Patagonia — компания-производитель и ритейлер одежды и оборудования для активного отдыха на природе, основанная в 1973 году Ивоном Шуинаром и известная миру своими яркими экологическими инициативами. Let My People Go Surfing — наполовину автобиография, наполовину манифест Шуинара о создании Patagonia и о праведном пути развития бизнеса.
На первый взгляд, чтение не для всех (и не для меня). На второй — мастхэв для продуктологов и маркетологов, задумывающихся о работе на международных рынках, а еще неплохое подспорье для тех, кто стремится к осознанному образу жизни, но нуждается в дополнительной мотивации.
Spoiler alert!
Хотя какие тут спойлеры. Книга делится на две части: биографическую и философскую. В первой части Ивон Шуинар рассказывает о том, как он сам докатился до жизни такой, как создавалась Patagonia и как ее ценности и бренд менялись со временем. Во второй — делится основными «философиями» компании: продуктовой, производственной, дистрибуционной, маркетинговой, финансовой, HR, менеджерской и — главное — экологической.
Ивон начинает с того, что никогда не хотел быть бизнесменом. В детстве он мечтал добывать пушнину, а повзрослев, был серфером, скалолазом, рыбаком — кем угодно, но не корпоративным клерком. Оригинальный кузнечный бизнес Шуинара, который впоследствии и превратился в Patagonia, возник из желания создавать собственное снаряжение для скалолазания. Это снаряжение вызвало интерес среди друзей Ивона, затем среди друзей его друзей, и так появились первые покупатели и поклонники нового бренда. Спустя годы к производству профессионального спортивного оборудования добавилась и одежда, а совсем недавно, в 2012-2013 годах, открылось Patagonia Provisions — новое направление бизнеса, производящее «delicious, nutritious, organic and regenerative» продукты питания, которые помогают решать актуальные экологические проблемы.
Собственно переход от простого кузнечного ремесла к осознанному экологичному производству, для которого «забота об окружающем мире» — не просто красивый слоган, но смысл существования, и является ключевым событием автобиографической части книги. В начале 1970-х кузница Шуинара уже была известна в узких нишевых кругах и, даром что не генерила особой прибыли, стала самым крупным поставщиком оборудования для скалолазания в Соединенных Штатах (в основном — потому что других желающих зайти на рынок не обнаруживалось).
Популярность скалолазания как формы досуга продолжала расти, но основные маршруты оставались теми же, что приводило к износу скал. После одного из восхождений на скалу El Capitan в Йосемитской долине Ивон вернулся в ужасе и отвращении от увиденного разрушения природы: стальные альпининстские крюки, на которых базировался его бизнес, наносили непоправимый ущерб породе, оставляя глубокие шрамы-трещины на скалах.
Скрепя сердце, Ивон и его партнер Том Фрост приняли решение постепенно прекращать производство стальных крюков и переключиться на менее известные и популярные, но более безопасные для камня, алюминиевые клинья.
Это был первый серьезный шаг в области охраны окружающей среды, который нам предстояло сделать за эти годы. Крюки были основой нашего бизнеса, но мы разрушали те самые скалы, которые любили.ⓒ Ивон Шуинар, Let My People Go Surfing
В 1972 году вышел первый каталог с продуктами компании — и открывало его 14-страничное эссе альпиниста Дага Робертсона, посвященное «чистому скалолазанию» (clean climbing) — фактически, первый про-экологичный манифест будущей Патагонии. Он также заложил основу достаточно оригинального и до сих пор не особо распространенного подхода к взаимодействию компании с покупателем: не просто через продажу или товар как таковой, но через вдумчивую коммуникацию, образование клиента и самостоятельное формирование спроса. Примерно то же самое в начале 2000-х сделает Стив Джобс для Apple, превратив компанию-аутсайдера в лидера и ключевого трендсеттера технологического рынка. Джобс, как и Шуинар, продвигал не просто оборудование, но идею — think different, — подкрепленную уникальной для того времени экосистемой приложений, выводившей технику Apple на принципиально новый уровень удобства использования.
вслушайтесь в речь Джобса — он продает не просто айфон, он продает революцию, новое мышление
Чем полезно для бизнес-читателя?
Собственно, мне эту книгу порекомендовал знакомый эксперт из мира международного маркетинга и консалтинга под соусом «если однажды будешь питчить проект для западных инвесторов — ориентируйся на это». Все мы наслышаны про важность миссии бизнеса, идущей в ногу с современной повесткой — социальной, экономической, экологической или любой другой.
Patagonia — редкий пример компании, для которой повестка действительно и на практике превратилась в жизнеполагающую философию и используется не в качестве способа продвижения и гринвошинга репутации, но в качестве причины существования бизнеса. И это не просто громкие слова: в прошлом году Ивон Шуинар и его семья передали 98% акций Patagonia экологической НКО Holdfast Collective, а оставшиеся 2% — фонду Patagonia Purpose Trust, защищающему ценности компании. Теперь вся прибыль компании — около $100 млн в год — направлена на борьбу с изменением климата и защитой неосвоенных земель по всему миру.
Впрочем, дело не только в самой повестке, но и в умении о ней рассказать — и именно на этот аспект я рекомендую вам обратить внимание. В Let My People Go Surfing замечательный маркетинговый язык. Ивон Шуинар не продает вам никаких товаров — даже наоборот, на протяжении всей книги он убеждает читателя не покупать ничего сверх необходимости, не быть потребителем, но подходить к потреблению осознанно и экологично. А вот что Ивон продает — так это идею.
В бытность мою подростком, мне довелось поадминистрировать сообщество средней руки в ВК, концентрировавшееся вокруг схожей с Патагонией концепцией: продвигать в массы некую идею лучшего мира и сподвигать людей на активную и деятельную поддержку этой идеи. Сообщество было квинтэссенцией и шабашем подросткового бунта и максимализма. Мы нащупывали что-то важное, к чему хотели стремиться, но еще не умели организоваться и облечь это важное в слова. В итоге с ростом числа участников идея не то чтобы выродилась, но само слово приобрело насмешливо-ругательную коннотацию, а через несколько лет движение и вовсе заглохло, когда основная масса олдов, стоявших у истоков и еще помнивших, что мы нащупали, повзрослела и разбрелась по своим взрослым делам.
В Let My People Go Surfing Ивон Шуинар делает то, что нам не удалось, — формулирует идею в доступном и понятном массовому читателю формате. Это не громкий и пафосный манифест о благородной миссии компании, какие часто встречаются на шаблонных лендингах и в третьесортных книжках об успешном успехе. Это не унылое разжевывание деталей каждой природной инициативы компании. Это не сухое резюме из фактов и цифр. Ивон комбинирует все понемножку, приправляет повествование доброй порцией хорошего и приятного уху soft language, и разбавляет юмором и анекдотами из жизни.
В результате получается текст, который хочется читать, а не пролистывать, и в который хочется верить, а не искать подвох.
Я читала эту книгу с вполне конкретной задачей: выудить формулировок, лексических оборотов и стилистических приемов, которые в дальнейшем смогу использовать на своей основной работе. Let My People Go Surfing — кладезь подобного контента.
Теперь про осознанность
Для меня «осознанность» — это не про «правильную» жизнь по строгому распорядку, не про биохакинг и не про активизм. Для меня «осознанность» — это про умение затормозить, сконцентрироваться в моменте и немного подумать.
Последние месяцы были тяжелыми и тревожными, и такая «осознанность» стала для меня чем-то вроде волшебной таблетки, замораживающей время. Как эгоист, в первую очередь я стараюсь осознать себя — слежу за тем, что ем, как сплю, как двигаюсь, какой контент потребляю, рефлексирую эмоции и мысли. Это — первый уровень осознанности. Второй — про осознание себя в контексте окружающего мира и про осознание окружающего мира как неотъемлемой части моей жизни.
Продолжу: я не только эгоист, но еще и индивидуалист и категорический противник концепта ретроспективной коллективной ответственности — когда я, ты, он, она все вместе должны совестливо уткнуться глазами в пол и искупать чужие грехи по национальному, расовому, религиозному, семейному, нужное подчеркнуть признаку. К сожалению или к счастью, это означает и то, что за мир будущего мы несем ответственность по одиночке — и вольны более-менее самостоятельно регулировать меру и объем этой ответственности. Здесь мы с Ивоном Шуинаром расходимся: с его точки зрения, человечество сейчас не в том положении, чтобы устраивать разброд и шатания — надо быстренько объединиться и дружно решить проблему экологии. А вот в чем мы с Ивоном сходимся, так это во мнении, что начинать в любом случае надо с себя.
Я не чувствую ни сил, ни желания взваливать на себя ответственность за целый мир и бросаться грудью на амбразуру гражданского активизма. Однако в моей картине мира внешнее неотделимо от внутреннего — среда обитания формирует нас точно так же, как и мы формируем ее. Я хочу жить в лучшем мире — потому что так комфортнее мне лично (и потому что да, я люблю социальные поглаживания, и что вы мне сделаете). Поэтому мне кажется правильным для себя хотя бы минимально поддерживать этот мир — в той степени, в которой это не вредит моему комфорту в моменте.
Раньше я эпизодически и бессистемно донатила крупным эко-организациям вроде WWF и Гринписа, но по мере расширения списка иноагентов нежелание встревать в потенциальные ассоциированные риски и необходимость инвестировать время и силы в поиск и анализ других фондов пересилило желание заботиться о зверушках. Let My People Go Surfing стала для меня катализатором возобновления минимальной экологической сознательности — теперь к списку моих регулярных осознанных действий добавился ежемесячный донат сервису восстановления лесов «Посади лес» — здесь за символические 180 руб. вы можете купить сертификат на посадку дерева, а по факту посадки вы получите фотографии и GPS-координаты нового леса.
Почему именно лес? Все очень просто: я люблю бумажные книги в твердой обложке, а для бумаги требуются деревья. При этом издательская индустрия не может полагаться на исключительно на переработанные материалы — «книжная» бумага выдерживает всего 5-6 циклов переработки, и то ее качество серьезно проседает. Минимально финансируя высадку новых лесов, я хотя бы частично компенсирую урон, наносимый природе моим хобби, — это кажется справедливым.
Если вам эта мысль откликается, предлагаю присоединиться к проекту: https://posadiles.ru/certificate/?bonus=5458 — так ваши деревья отразятся и в моем личном кабинете, и я буду точно знать, что мы сделали этот мир чуть более зеленым вместе.
Итого
Let My People Go Surfing — приятная и достаточно ненапряжная книжка о жизни, бизнесе и экологии. В ней хороший язык — вы получите удовольствие от чтения как от процесса. И, в целом, хороший посыл: хочешь, чтобы мир изменился, — начни с себя и оставайся верным своим идеалам в любой ситуации.
Конечно, как и другие авторы книг про успех и идеологию, Ивон Шуинар манипулирует аудиторией: он категоричен, подбирает факты, соответствующие его позиции, и игнорирует противоречащие, размещает рядом фото «плохого» самолета, распыляющего пестициды, и красивой девушки, собирающей органический хлопок, — но это манипуляции, на которые хочется и приятно разводиться.
7/10 — не знаю, как вас, а меня мотивировало.
