Для тех, кто не читал мою публикацию "Henry J. Gaisman. Человек укравший Gillette", напомню, в чём там было дело вкратце. Это нужно для понимания последующих событий, описываемых в сегодняшней публикации.
Итак, в 1930 году в Америке появилось два новых бритвенных лезвия с продольными прорезями вместо привычных трёх отверстий, "Gillette New" и "Probak", компании "Gillette" и господина Гейсмана, соответственно.
На лезвии "Gillette" было написано: "Заявка на патент подана", а на лезвии "Probak" были перечислены номера уже полученных патентов. Гейсман понял, что опередил "Gillette", и дело в шляпе! Кстати, патент на первую бритву Гейсмана "AutoStrop" был получен в 1904 году тоже на полгода раньше Жиллета.
Гейсман подал иск к "Gillette" с требованием остановки производства лезвий "New" и в конечном итоге победил, причём, по условиям досудебного соглашение компания "Gillette" выкупила у Гейсмана его собственное детище "AutoStrop Safety Razor Company". Далее аудит выяснил, что вся бухгалтерия у "Gillette" уже много лет, мягко говоря, некорректна в части завышения прибыли с выплатой премий менеджменту. Акции компании рухнули окончательно. На фоне этого скандала Гейсман избрался Председателем совета директоров "Gillette" и начал реформы.
Первым делом он уволил всех управленцев и начал техническое перевооружение производства, заменив оборудование на более быстродействующее и высокоточное, к которому привык у себя в "AutoStrop". Потрачено было 8 миллионов долларов (147 миллионов сейчас). И вложения, казалось бы, окупились, качество лезвий значительно улучшилось, но их по-прежнему упаковывали в зелёные конвертики, напечатанные ещё до Гейсмана, и покупались они достаточно вяло, постепенно уступая рынок куче лезвий новых производителей с бросовыми ценам.
Нужно было что-то делать. Высочайшее качество было достигнуто, надо было как-то предъявить его покупателю. И они придумали сделать совершенно новое лезвие взамен дискредитированного "зелёного" "New". Новое лезвие должно обрести и новый облик. Начались эксперименты с окраской стальной ленты.
В августе 1931 года менеджеры поняли, что лучше всего выглядит синее лезвие, на нём и остановились. Дизайн конвертов менять не стали, изменили только цвет типографской краски.
Далее произошло событие, вошедшее, как утверждается, во все учебники по эффективному продвижению бизнеса. "Gillette" начала рекламную компанию, впервые в истории основанную на чистой правде и искренних извинениях перед клиентами. Выглядело это так:
Подобные статьи вышли в 600-х газетах и журналах на всей территории США. Предлагаю ознакомиться с изображением текста в переводе от Гугл (они, оказывается, умеют распознавать текст даже на картинках).
В текст было вставлено ещё одно объявление, выделенное рамкой.
Так тихо и незаметно началась громкая и дорогостоящая кампания по продвижению "Gillette Blue Blade". В жертву были принесены не нашедшие массового покупателя лезвия из нержавейки "Gillette De Luxe Blade" по 2 доллара за упаковку.
Реклама "Blue Blade" публиковалась в течении нескольких месяцев четыре раза в неделю в 700-х газетах и журналах страны!
Но, увы, она ничего существенного не дала, доля "Gillette" на рынке США по-прежнему составляла 18 процентов. К концу кампании выяснилось, что она обошлась по центу на каждое произведённое лезвие, при том, что у многих производителей 1 цент являлся прибылью с одного лезвия.
"Blue Blade", как оказалось в будущем, стало самым узнаваемым продуктом компании за всю её историю. Однако, Великая депрессия и низкая покупательная способность людей пока никуда не делись. Компанию выручали зарубежные продажи, где доля "Gillette" колебалась от 20 до 80 процентов в зависимости от страны.
Дела "Gillette" пошли на поправку только во время войны, в которую США вступили в декабре 1941 после японской атаки на Пёрл-Харбор. Спрос на лезвия был очень высок. С 1942 года по решению Совета по военному производству вся продукция компании поставлялась только в Вооружённые силы и для нужд ленд-лиза, включая крем для бритья.
Этот "Brushless Shaving Cream", "Безпомазковый" крем, был впервые выпущен в 1936 году.
За весь период войны через американские армию и флот прошли более 16 миллионов человек. Все они были обязаны бриться.
"Gillette Blue Blade" выпускались до 1974 года, преимущественно в диспенсерах, разработка которых началась инженерами "Gillette" во время войны. Компания времени зря не теряла. Уже к началу 1950-х всё было навёрстано, и у себя в Штатах, и в Европе.