CRM-маркетинг — это модель управления взаимоотношениями с клиентами, которая основана на использовании персональных данных для повышения продаж. Такой подход помогает увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество сервиса за счет рекомендаций и персональных предложений.
Чем CRM-маркетинг отличается от других видов маркетинга
Для того, чтобы успешно провести покупателя от первой до последней ступени воронки продаж, нужно использовать три инструмента: CRM-маркетинг, email-маркетинг и программы для автоматизации рутинных задач маркетолога.
Отличия между этими инструментами заключаются в задачах, которые они решают:
- Email-маркетинг сообщает о предложениях.
- CRM-маркетинг в основном работает с данными о клиентах.
- Программы для автоматизации, как и CRM, отслеживают действия клиентов, анализируют,собирают информацию и делают коммуникацию с клиентом прозрачной. Но программы больше ориентированы на управление маркетинговыми задачами, а CRM на взаимодействие с покупателями. Автоматизировать можно email-рассылки, SMS-рассылки и звонки. Некоторые компании объединяют CRM и автоматизированный маркетинг в один сервис, так как вместе они работают куда лучше.
Что дает CRM-маркетинг
CRM-системы помогают контролировать взаимодействие с клиентами. Здесь можно просматривать профили клиентов, их истории взаимодействия с брендом, истории покупок, проблемы с обслуживанием и много чего еще. Все эти данные хранятся в одной базе и доступны в любое время.
Информация о клиентах позволяет менеджерам и маркетологам адаптировать свою работу на основе полученных данных и улучшать стратегию, чтобы достигать поставленных целей.
Преимущества CRM-системы:
- Помогает адаптировать маркетинговые кампании под запросы потребителя. Можно делать клиентам выгодные предложения на основании их уровня в вашей маркетинговой воронке.
- Расширяет возможности персонализации и сегментации. А также помогает ориентироваться на самых прибыльных клиентов и делать им актуальные предложения.
- Увеличивает удовлетворенность клиентов и уровень их удержания. Построение качественных взаимоотношений с пользователями повышает их удовлетворенность обслуживанием сервиса и увеличивает их лояльность.
Какие данные можно собрать в процессе CRM-маркетинга
Маркетинговые инструменты в CRM позволяют фиксировать почти любые данные о целевой аудитории. Чаще всего для обработки данных используются следующая информация:
- Имя, возраст и пол. Нужны для расширения CRM-карточки, а также для отправки персональных предложений и рекомендаций. Их можно собрать через квизы, анкеты, при оформлении заказа или доставки, в личном кабинете клиента.
- История покупок и платежей. Эти параметры фиксируются непосредственно в CRM и позволяют отправлять персонализированные предложения на основании предпочтений клиента.
- Взаимодействие пользователей с письмами. Эти данные хранятся в сервисе рассылок. Они помогают сегментировать подписчиков по степени активности, а также увеличить качество подписной базы, удалив неактивных пользователей.
- Email-адрес. Собираются электронные адреса через офлайн анкеты или формы подписки на сайте. При наличии почты можно запустить рассылку и узнать о предпочтениях и интересах покупателей. Кроме того, электронные адреса нужны для создания системы лояльности и для промо-рассылок.
- Контакты. Телефонный номер или адрес аккаунта в социальных сетях. Контакты собираются с помощью формы подписки или в тот момент, когда клиент оформляет заказ на сайте.
- Местоположение. Координаты нужны для расширения информации в CRM-карточке и сегментирования по регионам. Система дает возможность отправлять предложения и акции с ближайшего отделения компании. Местоположение узнается через офлайн анкеты или адреса доставки.
- История взаимодействия с сайтом. Отследить действия пользователей на сайте можно с помощью Google Analytics или Яндекс Метрики, которые позволяют отсылать push-уведомления или триггерные рассылки. Еще данные могут использоваться для оценки качества взаимодействия пользователя с интерактивными элементами на сайте: всплывающими окнами, квизами и так далее.
Цели и задачи CRM-маркетинга
CRM-маркетологи работают с потребительским поведением, ориентируясь на бизнес-цели компании. Например, цель в отношении постоянных покупателей — это их возвращение и повторная покупка. Итоговой целью новых клиентов в большинстве случаев станет первая покупка. Вот только до этого необходимо привлечь пользователя на сайт, чтобы он оставил заявку на консультацию или же сразу приступил к оформлению заказа на сайте.
Можно создавать неограниченное количество сегментов аудитории с помощью разных сервисов. Это позволяет в несколько раз повышать экономическую эффективность маркетинга.
Благодаря огромному количеству данных, которые структурируются в CRM-системах, можно отойти от обычной сегментации и перейти к работе с персональными данными клиентов.
Например, раньше сегментация делила аудиторию на группы: возраст, география, пол и тому подобное. Но в CRM-маркетинге сегменты можно создавать с учетом поведения пользователей. Например: «сделали первый заказ», «купили повторно», «обратились за консультацией» и так далее. В зависимости от поведения и этапа на пути к сделке, в CRM теперь можно планировать необходимые действия, чтобы довести клиента до главной цели.
Для примера создадим стратегию взаимодействия с двумя разными сегментами — «Женщины» из левого столбца и «Новые клиенты» из правого.
В сегменте «Женщины» могут находиться самые разные категории пользователей — и текущие клиенты, и повторные покупатели, и новые пользователи. Чтобы как-то коммуникация была более индивидуальной, мы можем задействовать другие характеристики. Например, «женщины 18-30 лет, проживающие в Санкт-Петербурге». Но нам по-прежнему сложно понять, как лучше взаимодействовать с этой аудиторией — повышать ли уровень их знания о товаре, подталкивать ли к покупке или предлагать им совершить повторные сделки. При выборе любого варианта часть аудитории все равно отсеется как незначимая.
При работе с категорией «Новые клиенты» известно, что пользователи проявили интерес к продукту. Значит, можно выстроить коммуникацию по возрастающей — усилить интерес и предложить оформить заказ. Как только пользователи из этой категории приобрели какой-то товар, они переходят в следующий сегмент — «Повторные клиенты». И следующее взаимодействие мы строим исходя из того, что наши пользователи уже стали нашими клиентами.
Плюсы и минусы CRM-маркетинга
Преимущества:
- Удобная коммуникация. Благодаря тому, что CRM интегрируется с другими сервисами, отдел маркетинга и отдел продаж могут следить за процессами друг друга и взаимодействовать с клиентами в одной системе. У компании будет полное представление о каждой точке взаимодействия с клиентом.
- Эффективность бизнеса. Сегментация аудитории, анализ клиентской базы и разработка программ лояльности — это те возможности CRM, которые эффективно выстраивают коммуникацию с клиентами. Мы создаем стратегию на основе уникальной информации о клиентах и понимаем, что, когда и кому предлагать.
- Организация данных. CRM помогает собирать и упорядочивать информацию о старых и новых клиентах. Понятная и автоматизированная система учета каждой входящей заявки помогает грамотно расходовать бюджет на рекламу.
Дополнительная польза от внедрения системы:
- движение по воронке маркетинга или продаж;
- привлечение новых клиентов.
- удобный доступ к истории взаимодействия с клиентом и его данным;
- сокращение средств и времени из-за максимальной производительности;
- контроль роста сотрудников.
Недостатки:
- Сложное внедрение. Чтобы внедрить и оптимизировать CRM для работы своего бизнеса, потребуется специалист, а на специалиста нужны дополнительные расходы.
- Долгосрочная эффективность. Увидеть эффект от CRM-маркетинга получится далеко не сразу, так как прибыль и продуктивность растут постепенно.
Как выбрать подходящую CRM-систему
При выборе CRM нужно обращать внимание, отвечают ли ее функции нашим запросам. Какие это могут быть запросы?
- Аналитика. Нужно ориентироваться на систему, которая имеет возможность создавать отчеты — так можно определить контрольные показатели и увидеть разницу данных по сравнению с предыдущим периодом.
- Легкость использования. CRM должна быть интуитивно понятной и простой в работе.
- Интеграция. Нужно убедиться, что CRM совместима с другими технологиями и оценить, насколько сложной будет эта интеграция.
- Отслеживание маркетинговой эффективности компании. Важно отслеживать, какие методы наиболее эффективны в привлечении клиентов, какие каналы и устройства работают лучше всего.
Нужен ли CRM-маркетинг вашей компании
Персонализированные обращения к клиентам — это затратная процедура, поэтому подходит только для тех компаний, у которых большая потребительская аудитория, либо для тех, кто предлагает дорогие продукты.
Без CRM невозможно обойтись при разработке:
- Акционных предложений. Кроме скидок, CRM-маркетинг можно использовать для запуска промо акций. Например, рекомендовать пользователям на сайте товары, которые они посмотрели, но не добавили в корзину.
- Системы скидок. Здесь CRM поможет разработать персональные или накопительные скидки для сегментированных групп. Например, для категорий «Подарки на восьмое марта», «Аксессуары для дома» и так далее.
- Программ лояльности. С помощью CRM можно запустить накопительную систему бонусов. Накопленные бонусы клиент сможет обменять на подарки или услуги, или скидку при следующей покупке.
В основном эта технология применяется в B2C, но может встречаться и в B2B-бизнесе.
Маркетинговые исследования в CRM особенно эффективны в следующих отраслях:
- Товары повседневного спроса. За счет большой аудитории потребителей и высокой эффективности брендов можно подобрать рекомендации под любую группу потребителей.
- Туризм и гостиничный бизнес. Индивидуальные предложения помогают поддержать постоянную загрузку в отелях и привлекать туристов к новым программам.
- Автомобильная промышленность. Большая стоимость продукта и заинтересованность аудитории позволят точно сегментировать покупателей и разработать персональные предложения.
- Алкогольная и табачная продукция. CRM-маркетинг позволяет точно разработать рекомендации в сегменте элитной продукции и увеличить узнаваемость бренда рассылками о различных акциях и выгодных предложениях.
- Страхование и финансирование. Большие данные для анализа и активная информация обеспечивают возможность выбирать предлагаемые продукты. В данном случае система лояльности и разные предложения продлевают жизненный цикл клиента в воронке продаж.
- В2b-компании. Длинный цикл принятия решений в В2В-сфере плохо отражается на уровне доверия клиентов и на среднем чеке сделки. Маркетинговые CRM-системы позволяют прогреть аудиторию и сохранить ее лояльность.
Выводы
CRM-маркетинг дает возможность на основе данных о пользователях работать с лояльностью целевой аудитории и стимулировать продажи компании. В результате увеличивается заинтересованность клиента в покупке из-за индивидуального предложения и расширение списка товаров в чеке из-за целевых рекомендаций. Если использовать данный подход, то компания увеличит качество лидов, а также повысит размер прибыли и количество продаж..
Для молодых компаний, которые только что появились на рынке, CRM маркетинг будет неэффективен. Особенно, если у компании малый бюджет.
Эффективность CRM системы напрямую зависит от маркетинговых исследований и объема собранных данных о покупателях. Чем больше информации удалось собрать, тем больше шансов на успешное завершение сделки.
Что мы делаем?
- Пишем полезные материалы на Дзен (:
