Вы можете подумать, что Facebook, reddit и Twitter - это медийные сайты, и вы будете правы: они зарабатывают свои деньги на рекламе. Но их главная цель - сплотить заинтересованное сообщество, создающее контент.
Сайты с аналогичной направленностью, такие как Википедия, зарабатывают свои деньги из других источников, таких как пожертвования. Мы называем эти бизнес-сайты пользовательским контентом (UGC). Они заслуживают собственной бизнес-модели, потому что их главной заботой является рост вовлеченного сообщества, создающего контент; без активности пользователей сайты полностью перестают функционировать.
Если вы решили, что занимаетесь бизнесом UGC, то в этой главе объясняется, какие показатели вам нужно отслеживать. В этой модели вы сосредоточены на создании хорошего контента, что означает не только публикации и загрузки, но и голосования, комментарии, пометку о спаме и другие ценные действия.
UGC - это количество хорошего контента по сравнению с плохим и процент пользователей, которые скрываются, по сравнению с создателями. Это воронка вовлечения, похожая на традиционные воронки конверсий в модели электронной коммерции, только вместо того, чтобы подталкивать потенциальных клиентов к покупке, вы постоянно пытаетесь поднять количество пользователей на все более высокий уровень вовлеченности, превращая тех, кто скрывается, в избирателей, голосующих - в комментаторов и так далее.
Википедия является примером сайта UGC — хороший, надежный контент с хорошими ссылками помогает сайту. Флейм-войны или частые правки между двумя борющимися участниками вредны для него. Точно так же, как сайт электронной коммерции создает воронку из шагов, через которые должен пройти покупатель, сайт UGC измеряет процент пользователей, которые ведут себя определенным образом. Доход часто поступает от рекламы или пожертвований, но это второстепенно по отношению к основному бизнесу - привлечению пользователей.
Рассмотрим социальную сеть, ориентированную на обмен ссылками, такую как reddit. Любой желающий может прочитать контент и поделиться им с помощью социальных кнопок на сайте. Как только у пользователя появляется учетная запись, он может голосовать за контент "за" или "против", комментировать контент или публиковать свой собственный контент. Она может создать свою собственную групповую дискуссию по какой-либо теме. И она может использовать свою учетную запись для личных сообщений другим пользователям.
Уровни вовлеченности создают естественную воронку - от полностью отстраненных, случайных посетителей, которые приходят всего один раз, до хардкорных. Одной из основных функций сайта является привлечение разовых посетителей и превращение их в пользователей с учетными записями и, в конечном счете, в "соучастников". На рисунке 12-1 показан пример воронки вовлечения и перечислены уровни, которые reddit, Facebook и YouTube называют уровнями. Обратите внимание, что не каждый сайт UGC имеет все эти уровни.
Эта модель постепенного увеличения вовлеченности характерна не только для веб—сайтов - это архетип, который снова и снова встречается в Интернете. Twitter похож на reddit: люди используют его для общения в чате, обмена ссылками и комментирования ссылок. Вместо голосования "за" есть кнопка "ретвитнуть"; вместо голосования "против" есть блокировка. Flickr, Facebook, LinkedIn и YouTube имеют примерно одинаковые уровни вовлеченности. Компания UGC заботится о нескольких метриках в дополнение к тем, которые мы видели в медиа-модели на рис. 12-1:
- Количество привлеченных посетителей - как часто люди возвращаются и как долго они остаются здесь.
- Создание контента - процент посетителей, которые каким-либо образом взаимодействуют с контентом, начиная с его создания и заканчивая голосованием за него.
- Воронка вовлеченности изменяет то, насколько хорошо сайт со временем переводит людей на более привлекательный уровень контента.
- Ценность созданного контента - бизнес-выгода от контента, от пожертвований до переходов по медиа-ссылкам.
- Совместное использование контента и вирусность - как происходит совместное использование контента и как это стимулирует рост.
- Эффективность уведомления - процент пользователей, которые, получив сообщение о чем-либо посредством push-уведомления, электронной почты или другим способом, действуют в соответствии с ним.
Вовлечение посетителей
Сайт UGC успешен, когда его посетители становятся постоянными посетителями. Как мы видели в случае с оттоком SaaS, мы смотрим на недавность, чтобы понять это — то есть, когда кто-то в последний раз возвращался на сайт?
Один из быстрых способов измерить это - соотношение дня к неделе: сколько сегодняшних посетителей было здесь ранее на этой неделе? Это показатель того, возвращаются ли люди на регулярной основе, даже если пользователи не создают учетную запись. Другим показателем является среднее количество дней с момента последнего посещения, хотя вам необходимо исключить из этого расчета пользователей, которые превысили определенный лимит (например, 30 дней); в противном случае сбитые с толку пользователи исказят ваши цифры.
Для пользователей, у которых есть учетные записи и которые совершают действия, вы можете измерить вовлеченность другими способами: дни с момента последней публикации, количество голосов за день и так далее.
Создание контента и взаимодействие
Участие пользователей сильно варьируется в зависимости от сайта UGC. На Facebook каждый пользователь входит в систему не только для просмотра профиля, потому что это “огороженный сад” для контента.
Reddit более открыт, но по-прежнему имеет высокий процент пользователей, которые входят в систему, потому что для повышения рейтинга сообщений требуется авторизация.
С другой стороны, такие сайты, как Википедия или YouTube, где подавляющее большинство пользователей просто потребляют контент, должны полагаться на пассивные сигналы, такие как потоки кликов или время пребывания на странице, которые служат показателем рейтингов. Взаимодействие также значительно варьируется в зависимости от того, что вы просите пользователей сделать.
Несколько лет назад Rubicon Consulting опубликовала исследование уровня участия онлайн-сообществ. В нем рассматривалось, как часто респонденты совершали определенные действия онлайн. Как показано на рисунке 12-2, существует значительная разница в уровнях вовлеченности.
На раннем этапе сайтам UGC необходимо решить проблему "курицы и яйца". Им нужен контент, чтобы привлекать пользователей, и пользователи, чтобы создавать контент. Иногда этот контент может быть взят откуда-то еще: изначально Викимедиа планировалось сделать сайтом, написанным экспертами, но в конечном итоге перешло к модели, редактируемой сообществом — она преодолела проблему курицы и яйца, создав контент с самого начала.
Скорость создания контента и количество подписчиков имеют большое значение с самого начала. Позже возникает вопрос, поднимается ли хороший контент на первое место и комментируют ли его люди — признаки того, что ваша пользовательская база интересуется обсуждением и создает сообщество.
Изменения в воронке взаимодействия
На reddit существует несколько уровней вовлеченности: скрытие, голосование, комментирование, подписка на субреддит, отправка ссылок и создание субреддитов.
Каждый уровень представляет степень вовлеченности пользователя и создания контента, и каждый тип пользователей представляет различную бизнес-ценность для компании. Каждый сайт UGC имеет аналогичную воронку, хотя этапы могут отличаться. Шаги в воронке не являются взаимоисключающими — например, кто—то может комментировать без голосования, - но эти шаги должны быть расположены в порядке возрастания ценности вашей бизнес-модели по мере продвижения пользователя вниз по воронке.
Другими словами, если кто-то, кто публикует контент, “лучше” для вас, чем тот, кто просто делится историей, он находится на более позднем уровне воронки.
Главное - перевести как можно больше пользователей на более прибыльные уровни (создавая больше контента и улучшая выбор контента, который будет популярен). Один из способов наглядно представить это - сравнить уровни вовлеченности с течением времени.
Это очень похоже на модель повышения продаж SaaS: сколько времени требуется данной группе пользователей, чтобы перейти на более ценную стадию воронки вовлечения? Чтобы убедиться в этом, разложите воронку по периодам времени (например, по месяцам) или по когортам (см. таблицу 12-1).
Если мы предположим, что каждый уровень воронки вовлеченности выполняет все “предыдущие” действия — например, комментаторы голосуют, постеры комментируют и так далее, — мы можем отобразить изменения с течением времени в виде многослойного графика (см. рис. 12-3).
Это дает нам представление о росте для каждого сегмента, но на самом деле не показывает, какие части процесса вовлечения становятся лучше или хуже. Для этого нам нужно сначала рассчитать коэффициенты конверсии в воронке вовлеченности за каждый месяц (см. таблицу 12-2).
Как только мы узнаем коэффициенты конверсии для каждого шага, мы можем посмотреть на относительные изменения коэффициентов от месяца к месяцу (см. таблицу 12-3).
С помощью этих данных мы можем увидеть, что стало лучше или хуже, основываясь на внесенных нами изменениях или различном опыте работы конкретной группы на сайте. Например, меньший процент посетителей, впервые посетивших сайт, вернулся на него в марте, но больший процент людей комментировали и создавали посты в том месяце. Это позволяет нам вносить изменения и вести счет. В конце концов, вы попадете в “нормальную” воронку вовлечения, где на каждом этапе участвует стабильный процент людей. Это нормально.
Сайты UGC обладают высокой эффективностью создания контента, когда подавляющее большинство контента создается небольшим числом людей. В главе 27 мы приведем вам несколько примеров идеальных коэффициентов конверсии для воронок вовлеченности.
Ценность созданного контента
Контент, создаваемый вашими пользователями, имеет ценность. Это может быть количество уникальных посетителей, которые его видят (в случае такого сайта, как Википедия), количество просмотров страниц, представляющих рекламный инвентарь (Facebook), или более сложное измерение, например, доходы от партнерских ссылок, генерируемые кликами по размещаемому пользователями контенту (как в партнерской модели Pinterest).
Независимо от того, как вы оцениваете контент, вам захочется измерить его по когорте или сегменту трафика. Если вы пытаетесь решить, куда инвестировать в привлечение посетителей, вам нужно знать, какие сайты, на которые ссылаются, привлекают ценных пользователей. Возможно, вы ищете конкретную демографическую группу (как это сделал Майк Гринфилд, когда сравнил вовлеченность и ценность в разных сегментах пользователей Circle of Friends и в результате запустил Circle of Moms).
Обмен контентом и вирусность
Сайт UGC процветает благодаря поведению своих посетителей, и ключевым среди этих видов поведения является обмен информацией. YouTube монетизирует пользовательский контент, полагаясь на популярные видеоролики, обладающие вирусностью, для увеличения трафика и количества рекламных ресурсов. Если ваш сайт представляет собой огороженный сад — то есть пользователи могут свободно делиться контентом с остальным миром, — то отслеживание того, как осуществляется общий доступ к контенту, имеет решающее значение.
Это менее важно для сайтов, обнесенных стеной, таких как Facebook, цель которых - удержать пользователей внутри приложения. Хотя публиковать контент в Твиттере и ставить лайки полезно, помните, что большая часть обмена происходит через другие системы — в частности, через RSS-каналы и электронную почту. На самом деле, по оценкам Tynt, которая разрабатывает инструменты для публикации тегов при копировании и вставке ссылки, до 80% обмена происходит по электронной почте.
Вы хотите отслеживать, как распространяется контент, по нескольким причинам:
- Вам нужно знать, достигаете ли вы уровня вирусности, который будет поддерживать ваш бизнес.
- Вы хотите понимать, как и с кем осуществляется обмен контентом. Если каждый читатель отправляет URL-адрес кому-то другому, и этот человек затем возвращается, вам нужно знать, что посещение было результатом публикации, потому что ценность контента заключалась не только в представленном рекламном материале, но и в дополнительном посещении, которое он сгенерировал.
- Это поможет вам понять, стоит ли вам рассматривать стратегию монетизации в стиле paywall.
Эффективность уведомления
Раньше мы занимались дизайном исключительно для Интернета. В последние годы дизайнеры объединились вокруг портативных устройств с лозунгами “дизайн для мобильных устройств” или “мобильное прежде всего”.
Но есть веские основания полагать, что будущее приложений — не за мобильностью, а за уведомлениями. Сегодняшнее мобильное устройство - это протез мозга. Мы полагаемся на это, чтобы напоминать нам о встречах, сообщать, когда другие думают о нас, и находить дорогу домой. Технологии интеллектуальных агентов, такие как Siri и Google Now, только усилят это.
Системы оповещения наших мобильных устройств уже сейчас являются полем битвы, где приложения борются за наше внимание. В модели UGC возможность постоянно привлекать пользователей обратно с помощью уведомлений является важной частью поддержания взаимодействия. Фред Уилсон называет мобильное уведомление фактором, меняющим правила игры:*
Уведомления становятся основным способом использования телефона и приложений. Я редко открываю Твиттер напрямую. Я вижу, что у меня есть “10 новых @упоминаний”, и я нажимаю на уведомление и перехожу на вкладку Twitter @mention. Я вижу, что у меня есть “20 новых регистраций”, нажимаю на уведомление и перехожу на вкладку "Друзья Foursquare".
Он приводит три основные причины, по которым это такой значительный сдвиг:
- во-первых, это позволяет мне использовать гораздо больше приложений для взаимодействия на моем телефоне. Мне не нужны все они на главной странице. Пока я получаю уведомления о новых встречах, мне на самом деле все равно, где они находятся по телефону.
- Во-вторых, у меня может быть столько коммуникационных приложений, сколько я захочу. В настоящее время у меня на телефоне есть SMS, Kik, Skype, Beluga и GroupMe. У меня могло бы быть гораздо больше. Мне не нужно быть лояльным к какой-либо одной системе связи, мне просто нужно быть лояльным к своему почтовому ящику с уведомлениями.
- И, наконец, экран уведомлений - это новый домашний экран. Когда я достаю свой телефон, это первое, что я делаю.
Вы измеряете эффективность уведомлений во многом таким же образом, как и скорость доставки электронной почты: вы отправляете определенное количество сообщений, и некоторые из этих сообщений приводят к желаемому результату. Это верно независимо от того, отправляются ли эти сообщения по электронной почте, SMS или с помощью мобильного приложения.
Визуализация бизнеса UCG
На рисунке 12-4 представлен поток пользователей через бизнес UGC, а также ключевые показатели на каждом этапе.
Пассивное создание контента
Точно так же, как уведомления появляются в фоновом режиме, но во многих отношениях являются новым интерфейсом переднего плана, создание контента часто происходит незаметно.
Google смогла наполнить свою социальную сеть Google+ информацией и обновлениями для своей пользовательской базы, просто включив фоновые функции, такие как широта и загрузка изображений, а также разместив ссылки на внешние сайты на основе вашего профиля.
Поскольку все больше и больше мобильных устройств становятся датчиками, отслеживающими наше здоровье, наше местоположение, наши покупки и наши привычки, мы увидим разделение на активную генерацию контента (обмен ссылками, написание поста) и пассивную генерацию контента (автоматическое заполнение временной шкалы нашими действиями; помогая системе извлекать уроки из наших действий поток кликов).
Этот сдвиг дает огромное преимущество тем, кто создает инструменты для сбора данных — производителям мобильных устройств, платежным компаниям и так далее.
Рассмотрим три изменения на горизонте:
- внешние регистрации, при которых ваше интеллектуальное устройство регистрирует изменения местоположения и делится ими;
- цифровые кошельки, предназначенные для хранения данных о лояльности, билетах и членстве;
- технологии ближней связи, которые позволяют обмениваться информацией или оплачивать услуги, ударяясь обо что-либо своим устройством.
Сами по себе эти три технологии обеспечат сокровищницу пассивных данных, которые при наличии правильных разрешений могут заполнять чью-либо временную шкалу подробными способами, которые могут сойти за пользовательский контент, даже если они происходят в фоновом режиме.
Хотя сегодня это не меняет мир UGC, это постепенно затуманит простые измерения общего доступа, которые у нас есть на данный момент, и создаст гораздо больше шума — вовлечен ли пользователь, или он просто забыл отключить какое-то пассивное взаимодействие? Являются ли определенные виды пассивного обмена информацией более полезными для бизнеса? Если да, то что мы можем сделать, чтобы поощрить или вознаградить их?
Основные выводы
- Вовлеченность посетителей - это все в UGC. Вы отслеживаете вовлеченность посетителей в “воронку вовлечения”.
- Многие пользователи будут скрываться, некоторые будут вносить незначительный вклад, а другие станут преданными создателями контента. Это разделение 80/20 существует во всех действиях, которые вы хотите, чтобы выполняли ваши пользователи.
- Чтобы пользователи возвращались и были вовлечены, вам нужно будет уведомлять их об активности по электронной почте и другими формами “прерывания”.
- Предотвращение мошенничества - это значительный объем работы для сайта UGC.
Бизнес UGC может быть сосредоточен прежде всего на вкладе пользователей, но большую часть времени он по-прежнему оплачивает свои счета за счет рекламы. Если вы хотите узнать больше о рекламе и медиабизнесе, вернитесь к главе 11. Если вы хотите сразу перейти к этапам стартапа и к тому, как они влияют на показатели, переходите к главе 14.
