Или: "Как бессмысленно потратить 90'000 рублей из-за неправильной стратегии"
Господа и господессы, здравствуйте!
В этой статье я хочу:
- показать, что у ВК наконец появляются работающие алгоритмы
- доказать, что глупо вешать ответственность за свой бизнес на кого бы то ни было
- показать моим коллегам (таргетологам и маркетологам), что отсутствие продаж в проекте зависит далеко не только от нас
Заваривайте пельмешки, ролтон или что там у вас есть. Очень постараюсь сделать статью интересной.
На просторах российского бизнеса уже лет эдак дцать существует магазин серебряных украшений. И во времена отсутствия интернета, когда Павел Дуров был мечтательным юнцом, а у Яндекса кроме поиска не было ни одного сервиса, когда купить ювелирку можно было только в оффлайн магазинах - тогда бизнес моего клиента процветал.
Но годы шли. Ситуация на рынке с тех пор сильно изменилась. Продавцов стало так много, что у малого бизнеса осталось несколько путей:
- разориться и свернуть лавочку
- стать федеральной или региональной сетью
- найти уникальное отличие или создать его
- выходить на маркет-плейсы
Но бывает как в моем случае.... Но сначала добавлю контекст.
Бизнес принадлежал, да и продолжает принадлежать, весьма и весьма взрослой девушке, которая создавала этот бизнес, вдыхала в него жизнь и долгие годы получала прибыль. Теперь она устала, работать стало сложнее, нужно выходить в онлайн, а она в нем понимает примерно столько же, сколько мы с вами в квантовой физике. Решила эта девушка передать бразды правления молодому поколению своей семьи, мол: "вы современные, разберетесь там уж как-нибудь, а я проспонсирую все расходы"
Не буду называть имен и названий, дабы не порочить чье-то честное имя, ибо ребята в невежестве своем не виноваты.
"У нас украшения со смыслом и мы так их будем позиционировать, чтобы привлечь молодую аудиторию в бизнес, потому что мы посмотрели, что украшения со смыслом хорошо продаются и вообще сейчас популярны"
Ну, мне-то без разницы, со смыслом они или бессмысленные, лишь бы продукт чем-то отличался выгодно от всего, что есть на рынке, да и поехали в Таргет, протестим вашу гипотезу рублем.
Только спустя месяц работы я узнал, что украшения их - это обычные заводские изделия наших отечественных ювелирных заводов. По сути - штамповки, ничем особенным не выделяющиеся. С одним только "но" -
Эти же украшения можно купить на любом маркет-плейсе на 30-40% дешевле. То есть, это прям самый настоящий ширпотреб (это не оскорбление и не ругательство, это сокращение от "товары широкого потребления"), масс-маркет, который пытаются завуалировать под какие-то смысловые вещи.
Разматываем логику дальше. Какая стратегия напрашивается сама собой?
1. Выйти на маркет-плейсы (Яндекс упорно хочет исправить на "маркет-ПЕЙСЫ" видимо, что-то он понимает)
2. Оперевшись на историю бренда отстроиться от конкурентов
3. За счет прямого контакта с заводом обеспечить человеку гарантию, чего могут не дать разные перепродаваны
4. Обозначит адекватный прайс
5. Не выеживаться и ставить адекватные задачи маркетологам и всей команде.
А теперь, собственно к кейсу.
Я работой своей небольшой команды катастрофически, сказочно доволен по ряду причин.
- мы уронили стоимость подписчика с 400 до 90р (в среднем, в моменте бывало и по 23р)
- в группу суммарно пришло 571 человек
- статистика вовлеченности в группе резко выросла (еще бы в ВК работал ретаргет - было б еще веселее)
- получили ряд заказов и пролдали украшений общей суммой на 15'000 рублей
тут ссылка на полную статистику по проекту
Аудитории брали самые разные. И по Ханту раскладывали и конкурентов и интересы, но на удивление лучше всего отработала широкая по РФ. Здесь стоит сделать оговорку, что креативы менялись раз в две недели и на старте загружалось около 20 связок (5 товаров по две картинки и два текста на каждый) и нужно было подождать пару недель, чтобы набрать оптимизацию.
На графике четко видно, что стоимость подписчика имеет ниспадающий тренд. Там, где видны очень сильные колебания по стоимости, там происходили основные тесты. начиная с первых чисел сентября, а это спустя почти полтора месяца работы, тесты кончились и остались работать только эффективные связки.
Что лично для меня является критерием, по которому я оценивал работоспособность алгоритмов - это CTR (какой процент людей, увидевших объявление переходят по ссылке)
Показатель рос, как аппетит моего заказчика, который решил сэкономить и снять нас с проекта, посадив на Таргет СММщицу, которую по старой дружбе мы пускали в кабинет, чтобы научить настраивать Таргет. Азы она освоила прекрасно, но мало уметь нажимать кнопочки - в таргете важнее всего стратегия и умение читать цифры, делая из них правильные выводы.
В итоге для клиента кейс получился убыточный. Но если им удастся сделать правильные выводы, то используя верную (адекватную) стратегию и позиционирование своих продуктов - смогут выйти на стабильный поток продаж.
За сием откланиваюсь.
Оставлю только ссылку на самый уютный подкаст-канал про маркетинг и жизнь фрилансера, который называется "ЛЁШКИН КОТ"
До новых встреч
