Загрузки с мобильных устройств
Бизнес мобильных приложений страдает от “длинного хвоста” популярности: несколько приложений работают очень хорошо, но большинство из них терпят неудачу. По словам Кена Сето, основателя и генерального директора компании мобильных игр Massive Damage, “Некоторые разработчики инди-игр получают всего пару загрузок в день. Это число полностью зависит от вашего маркетинга, вирусности и рейтинга в app Store.” У всех предприятий есть конкуренты. Но что касается мобильных приложений, то экосистема app Store ставит эту конкуренцию во главу угла. Вы не можете игнорировать свое рейтинговое положение и не можете расслабляться.
“Самое сложное, - говорит он, - заключается в том, что трудно придерживаться определенного рейтинга, потому что все вокруг пытаются превзойти тебя. Так что, если ваша игра не пользуется естественным ажиотажем — или не продвигается Apple или платным маркетингом, — вы опуститесь в рейтинге. Здесь нет ничего ”типичного"."
ИТОГО
Ожидайте, что вы окажетесь во власти рекламных акций, маркетинга и капризов среды appStore. Битва в appStore может быть деморализующей, но умные мобильные разработчики используют обилие информации о конкурентах, чтобы увидеть, что работает, подражать их успехам и избегать их ошибок.
Размер загрузки для мобильного устройства
По мере усложнения мобильных приложений размеры их файлов увеличиваются. Однако это создает риск для разработчиков; пользователи с более медленными подключениями могут отказаться от загрузки, если это займет слишком много времени. Александр Пеллетье-Норман, соучредитель Execution Labs, акселератора разработки игр, говорит:
“Если вы хотите, чтобы ваше приложение было легко загружаемо кем угодно и где угодно, его размер должен быть не более 50 мегабайт ”на портале"".
Для приложения размером более 50 МБ для устройств iOS потребуется подключение к Wi-Fi. Если у пользователя нет подключения к Wi-Fi, он не сможет загрузить ваше приложение, и маловероятно, что он потрудится повторить попытку. Вы можете загружать приложения размером более 50 МБ на устройства Android, но на этот процесс сильно влияет предупреждение от Google Play, которое прерывает работу пользователей и приводит к значительному замедлению процесса загрузки.
Александр подчеркивает, что фраза “на портале” относится к первоначальной загрузке из Apple App Store или магазинов приложений для Android. Он говорит:
“Некоторые разработчики обойдут это ограничение, разместив небольшое приложение на порталах Google или Apple, и затем это приложение будет "прозрачно" загружать дополнительный контент с серверов разработчика, пока вы играете”.
ИТОГО
Старайтесь, чтобы ваши первоначальные загрузки были небольшими и не превышали 50 МБ, чтобы свести к минимуму отток скачиваний.
Стоимость привлечения мобильных клиентов
Некоторые разработчики приложений используют сторонние маркетинговые сервисы для оплаты установок. Это серая зона с точки зрения этики для мобильных разработчиков: вы используете наемников, чтобы искусственно завышать количество скачиваний и повышать свои рейтинги в надежде, что результирующее улучшение рейтинга убедит реальных пользователей загрузить приложение.
Существуют законные маркетинговые сервисы для разработчиков мобильных приложений и игр, но будьте осторожны с теми, с кем вы работаете. Хотя немногие из людей, с которыми мы беседовали, официально заявляют о ценах, стоимость таких услуг составляет от 0,10 до 0,70 доллара за установку по низкой цене. Поскольку лишь немногие из этих установок становятся вовлеченными игроками, крайне важно выделить наемных установщиков, чтобы избежать ухудшения других показателей. Показатель, который вас действительно волнует, - это количество законных пользователей, которых привлекают ваши наемники, и сколько из них становятся вовлеченными, платящими пользователями.
Более законной формой приобретения являются баннеры или реклама в других приложениях. Как правило, они стоят от 1,50 до 4,00 долларов за установку; эти установки с большей вероятностью станут законными пользователями, потому что они узнали о приложении и решили установить его самостоятельно.
“Хитрость заключается в том, чтобы снизить среднюю стоимость установки (как для наемных, так и для законных установок) где-то между 0,50 и 0,75 долларами”, - говорит Кен Сето.
“Однако все эти цифры основаны на бесплатных играх [с внутриигровой монетизацией]. Я не думаю, что делать платные установки для платных игр экономически выгодно”.
Кит Кац также предостерегает от расходов, превышающих ваш CLV, что, по его наблюдениям, делают многие разработчики приложений: слишком многие разработчики мобильных игр, похоже, думают, что математика работает, когда вы тратите доллар за долларом против стоимости жизни вашего клиента. Но они, как правило, забывают, что вы платите налог со своих доходов правительству, а затем существует “платформенный налог”, взимаемый Apple App Store или Google Play, который составляет 30%.
Если вы тратите 1 доллар, чтобы получить 1 доллар дохода, то на самом деле вы тратите ближе к 1 доллару, чтобы получить 0,60 доллара.
Итог: заплатите около 0,50 доллара за платную (наемную) установку и около 2,50 доллара за законную, органическую, но убедитесь, что общая стоимость приобретения составляет менее 0,75 доллара на пользователя (и, конечно, меньше пожизненной стоимости пользователя).
Эти расходы растут отчасти из-за того, что крупные студии и издатели все активнее переходят на мобильные устройства и увеличивают расходы, а отчасти из-за ужесточения некоторых тактик маркетинговых служб по предоставлению платных установок.
Пример Sincerly Inc изучает проблемы привлечения мобильных клиентов
Sincerly Inc. является создателем сети подарков Sincerly и ряда мобильных приложений, включая Postagram, Ink Cards и Sesame Gifts. Первое приложение компании, Postagram, позволяет людям создавать и отправлять открытки на заказ из любой точки мира.
Второе приложение Ink Cards позволяет отправлять персонализированные поздравительные открытки. А Sesame Gifts позволяет отправлять тематические подарочные наборы в красивой коробке. Компания прошла путь от самого простого отправляемого товара — почтовой открытки — до подарков с кунжутом стоимостью 30-50 долларов.
Когда компания только начинала свою деятельность в 2010 году, соучредители Мэтт Брезина и Брайан Кеннеди предполагали, что мобильная реклама будет похожа на Google AdWords в 2000 году - у первых пользователей (использующих мобильную рекламу) будет огромное преимущество в гигантском, но еще не эффективном канале привлечения пользователей.
“Мы решили, что, продавая самый простой подарок на планете - открытку за 99 центов, мы могли бы легко купить пользователей, получить кредитные карты и начать делать нашу сеть подарков прибыльной”, - говорит Мэтт.
“Эта стратегия была основана на внутреннем чутье и нескольких небольших экспериментах, которые мы провели с приложением вне бренда (то есть с приложением, которое явно не было связано с брендом Sincerely)”.
Оказывается, Sincerely смогла купить пользователей с помощью мобильной рекламы для Postagram, но недостаточно дешево.
“Нашим показателем успеха была покупка пользователя Postagram достаточно дешево, чтобы он стал прибыльным менее чем за год”, - говорит Мэтт.
“А если нет, не могли бы мы продвинуть их в другое, более дорогое приложение для подарков, чтобы они стали прибыльными в течение одного года, а в конечном итоге и трех месяцев”.
Мэтт и Брайан обнаружили, что мобильные приложения не только стоят слишком дорого, но и их трудно отследить, а коэффициент конверсии от первоначального приобретения до установки и запуска на мобильных устройствах был ужасающим. Поэтому они запустили карты Ink через шесть месяцев после Postagram и установили цену, начинающуюся с 1,99 доллара за карту.
“Благодаря перекрестному продвижению мы увеличили пожизненную ценность первоначального пользователя Postagram примерно на 30%”, - говорит Мэтт.
“Но время окупаемости все равно оказалось не таким, каким мы хотели его видеть”.
Теперь Sincerely запустила Sesame, которая предлагает подарки по более высокой цене.
“Теперь мы надеемся войти в зону устойчивого развития бизнеса с помощью рекламы”, - говорит Мэтт.
Но из-за дороговизны и проблем, связанных с мобильной рекламой, Sincerly тратит значительное количество времени на виральность.
“По необходимости — поскольку уравнение мобильной рекламы работает недостаточно хорошо — мы многое узнали о стимулировании роста, позволив нашим пользователям делиться своим замечательным опытом с новыми друзьями”, - говорит Мэтт.
“Мы делаем это, предоставляя пользователям бесплатные открытки для людей, которым они их никогда не отправляли”.
Такой акцент на вирусном росте снижает зависимость от рекламы для привлечения пользователей в мобильной индустрии, где инструменты привлечения еще не созрели и не эффективны.
Резюме
- Sincerely запустила Postagram, чтобы позволить пользователям отправлять пользовательские открытки за 99 центов, и предположила, что мобильная реклама будет недорогой и достаточно эффективной для успешного роста компании.
- Компании удалось привлечь пользователей, но это было слишком дорого (поскольку мобильную рекламу было трудно измерить, а показатели отсева были высокими) и недостаточно выгодно (поскольку пожизненная ценность клиента была слишком низкой).
- Компания выпустила Ink Cards - персонализированные поздравительные открытки по более высокой цене. Это увеличило срок службы примерно на 30%, но срок окупаемости по-прежнему был слишком медленным, и этого было недостаточно для того, чтобы мобильная реклама приносила прибыль.
- Теперь Sincerely запустила Sesame Gifts, кураторские подарки, которые вы можете отправлять людям за 30-50 долларов. Основатели надеются, что эта новая ценовая политика позволит им получать прибыль за счет мобильной рекламы, в то же время они больше внимания уделяют вирусному росту, чтобы уменьшить свою зависимость от рекламных каналов.
Извлеченные уроки аналитики
Мобильная реклама сложнее и дороже, чем вы можете себе представить на первый взгляд, и вам необходимо тщательно отслеживать затраты на привлечение клиентов. Вам также необходимо отслеживать, как быстро пользователи окупают затраты на их приобретение, а также их пожизненную стоимость. Тестируйте различные каналы и отслеживайте поведение пользователей, а также используйте вирусность как средство снижения затрат на приобретение.
Скорость запуска приложений
Просто загрузить приложение недостаточно. Пользователи должны запустить его, и некоторые ждут этого долгое время. В дополнение к ограничениям по размеру, описанным ранее, несколько планшетов и телефонов, подключенных к одной учетной записи, могут загружать приложение в разное время, искажая вашу аналитику запуска. Другими словами: это сложно.
Что касается бесплатных приложений, то многие загрузчики просто просматривают приложения вскользь и не привязаны к конкретной игре или приложению и связанным с ними внутриигровым покупкам, поэтому более высокий процент загрузок никогда не запускается.
Например, Massive Damage видит примерно 83% загрузок своей флагманской игры, пожалуйста, сохраняйте спокойствие, что приводит к запуску приложения.
ИТОГО
Ожидайте, что значительное количество загрузок никогда не приведет к запуску вашего приложения, особенно если это бесплатное приложение.
Процент активных мобильных пользователей/игроков
Когда дело доходит до бездействия, первый день всегда самый худший. Со временем количество активных пользователей постепенно сокращается, но в первый день снижение может достигать 80%. После этого каждый день происходит постепенный спад: для группы пользователей через месяц может остаться всего 5%.
Исследование, проведенное в октябре 2012 года компанией мобильной аналитики Flurry, показало, что из более чем 200 000 приложений только 54% пользователей все еще были доступны в конце первого месяца, только 43% - в конце второго, и только 35% использовали приложение к концу третьего.
В среднем пользователи взаимодействовали с приложением 3,7 раза в день, хотя эти показатели сильно варьировались в зависимости от типа используемого приложения. Важно отметить, что общее количество пользователей Flurry увеличилось (с 25% до 35% за третий месяц), но частота использования снизилась (с 6,7 до 3,7 в неделю). Flurry также отмечает, что устройство влияет на вовлеченность: пользователи смартфонов взаимодействуют с приложением в среднем 12,9 раз в неделю, но делают это всего 4,1 минуты; пользователи планшетов взаимодействуют с приложением 9,5 раз в неделю, но делают это в течение 8,2 минут.
ИТОГО
Предположим, что большая часть людей, попробовавших ваше приложение один раз, больше никогда этого не сделают, но после этого первоначального резкого падения вы увидите более постепенное снижение числа вовлеченных пользователей. Хотя форма этой кривой будет варьироваться в зависимости от приложения, отрасли и демографической ситуации, кривая существует всегда, поэтому, как только у вас будет несколько точек данных, вы сможете заранее предсказать отток и прекращение участия.
Процент мобильных пользователей, которые платят
Если ваше приложение только платное, то, естественно, это будут “все они”, но если вы используете модель freemium, в которой пользователи платят за расширенную функциональность, то хорошим эмпирическим правилом является то, что 2% ваших пользователей фактически подпишутся на полное предложение.
Что касается бесплатной мобильной игры с покупками в приложении, Кен Сето говорит, что во всей индустрии примерно 1,5% игроков покупают что-либо в игре во время ее использования. Внутриигровые покупки совершаются по типичному степенному закону: несколько “китов” тратят значительно больше на внутриигровую активность, а большинство тратит мало или вообще ничего.
Ключевым фактором успеха мобильных приложений является умение найти баланс между качеством игрового процесса (что повышает хорошие рейтинги и количество игроков) и покупками в приложении (что увеличивает доход). В многопользовательской игре поддержание игрового баланса между платными и бесплатными игроками является постоянной проблемой.
ИТОГО
Для модели freemium стремитесь к тому, чтобы конверсия из бесплатной в платную составила 2%. Для мобильного приложения или игры с покупками внутри приложения предположим, что примерно 1,5% пользователей что-то купят.
Средний доход на одного ежедневного активного Пользователя
Средний доход на одного ежедневного активного пользователя (ARPDAU) - это очень детализированный способ измерения посещаемости и дохода. Большинство разработчиков мобильных игр ориентируются на ежедневных активных пользователей и, в свою очередь, на доход, который эти пользователи создают.
SuperData Research опубликовала тесты ARPDAU для различных игровых жанров:
- 0,01–0,05 $ для игр–головоломок, ухода за детьми и симуляторов;
- 0,03–0,07 $ для игр со скрытыми объектами, турниров и приключенческих игр;
- 0,05-0,10 $ для РПГ, азартных игр и покера.
GAMESbrief.com собранный дополнительная информация от трех игровых компаний, DeNA, A Thinking Ape и WGT:
DeNA† и A Thinking Ape‡ заявили, что для большинства мобильных игр ожидаемый ARPDAU составляет менее 0,10 доллара. Однако Ючианг Ченг [генеральный директор] WGT заявил на конференции Login Conference 2012, что ARPDAU менее 0,05 доллара является признаком низкой производительности, и что хорошим ориентиром для ARPDAU является 0,12–015 долларов. Ченг также сказал, что ARPDAUs на планшетах на 15-25% выше, чем на смартфонах.
ИТОГО
Хороший показатель здесь сильно зависит от типа игры, но стремитесь к ARPDAU как минимум выше 0,05 доллара.
Среднемесячный доход на одного Мобильного пользователя
Нет хорошего способа обобщить это, поскольку это полностью зависит от вашей бизнес-модели. Вам следует проанализировать конкурентов, чтобы увидеть, какие цены и уровни они устанавливают, но не бойтесь вносить изменения в систему ценообразования на ранних стадиях вашего запуска, при условии, что вы можете измерить эффект.
Несколько инсайдеров отрасли сообщили нам, что для мобильных игр приличный средний доход составляет 3 доллара в месяц на ежедневного активного игрока — или 0,10 доллара в день.
ИТОГО
Как и затраты на привлечение клиентов, доход от клиентов зависит от вашей бизнес-модели и установленных вами целевых показателей маржи. Каждая вертикаль имеет свою собственную ценность. Но в мире мобильных приложений, если вы знаете свой ARPDAU, количество дней, в течение которых пользователь остается на сайте, и стоимость установки, вы можете довольно быстро произвести математические расчеты и решить, есть ли у вас жизнеспособная бизнес-модель.
Средний доход на одного Платящего Пользователя
Определить хороший ориентир для среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU) непросто. Это сильно зависит от типа приложения (а здесь мы ориентируемся в первую очередь на игры), а также от операционной системы.
Николас Ловелл из GAMESBrief.com делит платящих пользователей на три категории: пескари, дельфины и киты: настоящие киты могут потратить огромную сумму денег. Social Gold считает, что у самой расточительной группы пожизненный доход превышает 1000 долларов, а некоторые тратят более 20 000 долларов на одну игру.
Flurry, тем временем, сообщает, что на iOS и Android в США средняя стоимость транзакции при покупке в приложении составляет 14 долларов, а 51% часть дохода поступает от транзакций покупки в приложении на сумму более 20 долларов. Николас рекомендует рассматривать ARPPU для китов, дельфинов и мелких отдельно:
- Киты: 10% плательщиков, ARPPU в размере 20 долларов
- Дельфины: 40% плательщиков, ARPPU в размере 5 долларов
- Мелкие: 50% плательщиков, ARPPU в размере 1 доллара
“Эти [средние значения] зависят от вашей игры”, - говорит Николас.
“Не только какая платформа или жанр, но и как вы разрабатываете дизайн.
Чтобы ваши киты достигли ARPPU в размере 20 долларов, некоторые из них должны тратить более 100 долларов. Возможно ли это? У ваших дельфинов должна быть веская причина продолжать тратить немного денег каждый месяц. Вы уже создали его? Ваших "мелких" нужно превратить из халявщиков в покупателей. Что заставит их подпрыгнуть?”
ИТОГО
Признайте, что в бесплатной многопользовательской игре большинство пользователей являются просто “кормом” для платящих пользователей. На ранней стадии жизненного цикла пользователя определите ведущий показатель в его поведении — например, количество сыгранных игр в день, количество сражений или исследованных областей, — который позволяет предположить, является ли он неплательщиком, пескарем, дельфином или китом. Затем обеспечьте различные виды внутриигровой монетизации для этих четырех сегментов - адаптируйте свой маркетинг, ценообразование и рекламные акции в соответствии с этим поведением — продавайте побрякушки мелким, контент дельфинам и обновления китам (например).
Рейтинг мобильных приложений по кликам
Хорошие рейтинги и отзывы оказывают значительное влияние на количество загрузок, но побудить пользователей оценить приложение может быть непросто. После нескольких попыток использования приложения у большинства разработчиков появляется всплывающее сообщение с просьбой оставить отзыв; некоторые разработчики даже изменяют текст сообщения, чтобы попытаться повысить рейтинг.
Например, один мобильный разработчик задает во всплывающем окне вопросы типа “Нравится ли вам это приложение?” или “Хотели бы вы увидеть больше функций и бесплатного контента?”; нажав “да”, пользователь переходит на страницу оценок.
Александр Пеллетье-Норман предупреждает, что любое сообщение, предлагающее что-либо в обмен на оценку и не являющееся нейтральным, может привести к блокировке вашего доступа в App Store.
Но он также говорит: “Вы должны заранее предложить пользователям возможность оценить ваше приложение в стратегический момент — в идеале в начале игры, поскольку вам нужно быстро получить много оценок — после запоминающейся последовательности игрового процесса. Рейтинги являются наиболее важным фактором, учитываемым при ранжировании приложения. ”
Количество отзывов варьируется в зависимости от цены и типа приложения. В одном из ответов Quora разработчик сообщил, что количество просмотров дорогих платных приложений составило 1,6%; доля отзывов о дешевых платных приложениях составила 0,5%, а о бесплатных пробных приложениях - всего 0,07%.
Как отмечается в этом постере, такие сайты, как xyologic.com располагайте подробными данными о загрузках и количестве рейтингов, чтобы вы могли сравнить себя с вашим конкретным сегментом. Что касается бесплатных игр, то в Massive Damage соотношение загрузок к рейтингам составляет 0,73%.
ИТОГО
Ожидайте, что количество просмотров платных приложений составит менее 1,5%, а бесплатных - значительно меньше 1%.
Пожизненная ценность мобильного клиента
Нет хорошего способа обобщить пожизненную ценность клиента, потому что это функция расходов, оттока, вовлеченности и дизайна приложения. Но это фундаментальная часть любой бизнес-модели, и она привязывает другие факторы, такие как стоимость привлечения клиентов и денежный поток. Райан Ким из GigaOm заметил, что, согласно последним данным, приложения freemium (в которых пользователи платят за что-либо внутри приложения) затмили приложения премиум-класса (где разработчик предлагает вторую, платную версию) с точки зрения дохода, как показано на рисунке 24-1.
Лояльность клиентов также связана с пожизненной ценностью, и лояльность в значительной степени зависит от вида приложения. Как показано на рисунке 24-2, Flurry провела обширное исследование мобильных приложений, использующих ее аналитические инструменты.
Как отмечает Сара Перес из TechCrunch, разделение типов приложений на два измерения — как часто используется приложение и какой уровень удержания пользователей приложение видит в течение 90-дневного периода — предполагает разные модели лояльности.
Это, в свою очередь, может повлиять на ценовые стратегии для максимизации доходов пользователей:
- Часто используемые приложения, которые удерживают постоянных клиентов, могут быть лучшим средством для рекламы, регулярных платежей или хорошо продуманного контента в приложении.
- Часто используемые приложения, которые через некоторое время теряют пользователей, могут удовлетворить какую-то потребность (например, купить дом или завершить игру), а затем исчезнуть. Комиссия за транзакцию по завершении, а также право связаться с пользователем, когда необходимость возникнет снова, будут иметь большее значение, чем долгосрочное взаимодействие.
- Нечастым приложениям с низкой лояльностью необходимо “собирать деньги” на ранней стадии, поэтому они могут быть лучше в виде проданного приложения или с использованием единовременной платы.
- Нечастые приложения с высокой степенью лояльности должны максимально использовать эти нечастые взаимодействия, повышая продажи, поощряя пользователя приглашать других и следя за тем, чтобы они оставались в “арсенале” полезных инструментов пользователя.
