Бесконтактный маркетинг — это метод максимально своевременной, актуальной и персональной коммуникации с потребителем. Например, рассылка скидок, когда покупатель только покидает примерочную. Другими словами, такой метод позволяет компаниям использовать точное местоположение клиента (вплоть до нескольких метров) для привлечения его к сотрудничеству с помощью контекстно-значимых уведомлений.
Традиционно маркетологи и владельцы бизнеса использовали решения, не связанные с технологиями ближнего действия, — физические вывески и баннеры. Однако за последние несколько лет инновации стали гораздо более доступными, и поэтому предприятия охотно внедряют их в свои маркетинговые стратегии. Современные технологии включают QR-коды, RFID и NFC-метки, WiFi, Bluetooth-маяки и др.
Что такое маркетинг, связанный с местоположением? В чем отличие от бесконтактного?
Маркетинг, основанный на местоположении, определяется как использование мобильного продвижения для охвата потребителей в определенной географической зоне. Другими словами, координаты покупателя определяются путем нахождения долготы и широты его устройства с помощью GPS или триангуляции сотовых вышек. Это позволяет взаимодействовать с потребителем через приложение или на сайте.
Маркетинг, основанный на местоположении, лучше работает, когда речь идет об ориентации на потребителей, находящихся на большей географической территории:
Большинство сервисов, основанных на определении местоположения, не так точны, когда речь идет об использовании их в помещениях. С другой стороны, это идеальный вариант, если вы хотите продвигать свой товар или услугу на большей территории. Например, вы управляете кофейней и хотите разослать мобильную рекламу людям, находящимся в определенном радиусе от вашего заведения. В этом случае маркетинг на основе местоположения с использованием геозон представляется наилучшим вариантом.
Маркетинг на основе местоположения лучше работает, когда речь идет о целевой работе с потребителями, находящимися внутри помещений в радиусе не более 50 метров:
Маркетинг по принципу близости позволяет отслеживать мобильное устройство потребителя в здании или любом другом месте, где GPS не справится. Таким образом, маячки, позволяющие установить контакт с клиентами в радиусе 50 м, помогают ориентироваться, исходя из того, в каком отделе магазина покупатель провел больше всего времени, как долго он рассматривал определенный товар или бренд на полке и т. д.
Что собой представляет и как работают средства бесконтактного маркетинга?
Сегодня, когда технологические решения в области бесконтактного взаимодействия становятся чрезвычайно доступными, перед маркетологами открываются широкие перспективы. QR-коды, NFC-метки и Bluetooth-инфраструктура решают одну и ту же задачу, но с разными возможностями. Рассмотрим каждую технологию чуть подробнее.
QR-коды
Этот двухмерный код сканируется камерой смартфона и передает информацию. В зависимости от типа, он может направлять пользователя на веб-сайт, совершать телефонный звонок, передавать цифровую визитку и т.д. На сегодняшний день большинство QR-кодов используется для перевода пользователей на страницы в Интернете, но могут и содержать данные электронной карточки, информацию Google Maps и даже ссылки на видео Youtube.
Эти коды, первоначально разработанные в Японии для автомобильной промышленности, были приняты маркетологами благодаря большой емкости памяти и способности передавать потребителям дополнительную информацию, помимо той, которую могли донести креатив и/или упаковка.
Блок мелких черно-белых квадратов считывается датчиком изображения смартфона, а затем интерпретируется системным процессором.
Три больших квадрата служат целями выравнивания, а квадрат меньшего размера в оставшемся углу служит для нормализации размера и угла съемки.
Если потребитель видит где-либо QR-код, он может достать свое мобильное устройство, открыть камеру или специальное приложение, отсканировать метку и получить доступ к дополнительной информации.
RFID
RFID (Радиочастотный идентификатор) — это беспроводная бесконтактная система, использующая радиочастотные электромагнитные поля для передачи данных с метки, прикрепленной к объекту, в целях автоматической идентификации и отслеживания.
Некоторые «наклейки» не требуют батареи и питаются от электромагнитных полей, используемых для их считывания. Другие имеют локальный источник энергии и излучают радиоволны. Метка содержит информацию в электронном виде, которая может быть отсканирована с расстояния до нескольких метров. В отличие от штрих-кода, «наклейка» не обязательно должна находиться в пределах прямой видимости считывающего устройства и может быть встроена в отслеживаемый объект.
RFID является одной из технологий, используемых в бесконтактном маркетинге. Такие «наклейки» удобны в обращении, их можно крепить к одежде или продуктам, а также использовать для инвентаризации и идентификации товаров. Точка доступа RFID служит для распознавания расположенной или перемещающейся мимо метки с целью выдачи владельцу устройства контента с указанием местоположения.
Отличительной особенностью RFID-кампаний является использование наклеек, которые пользователи смартфонов должны прикрепить к своим смартфонам и, приближаясь к метке, получать уведомления. Для того чтобы воспользоваться «пришедшими» акциями и скидками, покупателю необходимо посетить магазин, в котором были отсканированы данные «предложения».
Что касается конфиденциальности, то RFID-кампании не обязательно хранят персональную информацию о покупателе, но отслеживают его поведение в магазине по идентификационному номеру, присвоенному метке.
Некоторые магазины одежды, например, используют сенсорные экраны RFID в примерочных для идентификации одежды, взятой покупателем. С помощью этого устройства также можно запросить дополнительные предметы, одежду другого размера/цвета или помощь продавцов.
Bluetooth-маяки
Бикон — это недорогой, маломощный, малогабаритный радиопередатчик Bluetooth Low Energy (BLE). Эти аппаратные устройства подобны маячку, передающему сигналы в определенном радиусе близости, которые затем считываются другими мобильными приборами с поддержкой Bluetooth и используются для о определения микроместоположения.
Поэтому в отличие от других сервисов определения местоположения, таких как GPS, которые используют значения широты и долготы, маяки позволяют установить позицию относительно устройства, которая вычисляется на основе близости к метке. Это более экономично по сравнению с другими методами, которые потребляют большое количество энергии.
Важно также отметить, что маяки не передают контент. Вместо этого они транслируют серию идентификационных номеров. Они декодируются мобильным устройством для опознания маяка и определения близости устройства к нему на основе уровня сигнала.
Маячки помогают обратиться к покупателям, находящимся в определенном месте, например, в конкретном отделе магазина, в примерочной, возле какого-либо автомобиля в салоне, с соответствующими предложениями, скидками и акциями.
Маячки приобретают все большее значение по ряду причин:
- Высокий уровень проникновения: более 90% смартфонов оснащены Bluetooth.
- Большой радиус действия: Bluetooth может передавать сигнал на расстояние до 100 м.
- Энергоэффективность: BLE гораздо более энергоэффективен, чем многие другие методы.
Возможности маяка во многом зависят от того, на что его владелец запрограммировал инфраструктуру. Некоторые сигналы могут запускать уведомление, например, рекламную акцию или пакет с информацией о продукте. Другие могут автоматизировать действия, например, открытие замка. Как только смартфон улавливает сигнал маяка, автоматически запускается соответствующее действие.
WiFi
Сегодня WiFi стал практически повсеместным. Люди используют его для самых разных целей — от проверки электронной почты до общения в социальных сетях и чатов с друзьями. Это открывает перед компаниями широкие возможности для использования WiFi в бесконтактном маркетинге.
Поскольку смартфоны постоянно сканируют сеть WiFi, магазины и предприятия могут легко установить связь с целевыми клиентами, предлагая им бесплатный доступ в Интернет. Пока потребители наслаждаются беспроводными сетями, компания имеет возможность транслировать свой собственный рекламный контент, например, акции, купоны или даже высококачественные видеоролики о товарах. Этот канал маркетинга также обеспечивает надежный способ сбора адресов электронной почты и номеров телефонов. Таким образом, создается надежная база данных клиентов для будущих инициатив по ретаргетингу.
Бесконтактный маркетинг с помощью WiFi также позволяет компаниям фиксировать такие ключевые показатели клиентов, как посещаемость, частота, средняя продолжительность пребывания в заведении, периодичность визитов и другие. В дальнейшем бренды также используют этот канал для расширения своего присутствия в социальных сетях и создания эффекта вирусного маркетинга, взаимодействуя и общаясь с клиентами через беспроводную сеть.
WiFi лучше всего работает с дополнительным слоем маячков Bluetooth.
Любое мобильное устройство с поддержкой Wi-Fi, например смартфон или планшет, запрограммировано на постоянный поиск беспроводных сетей, к которым можно подключиться. Для этого они передают сигналы, называемые зондирующими запросами. С ними связан MAC-адрес мобильного устройства — 12-значный буквенно-цифровой номер, уникальный для каждого аппарата.
Модем или маршрутизатор (беспроводные точки доступа со специальной прошивкой для маркетинговой платформы Wi-Fi) сможет обнаружить эти сигналы и использовать их для определения того, когда пользователь зашел в ваш магазин, когда он вышел, сколько времени он там провел и посещал ли ранее вашу торговую точку.
NFC
Связь ближнего поля (Near Field Communication, NFC) — самая новая технология, используемая в бесконтактном маркетинге. Маркеры устанавливаются в конкретных местах или на товарах, что позволяет смартфону с поддержкой данного метода открыть мобильный браузер (содержащий маркетинговое сообщение). Чтобы получить рекламный контент по беспроводной связи, пользователю достаточно прикоснуться мобильным устройством к метке NFC.
NFC набирает обороты в качестве канала бесконтактного маркетинга и используется во многих местах, таких как автобусные остановки, торговые центры, платформы метро и т. д.
NFC также оказывается отличным каналом для бесконтактных платежей.
Важным аспектом для NFC является тот факт, что для взаимодействия с метками NFC пользователю смартфона может потребоваться установить приложение. Другой потенциальный барьер — необходимость инициировать обмен, что затрудняет непосредственное общение брендов со своими клиентами в удобное для них время.
NFC возникла на основе технологии радиочастотной идентификации (RFID). Она позволяет передавать небольшие объемы данных. Метки взаимодействуют со смартфонами с поддержкой NFC только в том случае, если расположены в непосредственной близости друг от друга (оптимально — менее 4 см).
Для того чтобы произвести оплату с помощью NFC, покупатель сначала сообщает кассиру магазина о желании произвести такой расчет и выбирает карту из своего мобильного кошелька. Затем он прикладывает телефон к специальному терминалу. Все операции с использованием технологии NFC требуют наличия у продавца бесконтактного платежного оборудования.
Сравнение возможностей перечисленных решений для бесконтактного маркетинга
В зависимости от возможностей и окупаемости инвестиций различные решения используются в отдельных приложениях. NFC больше подходит для тесного взаимодействия, в то время как WiFi требует, как правило, входа в систему и доступа к порталам. Bluetooth-маяки, напротив, универсальны благодаря широкому распространению протокола в среде пользователей и не имеет особых нужд, кроме наличия смартфона с доступом к мобильным данным.
QR-коды
Плюсы
PROS
Простота использования
QR-коды можно нанести практически на все, начиная от упаковки товара в розничном магазине и заканчивая рекламой на вывеске для продажи недвижимости. Такая простота применения привлекает многих маркетологов.
QR-коды отслеживаются
Используя веб-аналитику и применяя уникальные коды для разных мест, маркетологи получают ценную информацию о том, насколько успешно проходят кампании, что работает, а что нет.
QR-коды экономически эффективны
Создание самого QR-кода не требует никаких затрат.
Минусы
Не имеет встроенного сервиса в смартфонах
Самым большим препятствием для технологии QR-кодов является отсутствие стандартизации. Когда потребитель приобретает телефон на платформе Android, в его комплектацию входит функция Google Map, встроенные функции, стандартный веб-браузер, приложение для просмотра погоды и многое другое. Но среди них нет сканера QR-кодов.
Не имеет возможности связать контекст с местоположением
Потребители сканируют QR-код, когда видят его. Этот момент может совпадать или не совпадать с назначением метки. Например, QR-код предназначен для приветствия покупателя и предложения, но потребитель сканирует его, выходя из магазина. Это не только упущенная возможность, но и разочарование.
Дополнительное усилие при получении информации
Поиск QR-кода и его сканирование — это дополнительные шаги к получению нужной потребителю информации.
RFID
Плюсы
Не требует прямой видимости для сканирования
В отличие от QR-кодов и штрих-кодов, RFID-метки можно считывать с любой ориентацией. Это позволяет ускорить процесс, а сканеры могут одновременно обрабатывать несколько меток.
RFID также повышает прозрачность инвентаризации, обновляя данные в режиме реального времени и ускоряя процесс сканирования.
Считыватели RFID, размещенные у входа или выхода, позволяют получить точную информацию о том, когда товар поступает на склад или покидает его. Такая система обеспечивает более эффективное управление возвратом или отзывом продукции, давая возможность в режиме реального времени получать информацию о состоянии запасов.
Минусы
Стоимость установки RFID-меток
Первоначальная стоимость оборудования для активной радиометки высока, как и считывателя. Это огромные инвестиции для малого или среднего бизнеса. Для того чтобы решить, подходит ли технология RFID для какого-либо предприятия, необходимо провести тщательный анализ окупаемости.
RFID-метки страдают от помех
Если в окружении метки много металла, жидкости и других источников радиопомех, то требуется несколько типов дорогостоящих тегов.
Дальность сканирования достаточно мала
Средняя дальность сканирования RFID-сигнала составляет всего 1-1,5 метра. Хотя бустеры могут увеличить этот диапазон, этого не всегда достаточно. Это ограничивает эффективность этих устройств, особенно если сигнал подвергается помехам со стороны металлов и жидкостей.
Угрозы безопасности при использовании RFID
RFID-чипы очень легко клонировать. Если у кого-то есть портативное устройство, способное точно считывать транслируемый сигнал, он может создать дубликат информации, используя базовый транспондер. Это может привести к краже данных кредитных карт, проблемам с идентификацией и т. д.
Bluetooth-маячки
Плюсы
Маячки транслируют уведомления даже без приложения
Маячковый протокол — это бесконтактное решение, которое позволяет бизнесу передавать уведомления на мобильные устройства без использования приложения.
Маяки вписываются в бюджет. Отличная окупаемость инвестиций.
Маяки стоят недорого и могут работать от батарей в течение нескольких лет. Благодаря дешевизне в сочетании с минимальными усилиями, необходимыми для установки, это готовое и экономически эффективное решение, позволяющее развернуть систему и получить высокую рентабельность инвестиций.
Потребители получают уведомления без лишних усилий
В отличие от NFC и QR-кодов, маячки способны передавать сообщения потенциальным покупателям, не требуя от них никаких действий. Это позволяет преодолеть «серьезное препятствие» для маркетологов, которые хотят взаимодействовать с покупателями более персонализированным и необременительным способом.
Осведомленность о кампаниях с использованием маячков
Сотни миллионов устройств Android и Apple имеют доступ к Bluetooth и большинство покупателей уже знают, что такое маячки.
Высокие показатели «кликабельности» маячковых кампаний
Средний показатель кликабельности маячковой кампании составляет 8%, а при более точном таргетинге возрастает до 12%.
Минусы
Маяки требуют от потребителей включенного Bluetooth и определения местоположения
Одно из основных требований к маячкам — наличие у потребителя включенных Bluetooth и геолокации. Владельцу бизнеса необходимо подтолкнуть потребителя к активации модуля.
WiFi
Плюсы
Повсеместное распространение WiFi
WiFi стал универсальным стандартом. Сеть имеет такой охват, с которым трудно конкурировать другим технологиям, работающим внутри помещений и основанным на определении местоположения. Он есть везде — даже многие авиакомпании предлагают услуги WiFi на рейсах.
Минусы
Огромные инвестиции в установку WiFi и нескольких точек доступа
Организация бесконтактной кампании на базе WiFi может оказаться очень дорогостоящей для владельца малого и среднего бизнеса, если учесть предварительные затраты.
Трудности при установлении соединения с сетью
WiFi требует от потребителей согласия на подключение каждый раз, когда они входят в помещение предприятия. Большинство компаний принудительно устанавливают повторное подключение к сети через каждые 45 минут или около того. Не только это, но и колебания скорости являются одним из самых серьезных препятствий при использовании технологии WiFi.
Неточность определения местоположения потребителя
Технология WiFi полагается не только на близость потребителей, а потому она не совсем эффективна при микролокации.
NFC
Плюсы
NFC-платежи, как правило, очень безопасны
Это связано с тем, что NFC поддерживает шифрование и платежи, осуществляемые на меньших расстояниях. Кроме того, технологии NFC совместимы с большинством существующих бесконтактных платежных и транзакционных систем, поскольку все они работают на одной и той же радиочастоте.
Минусы
NFC требует приложения для получения сообщений
Самым большим препятствием для восприятия клиентами NFC-кампаний является необходимость загрузки приложения для использования меток и получения сообщений. С другой стороны, практически каждый смартфон уже оснащен функциями Bluetooth и WiFi.
NFC требует участия потребителей
Еще одним потенциальным препятствием является то, что рекламные кампании с использованием NFC требуют от потребителей инициативы. Обратив внимание на плакат или вывеску, они должны подойти и поднести свой смартфон, чтобы получить сообщение.
NFC имеет ограниченное поле передачи данных
Из-за ограниченного поля передачи данных NFC потребители должны не только заметить напечатанную рекламу и принять решение об установлении связи, но и подойти к метке достаточно близко, чтобы инициировать передачу сообщения. По мере того как будет угасать новизна NFC, вопрос о том, будут ли потребители готовы читать и отвечать на рекламные сообщения, требующие от них таких усилий, остается открытым.
Какая технология лучше всего подходит для вашего бизнеса?
Маркетологам стоит оптимизировать свои кампании, чтобы максимально использовать возможности данных о местоположении. Главное понять, как это сделать. Есть широкий спектр доступных решений на основе геолокации.
Итак, какие из широко используемых технологий определения местоположения — WiFi, RFID, Beacons и GPS — будут полезны вашему бизнесу? Каждая имеет свои ограничения. Предприятиям необходимо использовать правильную комбинацию двух или более технологий, исходя из своего бюджета и поставленных задач.
