Далеко не все компании готовы раскрывать секреты своих CX-замыслов и делиться с коллегами планами действий. И все же, возможность узнать, чему именно уделяли внимание лидеры индустрии и позаимствовать эти идеи для развития, существует. О том, какими задачами занимались новаторы в сфере CX и на что стоит обратить свое внимание всем, кто неравнодушен к проблемам клиентского опыта, мы попросили рассказать члена жюри конкурса и нашего коллегу, директора по продукту Oprosso Вячеслава Степанова.
Подготовка к конкурсу
“Начну с того, - говорит Вячеслав, – что для меня участие в конкурсе в качестве члена жюри – отличная возможность побывать в эпицентре того, чем живет индустрия прямо сейчас, какие ожидания у ее участников, с какими проблемами они сталкиваются. Как директору по продукту, мне это особенно важно, потому что участвуют в большинстве своем CX-исследователи, наши клиенты”. Во время подготовки каждому из судей предлагалось взять несколько номинаций и отобрать претендентов на победу в каждой из них.
Просматривая присланные работы, Вячеслав отметил большое количество и разнообразие технологий, используемых в CX-отделах разных компаний, а также то, что больше всего интереса сейчас вызывают алгоритмы для распознавания текста, речи и видео. Вячеслав добавляет: “Мне запомнилась работа одного банка, который расшифровывал видеозаписи обращений в свои офисы и смотрел, с какими проблемами приходят клиенты, как оказывается консультация. Такой анализ позволил скорректировать скрипты сотрудников и получить дополнительную информацию о проблемах, которые продукт вызывает у пользователей”. Кроме того, по результатам анализа эссе становится ясно, что не ослабевает интерес и к чат-ботам и голосовым помощникам. Одни участники описывали, как с их помощью выполнять банковские операции, другие рассказывали, что обучают своего голосового помощника и стараются разнообразить его лексику, добавить эмоции, шутки.
Направления для развития
В итоге, обработав почти сотню эссе на тему применения технологий в CX, Вячеслав выделяет четыре основных направления, которые встречались чаще других:
- Цифровизация пути клиента, перевод каналов и услуг, которые ранее были доступны только оффлайн, в онлайн-формат.
- Автоматизация реагирования на проблемы.
- Привлечение к работе над CX всех команд в компании.
- Использование предиктивных моделей для прогнозирования CX-метрик.
Цифровизация традиционных оффлайн-услуг говорит о том, что компании хотят охватить новые сегменты клиентов и упростить взаимодействие с клиентами. Так, например, один из банков сделал возможным использование материнского капитала для выплат по ипотеке сразу после рождения ребенка, не выходя из роддома. Еще один появившийся тип цифровых услуг – медицинские консультации. До недавнего времени в их отношении действовали строгие законодательные ограничения, но теперь получение подобных услуг становится возможным.
В части автоматизации можно отметить, что усиливается использование чат-ботов, алгоритмов, которые самостоятельно распознают проблему и перенаправляют на предписанное решение, а еще автоматизируется анализ всех полученных вопросов – алгоритмы машинного обучения позволяют распознавать текст, группировать его по типам проблем и агрегировать результаты.
О привлечении команд к работе над CX был целый ряд эссе, описывавших, как в их компаниях организованы подобные процессы. Лидеры CX-индустрии считают, что вовлечение должно начинаться с совместного анализа проблем, которые поступают в CX-отдел, а в идеальном случае – у всех сотрудников должны существовать свои KPI по CX-метрикам.
И отдельно хочется остановиться на последней группе работ о предиктивных аналитических моделях. Складывается ощущение, что развитие моделей, которые смогут предсказать влияние CX-метрик на финансы, а также приращение аналитических компаний ML-алгоритмами, это еще один намечающийся курс работы на ближайшее будущее. Вячеслав поясняет: “Мне особенно запомнились две работы по этой теме. Первая рассказывала, как пополнить аналитику недостающими CX-метриками от клиентов, которые по каким-то причинам их не предоставили, например, пропустили эти вопросы в анкете”. В компании взяли массив поведенческих и финансовых метрик от всех клиентов, обучили на части данных ML-модель и составили с ее помощью прогноз для другой части этой клиентской базы. По итогу сравнения с реальными ответами респондентов точность прогноза составила 80%. После этого компания решила распространить результаты на всех клиентов, то есть, получить с помощью ML-модели оценку CX-метрик даже от тех клиентов, кто не участвовал в исследованиях. “Вторая работа, – продолжает Вячеслав, – касается связи СХ-метрик с деньгами. Ставился вопрос, сколько можно заработать, если увеличить, например, CSI на несколько пунктов или сколько потерять, если этот показатель падает”. В этой работе было показано, что снижение на 1 пункт приводит к существенно большей потере денег, чем увеличение на 1 пункт к приросту денег. Можно увидеть порядок изменений, условную зависимость: минус 1 пункт, это минус 1,2 млн, а плюс 1 пункт, это плюс 1 миллион.
Вячеслав дополняет: “Я допускаю, что скоро данные клиентского опыта будут добываться не только через опросы, но и с помощью прогнозирования. Возможно, это позволит СХ-лидерам четче видеть, как динамика клиентского опыта влияет на прибыль и принимать решения, что стоит исправить в первую очередь, какие инициативы развивать в ближайшем будущем, чтобы компания могла больше заработать”.
Итоги, которые можно вывести из просмотренных работ, перекликаются с ответами, которые мы получили перед CX World Forum, в марте этого года, завершив Исследование исследователей. Тогда цифры показали следующее:
- две трети компаний вовлекают в работу над CX разные подразделения, и более половины из них имеют KPI и систему мотивации, привязанные к показателям CX
- порядка трети опрошенных компаний так или иначе измеряют влияния CX на прибыль компании
- почти треть участников уже автоматизировала обработку обратной связи.
Новые участники
Интерес к CX проявляют все больше компаний из новых отраслей. Традиционно на тематических мероприятиях много представителей банковского сектора, сотовых операторов, но появляются и компании из сегмента гостиничного бизнеса, медицинских услуг, например, частные клиники или санатории. В этих компаниях еще может и не быть налаженной работы по системному сбору обратной связи, но показательно то, что и такие секторы начинают обращаться к ценности СХ, стремятся к систематизации и упорядоченности этой работы.
“Но хочется особенно отметить, – продолжает Вячеслав, – что появление новых отраслей, как и появление новых каналов в клиентском сервисе по-прежнему требует систематического сбора обратной связи и реагирования на поступающие проблемы”. Особенно это касается новых способов общения с клиентами – чат-ботов и голосовых помощников, поскольку новые каналы могут стать источником новых проблем, характерных только для них. И здесь большой помощью может стать автоматизация сбора обратной связи через систему опросов, самостоятельно отправляющихся в ответ на действие клиента или его переход в другой статус, например, использование продукта, отправление заявки, оформление покупки, закрытие счета и так далее. Подобный сбор уже ведется некоторыми компаниями, что следует из итогов Исследования исследователей, но пока лишь по какой-то одной части продуктов и каналов. С внедрением этой функции может помочь триггерный механизм реагирования, который реализован в функционале Oprosso. “А когда сбор обратной связи автоматизирован, видна целостная картина всего клиентского пути, можно переходить на следующий этап и вовлекать в работу над улучшением клиентского опыта как можно большее количество подразделений, которые этот клиентский опыт создают: тех, кто оказывает услуги, разрабатывает их, тех, кто взаимодействует с клиентами”, – считает Вячеслав.
В заключение
CX World Forum и CX World Awards, как и другие форумы и конференции по теме customer experience, – отличная возможность почерпнуть идеи и перенять методы для развития от лидеров индустрии.
Компании, которые рассчитывают на высокую оценку своего сервиса, уже сейчас могут взять в проработку следующие шаги и идеи, описанные в этой статье:
- Максимальная цифровизация оказания услуг, в том числе и тех, которые до недавнего времени традиционно оказывались только при личном присутствии.
- Обязательный сбор обратной связи в новых каналах взаимодействия с клиентом.
- Автоматизация реагирования на проблемы и использование электронных помощников для обработки обратной связи от клиентов.
- Привлечение к совместной работе над улучшением CX всех департаментов компании и включение в систему мотивации показателей, относящихся к CX.
Кроме того, итоги конкурса показывают, что некоторые тенденции, например, развитие предиктивных аналитических моделей, постепенно набирают значимость и в ближайшем будущем также могут стать базовым набором для компаний, стремящихся к высокому уровню CX.
Расскажите, ведется ли в вашей компании работа над этими направлениями?
