художников, сумевших сообща сберечь бесценные традиции и дать человечеству новые парадигмы развития... Да что мы Вам рассказываем, Вы и сами всё это прекрасно знаете и понимаете.
Беда пришла откуда не ждали. Из рекламы.
В тот миг, когда капитализм стал поистине глобальным, чудовище по имени Маркетинг осознало самоё себя. И взбунтовалось. Отказавшись от прежней роли рыночного зазывалы, оно решило не столько продавать нам с Вами товары и услуги, сколько формировать наши с Вами вкусы и предпочтения. Решило «залезть в голову» и заставить нас хотеть не отдельно взятое изделие, а вообще всё, что выпускается под нужным брендом.
И тогда Маркетинг напрыгнул на живопись. И принялся поглощать, переваривать и (извините) выделять из себя «адаптированные» образы. Потому что в наш замечательный век именно элитарное искусство живописи всё ещё остаётся синонимом достатка, успеха, счастья. А также красоты, обаяния и морального здоровья, в конце-то концов.
Отныне реклама пытается льстить нам с Вами почти так же, как живописцы — средневековым аристократам😊. Стремится убедить нас в том, что покупка товаров или пользование услугами той либо иной компании не просто выгодно и удобно, но ещё и статусно. Пока хитрые дельцы из транснациональных корпораций создают целые «экосистемы» якобы неотделимых друг от друга вещей, реклама пытается навязать нам «вещизм» через узнаваемые образы.
Улыбка Моны Лизы «продаёт» нам ощущение душевного равновесия, которое молодая мать якобы непременно испытает при покупке детского питания. Модель, по команде режиссёра копирующая позу застигнутой врасплох наяды — стремится вызвать страсть и влечение, ассоциацию похода в рекламируемый спортзал с романтическим приключением. А уж об универсальности символов дорогого меха, теснёной кожи и гравировки по металлу, автоматически отсылающих зрителя к тематике родового дворянства, и говорить нечего. Все эти символы мы знаем со школьной парты и узнаём даже с широко закрытыми глазами...
Сегодняшний маркетинг великолепно усвоил правило живописи: иносказание лучше прямого указания, а мифы — притягательнее фактов. Продавая мечту, можно не опасаться вала судебных исков из-за обмана ожиданий. Более того: можно до бесконечности вводить в игру всё новые и новые оттенки смыслов, не обещая потребителю ничего конкретного.
«Ты — это то, чем ты владеешь». Универсальная формула. Позади короля на парадном портрете высится замок. Позади загорелого мускулистого мачо стоит новенький автомобиль. Для уставшего после долгого рабочего дня горожанина разницы практически нет. Просто короли не брали ипотеку, чтобы купить себе нового коня. Но поглотившая парадигму классической живописи реклама ни за что Вам об этом не напомнит.
Автор: Лёля Городная
