Рассказываем, как автоматизация работы в связке email+WhatsApp помогла растущему бренду одежды подобрать брошенные корзины, объединить онлайн торговлю с оффлайном и вырасти в продажах за 4 месяца.
ANNA PEKUN – это бренд одежды Анны и Ивана Пекун, который работает с 2019 года и имеет собственное производство в России и Беларуси. Бренд специализируется на базовых вещах и делает ставку на качественные натуральные материалы. Он пока не очень большой, но активно растет и обладает очень лояльной аудиторией.
Почему Anna Pekun решили подключить WhatsApp?
Бренд уже использует email-рассылки для коммуникации с лояльной аудиторией. Этот канал показывает довольно высокие результаты, например, конверсия в оплату 9%, а средняя открываемость рассылок 26%. Но у email есть свои ограничения: дистанция с клиентом там довольно большая и дотянуться письмами можно не до всех.
Чтобы усилить эффективный email-канал, бренд решил добавить рассылки в мессенджерах — для этого выбрали WhatsApp. Всю работу с рассылками разделили на три этапа:
- Маркетинговые рассылки, которые отправлялись вручную
- NPS-опрос клиентов бренда
- Автоматизация рассылок: брошенная корзина, неоплаченные товары и объединение розницы и онлайн-механик.
Шаг 1: успешный запуск маркетинговых рассылок вручную
Anna Pekun совместно с агентством Web Today начали работу над запуском первых массовых рассылок в WhatsApp — собрали базу контактов и сегментировали ее. Начать решили с маркетинговых рассылок, в них рассказывали об акциях, скидках и мероприятиях. а еще разные кнопки, которые вели на коллекцию со скидкой. На следующий день после основной промо-рассылки отправляли рассылки-дожимы.
Аудитория бренда на рассылки отреагировала неплохо — их открываемость в среднем составила 88%, Response Rate был около 16%. А конверсия в оплату варьировалась от 0,65% до 2%.
Результаты маркетинговых рассылок можно найти в блоге TextBack >>>
На этом этапе тестировали WhatsApp-рассылки разными методами: отправляли не только маркетинговые рассылки, но и триггерные, собирали обратную связь от клиентов бренда. По результатам тестов приняли решение, что WhatsApp как маркетинговый канал остается с брендом надолго, а еще через него можно автоматизировать процессы. Первой автоматизированной механикой, которую WebToday и Anna Pekun запустили, стал NPS-опрос для реактивации «уснувшей» базы.
Шаг 2: реактивация базы через NPS-опросы
NPS-опросы запустили весной 2023 года, основной целью было узнать у «спящих» клиентов, почему они перестали совершать покупки, а также понять, остался ли у них интерес к бренду и готовы ли они к новым покупкам.
Опросы проводили среди разных сегментов аудитории:
- Тем, кто не совершал покупки больше года.
- Тем, кто совершил только одну одну покупку (с даты покупки прошло от 1 до 40 дней).
- Тем, кто совершил только одну одну покупку (с даты покупки прошло от 90 до 140 дней).
Для каждого сегмента разработали свою сценарную ветку, но в конце всех опросов выдавали промокод на скидку. Таким образом собрали не только обратную связь, но и побудили “спящих” клиентов к покупке.
На изображении слева – пример рассылки по сегменту “Недавно совершил свою первую покупку.” Справа – по сегменту “Не совершали покупки больше года”.
Результаты Whatsapp-рассылки и выводы бренда ANNA PEKUN смотрите в блоге >>>
Шаг 3: автоматизация рассылок для масштабируемого роста продаж
Anna Pekun и Web Today поняли, что автоматизация рассылок поможет сохранить соответствие оффера и сегмента, но сильно облегчит работу менеджеров и сократит количество ошибок из-за человеческого фактора. Плюс так будет намного легче работать с растущей клиентской базой.
Бренд вместе с WebToday решили попробовать автоматизировать следующие механики:
- Брошенная корзина
- Оплата онлайн-заказа
- Объединение розничной торговли с онлайн-механиками
- Брошенная корзина
Oколо 70% клиентов бросают корзину на этапе оформления заказа по разным причинам:
- отвлеклись от процесса оформления заказа на другие дела;
- сомневаются в покупке;
- не устраивает цена, сравнивают с конкурентами или ждут распродаж;
- возникла ошибка при оформлении или оплате;
- недовольны условиями: непонятно, как оформить заказ или возврат, дорогая или долгая доставка, и так далее.
У Anna Pekun около 60% клиентов оставляют корзину брошенной. Это существенные потери маркетинговых ресурсов. Чтобы вернуть таких клиентов, разработали специальную автоматическую цепочку: если человек оставляет «брошенную» корзину на сайте, через 20 минут ему приходит уведомление в email, а еще через день напоминание отправляем уже в WhatsApp.
В рассылках напоминали, про незавершенный заказ на сайте и предлагали оплатить его со скидкой. А кнопка в рассылке вела клиента прямо в его брошенную корзину на сайте с сохранением всех предзаполенных данных.
Открываемость таких напоминаний в мессенджере - 97%, 2,8% клиентов вернулись к оформлению и 30% из них оплатили заказ.
- Напоминание об оплате заказа
Если клиент не бросил корзину и оформил заказ, это еще не гарантирует, что он его успешно оплатит. Порядка 40-45% клиентов бренда не завершают оплату, потому что их что-то смутило в процессе оформления или они отвлеклись. Напомнить таким клиентам про оплату можно с помощью сообщений в WhatsApp. Anna Pekun отправляли напоминания через 20 минут, после того, как клиент оформил заказ. В сообщении кратко рассказывали какой товар остался неоплаченным и добавляли кнопку со ссылкой сразу на оплату.
- Объединение розничной торговли с онлайн-механиками
У Anna Pekun есть несколько розничных магазинов, где клиенты ежедневно оставляют номера телефонов, но не email. Чтобы не терять связь с такими клиентами, бренд решил подключать их в основную digital-воронку через WhatsApp-рассылки.
В WhatsApp людям предлагали подписаться на email-рассылки бренда, так что база клиентов в воронке органически росла с каждым днем за счет розницы.
Результаты
В итоге за 4 месяца доля выручки при продажах через WhatsApp составила 23%. С учетом затрат, этот результат помог окупить рассылки почти в 12 раз.
Подробные результаты кейса ANNA PEKUN можно найти у нас в блоге >>>
