Давай на секунду закроем глаза и представим модницу нулевых или начала 2010-х годов. Какая она?
Невероятно ухоженная девушка c длинными волосами, которая стремится подчеркнуть каждый изгиб своего тела: облегающие брюки, женственная блуза и туфли на высоком каблуке, чтобы сделать ноги визуально еще длиннее. Образ такой девушки навсегда увековечен группой Ленинград: «На Лабутенах и в восхитительных штанах!»
В те времена еще только начинали говорить про бодипозитив и принятие себя...
Современные же модницы не гоняются за туфельками на высоченном каблуке от Christian Louboutin, а стремятся приобрести последнюю модель New balance 530 или лимитированную коллекцию от Adidas. Теперь в приоритетах помимо качества здоровый образ жизни и ощущение комфорта.
В одной из предыдущих статей я рассказывала, как в середине 2010-х уличный стиль захватил наши гардеробы и стал повседневной униформой. Сегодня же хочу поговорить про демократизацию люкса, а именно о том, как он стал высококачественным масс-маркетом. Поехали!
На волне популярности уличной моды в середине 2010х, именитые модные дома переключили свой фокус с чопорной финансовой элиты, которая традиционно является потребителем люкса, на молодежь среднего класса Европы и Азии.
Да, представители среднего класса покупают люкс не так часто, но могут себе его позволить время от времени, чтобы побаловать себя
В результате в новых коллекциях стали преобладать худи и кеды вместо платьев и туфель. А поскольку футболки, худи и кеды обычно являются одними из самых дешевых позиций в линейке брендов, они были доступны практически каждому представителю среднего класса в Европе, особенно в период распродаж.
Так как молодежь склонна часто обновлять гардероб и совершать импульсные покупки под воздействием рекламы, то это привело к небывалому росту продаж в люксовом сегменте.
Стоит отметить, что одна покупка не делает из клиента постоянного покупателя. Для преданности бренду нужно нечто большее: совпадение ценностей у клиента и бренда.
Управляющие модными домами прекрасно это понимают и решают активно демонстрировать в рекламных кампаниях ценности, близкие молодой аудитории, такие как экологичность, толерантность.
Приведу пример:
В 2019 году Prada выпустила коллекцию Re-Nylon, в которой изделия полностью выполнены из регенерированного нейлона, созданного путем вторичной переработки и очистки пластика, собранного в океанах, из рыболовных сетей и со свалок, а также отходов текстильных волокон со всего мира.
И еще пример... Такие модные бренды как Balenciaga, Ralf Lauren, Versace в знак толерантности выпустили специальные коллекции в пользу «радужных» фондов.
Певица Шер совместно с домом Versace выпустили футболки, кепки и носки в черном цвете. На всех вещах нанесен логотип модного дома в виде медузы и надпись Chersace, выполненная в радужных цветах.
Что в итоге вышло?
Люксовый сегмент в погоне за молодой аудиторией с либеральными ценностями подорвал воспринимаемую ценность у более взрослых и состоятельных покупателей, которые часто придерживаются консервативных взглядов.
А демократизация фасонов и материалов, популяризация уличного стиля привела к тому, что одежда в сasual стиле от именитого дизайнера стала внешне мало отличаться от качественного масс-маркета. Порой только большой лого на всю грудь намекает на стоимость вещи.
Ты можешь возразить: «Да, внешне вещи из масс-маркета и люкса могут быть похожи, но по качеству — это небо и земля».
К сожалению, в настоящее время это не всегда так. Все чаще на просторах интернета можно встретить жалобы на те же сумки Chanel:
Покупатели Chanel жалуются на ненадлежащее качество изделий бренда. У одного из клиентов чехол для камеры Chanel сломался через несколько месяцев после покупки. Писательница Ди Гейбл из штата Мичиган рассказывает, что в последние годы встречала в бутиках Chanel сумки с кривыми карманами и непрошитыми швами.
Есть и такое возражение: «Люкс всегда славился своим особенным сервисом».
Да, но со времен пандемии в люксовом сегменте поменялись и ритуалы покупок: сегодня все больше вещей приобретается не в бутиках, а через онлайн платформы, такие как My Teresa, Matches Fashion и Farfetch.
А поскольку клиент при покупке через интернет не соприкасается с обходительными консультантами и роскошным убранством бутиков, то он лишает себя уникального опыта взаимодействия с брендом, который доступен при покупке офлайн.
Все ограничивается тем, что курьер тебе приносит коробку со словами: «Распишитесь!». В этой процедуре совсем нет пафоса и волшебства.
Что будет дальше?
После пандемии значительно ухудшилось экономическое положение среднего класса в Европе и странах СНГ, а значит нависла угроза будущим прибылям модных гигантов. Действительно, исторически выявлено, что во времена кризисов богатые становятся богаче, а средний класс и бедные еще беднее.
Это обстоятельство хорошо понимают управляющие модными домами и уже в 2021 году они вновь возвращаются к тому, чтобы все свое внимание уделять финансовой элите. У них-то всегда будут деньги!
В подтверждение этому, ведущие модные дома подняли цены на вещи и аксессуары, чем стали менее доступны для представителей среднего класса, которые когда-то могли накопить на сумочку Chanel. Теперь эти разовые клиенты больше им не интересны!
Сейчас маркетинговые мероприятия мировых модных брендов направлены на укрепление лояльности у самой богатой части мира, а именно того самого 1% самых состоятельных людей в мире. Очень состоятельные клиенты у них называются VIC (very important customer). Для них устраиваются званые ужины и закрытые показы с безупречным сервисом.
Стоит отметить, что такая аудитория совсем не в восторге от идей Balenciaga. Им ближе одежда в стиле «Тихая роскошь».
Тихая роскошь славится натуральными тканями, идеальной посадкой и отсутствие броских надписей.
Это обстоятельство не могло не отразиться на эстетике новых коллекций...
Постепенно логомания себя изживает. Сегодня большой популярностью пользуются образы в стиле «Old money», в основе которого лежат минимализм, базовые цвета и удобный комфортный крой. Такие образы транслируют привычку к материальным благам и независимость от них.
Трудно не заметить, что тренд на тихую роскошь дошел и до масс-маркета. Сейчас я все меньше вижу модных девушек в худи. Теперь они предпочтут скорее элегантный кардиган или жакет.
А как же Лабутены? Они еще к нам вернутся? Думаю, что модники их примерят в ближайшее время, так как на подиумах в последних коллекциях все чаще мелькают туфли на платформе.
Недавно у меня появился telegram-канал. Там будут модные заметки, вдохновение и то, чего никогда не будет на Дзен. Добро пожаловать!
Читай также:
