Ты можешь за свою жизнь ни разу не купить вещь из сегмента Luxury, но это не значит, что мир роскоши к тебе не имеет никакого отношения.
Нравится тебе или нет, но ты постоянно находишься в рекламном поле: видишь идеальных женщин и мужчин в соцсетях, биллбордах, фильмах. Они приглашают тебя в сказочный мир, доступный лишь ограниченному кругу людей.
Они влияют на то, что ты купишь завтра.
Например, в культовом сериале «S.. and the City» Кэрри Брэдшоу порхает по Нью-Йорку с сумочкой-багетом от Fendi. В результате после выхода сериала эта сумка стала очень популярна.
А тем, у кого нет возможности купить оригинал, всегда будут рады в Zara.
Как мировым брендам удается создать ощущение волшебства для миллионов людей? Как у них получается влюбить в свой товар? Разберем рецепт успеха!
Выбираем правильную локацию
Локация должна транслировать лайфстайл, доступный лишь избранным:
- роскошные интерьеры;
- красная дорожка с репортерами;
- Яхта;
- Частный самолет;
- Дорогой автомобиль;
- Экзотические пейзажи.
Эстетика роскошной жизни способна перевести одежду из масс-маркета в middle или даже premium сегмент. Этим трюком воспользовались в бренде Tommy Hilfiger, чтобы возвыситься над масс-маркетом.
Приглашаем звезду
Когда приглашается знаменитость, то ее личный бренд автоматически проецируется на продукт. Это самый простой способ вызвать нужные ассоциации у потребителей.
Задействуем диких животных
В категории Luxury часто присутствуют хищные животные и это не с проста. Они транслирую волевой характер, лидерство, храбрость.
Среди излюбленных животных можно отметить лошадей, леопардов, змей.
Покажем связь с историей
Для Luxury брендов очень важно показать связь с историческим наследием и традициями. Такие ассоциации заявляют покупателю о качестве, проверенном временем.
Например, как съемка в ретро-стиле у Chanel:
Или конный спорт у Longines:
Часто в рекламных кампаниях можно найти отсылки к шедеврам мирового искусства. Такой ход переносит ценные качества с предметов искусства на рекламируемые вещи.
Придумаем фирменный принт
У каждого модного бренда есть один или несколько фирменных принтов
С помощью принта можно не только выделиться на фоне аналогичных товаров других производителей, но и намекнуть окружающим, что на тебе надето. Другими словами, это самый простой способ сделать своих покупателей ходячей рекламой бренда.
В основе принта часто используются монограммы бренда.
Стоит заметить, что по аналогии с люксовым сегментом марки из масс-маркета стали также украшать сумки монограммой. Считаю такой ход мимикрией под более дорогой сегмент.
Например, так сделали в Guess:
или Mango:
В бренде Gucci помимо монограммы любят использовать цветочные принты под кодовым названием «Flora»:
Легенда создания принта такова:
В 1966 году, будучи в Милане Грейс Келли заглянула в бутик Gucci. Увидев принцессу, один из сыновей основателя бренда Родольфо Гуччи предложил ей выбрать себе подарок.
В ответ Келли заявила, что хочет шелковый шейный платок, но ей совершенно не нравятся узоры тех платков, что имеются в магазине.
Тогда Родольфо Гуччи попросил знакомого художника Витторио Аккорнеро разработать принт специально для нее. Говорят, что Витторио за одну ночь создал цветочный мотив, включавший 43 вида цветов, трав и насекомых.
Крупнее! Еще крупнее
Качество ощущается в деталях. Поэтому, чем больше идеальных подробностей продукта показывается клиенту, тем более совершенный образ у него сформируется в подсознании.
Именно поэтому среди производителей дорогих часов и ювелирных украшений очень популярна макросъемка.
Такой ход интригует, демонстрирует продуманность деталей, соблазняет зрителя совершенством форм. Создается ощущение, что ты видишь изгибы одушевленного предмета, а не бездушного металла.
Это касается и продукции Apple. Если проанализировать визуал рекламных кампаний iPhone, то можно заметить, что он построен на крупных планах изгибов и деталей продукции.
Финальная мысль
Когда мы видим рекламу, то не должны забывать, что это спектакль, мифотворчество, созданный большой командой, где главный герой — это товар.
Не надо строить иллюзий, что какой-то аромат сделает тебя привлекательнее или украшение добавит благородства. Это всего лишь товары и они служат, чтобы оттенить уникальные черты его обладателя, а не кричать о том: «Да, у меня есть деньги, что я могу себе это позволить»
Недавно у меня появился telegram-канал. Там будут модные заметки, вдохновение и то, чего никогда не будет на Дзен. Добро пожаловать!
Читай также:
