С 1 сентября 2023 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе», которые распространяются на все виды интернет-рекламы, включая социальные сети, блоги, видеохостинги и другие платформы. Цель этих изменений — повысить прозрачность и ответственность рынка интернет-рекламы, защитить права потребителей и предотвратить распространение недобросовестной и незаконной рекламы.
С 1 сентября 2023 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе», которые распространяются на все виды интернет-рекламы, включая социальные сети, блоги, видеохостинги и другие платформы. Цель этих изменений — повысить прозрачность и ответственность рынка интернет-рекламы, защитить права потребителей и предотвратить распространение недобросовестной и незаконной рекламы.
Основные нововведения заключаются в следующем:
— Все участники рынка интернет-рекламы обязаны маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», который должен быть четко виден и различим.
— Все участники рынка интернет-рекламы обязаны вести учет и отчетность по своим рекламным кампаниям и предоставлять их по запросу Роскомнадзора.
— Роскомнадзор получил право контролировать соблюдение этих требований и накладывать штрафы за их нарушение.
— Размер штрафов зависит от статуса нарушителя и характера нарушения. В частности, за отсутствие маркировки или ненадлежащую отчетность по рекламным материалам предусмотрены следующие санкции:
— для физических лиц — до 100 000 рублей;
— для должностных лиц — до 200 000 рублей;
— для юридических лиц — до 500 000 рублей.
Кроме того, за нарушение общих правил размещения рекламы в интернете, таких как отсутствие указания на рекламодателя или нарушение запретов и ограничений на содержание рекламы, могут быть наложены административные штрафы по статье 38 закона «О рекламе»:
— для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей;
— для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
— для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Эксперты и представители отрасли высказывают разные мнения о влиянии новых правил на развитие рынка интернет-рекламы. Некоторые считают, что они способствуют повышению качества и эффективности рекламы, а также защите интересов пользователей и конкурентов. Другие полагают, что они создают излишнюю нагрузку и бюрократию для участников рынка, а также ограничивают свободу слова и творчества в интернете.
Сложность в том, что для маркировки рекламы нужно получить токен или идентификатор ERID – это уникальный код из букв и цифр, который нужно получить до запуска креатива у оператора рекламных данных (ОРД). На один рекламный креатив нужен один токен. Это так, даже если креатив будет крутиться на разных площадках. ERID действителен в течение года. Если креатив размещается на больший срок, значит, через год его придется перерегистрировать. Дело еще в том, что эти операторы рекламных данных передают всю информацию о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. К нему будет доступ у ФАС и налоговиков.
Таким образом, вопросы контроля за соблюдением требований к рекламе в интернете разделены между ФАС России и Роскомнадзором. Так, Роскомнадзор следит за передачей информации о рекламе в ЕРИР через операторов рекламных данных и наличием идентификатора (токена). К полномочиям ФАС России в этой сфере относятся вопросы отнесения информации к рекламе, контроль за наличием пометки «реклама» и контроль за указанием сведений о рекламодателе.
Что считать рекламой?
По российскому законодательству можно считать рекламой информацию, которая привлекает внимание к тому, что рекламируют, формирует или поддерживает интерес к объекту, продвигает его на рынке (п. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ). Таким образом, если сообщение привлекает внимание потребителя к конкретным товарам, если оно выделяет товары среди других на сайте или даже в соцсетях, если подает информацию о товаре в избыточно эмоциональном ключе, содержит призывы купить товар и дает инструкцию, как это сделать, – то это реклама. При этом неважно, как размещается реклама – за деньги, бесплатно или по бартеру.
В противовес этому информация, где сообщаются сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте компании, не будет считаться рекламой.
Кроме того, рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.
Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.
Что маркировать в соцсетях?
Закон о штрафах за отсутствие маркировки распространяется на все виды интернет-рекламы, включая рекламу в социальных сетях, блогах, видеохостингах и других платформах. Блогеры, которые занимаются рекламной деятельностью, должны соблюдать требования закона и маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», указывать информацию о рекламодателе и передавать данные о своих рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных. В противном случае они могут быть привлечены к ответственности и получить штрафы от Роскомнадзора.
Маркировке подлежат все посты с прямой продажей. Это те, в которых публикуешь ссылки на товар или его оплату, оставляешь призыв купить, указываешь цену. Также маркировке подлежат и вовлекающие посты, если они содержат просьбу сделать репост поста в обмен на какую-то бесплатную услугу или содержат просьбу сделать упоминание твоей страницы, как эксперта, тоже за некое одолжение. Рекламой также это будет считаться, если в тексте будет содержаться предложение получить какой-то ценный продукт бесплатно за подписку.
Рекламой может быть признан репост рекламных постов экспертов на свою страницу. Поэтому с 1 сентября с репостами нужно быть очень и очень осторожными. Посты с рекомендациями чьих-то услуг со ссылкой на страницы этого человека тоже являются постами с рекламой. Потому что в них ты описываешь услуги или товары, и даёшь ссылку, приводящую читателя к возможной покупке. Если вы не уверены, является ли информация рекламой или нет, лучше не делать репост или обратиться к специалистам по интернет-рекламе за консультацией.
Не считается рекламой информация о своих товарах и услугах, если она размещается на своем сайте или в соцсетях, а также информация, которая органично интегрирована в научные и литературные произведения. Также исключения сделаны для email-рассылок, push-уведомлений и трансляций в интернете теле- и радиоэфиров.
Да, требуется маркировка для саморекламы, так как она является видом рекламы по закону «О рекламе». С 1 сентября 2023 года все участники рынка интернет-рекламы обязаны маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», вести учет и отчетность по своим рекламным кампаниям и предоставлять их по запросу Роскомнадзора. Маркировка саморекламы распространяется на все виды интернет-рекламы, включая рекламу на своем сайте и в своей группе в социальных сетях.
Что делать с маркетплейсами и Авито?
Сам факт размещения товара на маркетплейсе не делает этот товар рекламой. Карточка товара не считается рекламой. При этом у каждого маркетплейса есть свои собственные рекламные инструменты. И как раз их использование внутри маркетплейса может быть либо рекламой, либо не рекламой.
Классифайды (Авито) полностью выведены из требований закона.
Причем маркетплейс Ozon также является одним из семи операторов рекламных данных (ОРД), наравне с Яндексом и VK. Причем если вы запускаете рекламу через Яндекс или VK, эти площадки сами получат ERID на ваши креативы и оформят их так, как требует закон. Нужно лишь прописать данные о себе как о рекламодателе в рекламных кабинетах Яндекс и VK.
В Ozon можно самостоятельно получить токен (ERID): после внесения данных сайта/блога и контрагентов, с которыми будет заключен рекламный договор, площадка предоставляет токен.
Что указываем в маркировке рекламы?
Во-первых, обязательно нужно указывать слово «Реклама». Оно пишется в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Его нельзя менять на нечто «От спонсоров», «Нативка» и прятать в выпадающее меню.
Во-вторых, указываем сведения о рекламодателе. Указываем ФИО предпринимателя или название организации, которые дают рекламу. Можно дополнительно написать ИНН, ОГРН и название сайта с информацией о рекламодателе. Пишем это все в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Эти данные уже можно спрятать в выпадающее меню.
В-третьих, указываем идентификатор ERID (токен). Для текста – в начале текста рекламного объявления. Возможно, в будущем разрешат не ставить идентификатор в начало, но пока других вариантов нет.
‒для изображения – поверх изображения или в выпадающем меню;
‒ для видео – перед рекламной врезкой или в начале поверх видео или в выпадающем меню;
‒для подкаста – в описании выпуска;
‒ для аудиорекламы – в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки;
‒ для сториз – в начале ролика поверх видео;
‒ для кружка в Телеграм – текстом в следующем за кружком сообщении или в ответе на кружок
