Персонализация - это важнейший тренд в маркетинге, причем касается он не только email-рассылок. Люди хотят видеть исключительно то, что им интересно и ничего другого. Поэтому делать общие рассылки с общим предложением - неэффективно и чревато “выгоранием” базы.
Для того, чтобы персонализировать свою базу существует два основных способа:
- ручной: для этого подходит обычная google-таблица куда вносятся клиенты в соответствии с когортностью базы
*когорта или когортный анализ - объединение клиентов (пользователей, посетителей) в группы по одинаковым характеристикам или атрибутам и отслеживание их поведения во времени.
- автоматический: с помощью подключения таких сервисов как Mindbox, Sendsay, enKod
Автоматические сервисы работы с клиентской базой очень удобные. Там многое уже заложено на алгоритмах и настраивается буквально в 2 клика. Когда я получала диплом “CRM-маркетолога” в “Яндекс.Практикуме” мы много работали в этих программах, они очень удобные. Но дорогие… В основном с ними работают крупные интернет-магазины и маркетплейсы (да, письма об акциях на недавно просмотренные товары в магазине Ozon вам присылает сервис Mindbox).
В своем кейсе я использовала ручной метод персонализации клиентской базы. Это была клиника психосоматической медицины в Москве. Подход к лечению был уникальный и пациенты прогревались именно контентной стратегией, куда email-рассылки тоже входили.
Я разделила базу на когорты, которые состояли из лечебных направлений:
- гастроэнтерология
- гинекология
- психология
- терапия
- неврология и т.д.
Каждая когорта делилась на подсегмент соответствующего заболевания:
- бесплодие
- гастрит
- язва
- мигрень
- астма
- диабет и т.д.
На основании заполненного поля “Доктор” в crm Битрикс24 пациент попадал в определенный сегмент после обращения в клинику. На основе формирования данного сегмента я выстраивала цепочку рассылок, которые состояли из рекомендаций непосредственно того доктора, которого посетили и контент, который отвечал сути обращения пациента. Все получали письма только по темам своих проблем. Сами подсегменты могли еще разделиться на под темы рассылок.
Цель рассылки: усиление уровня доверия к психосоматике и повторной записи к врачу, где подготовленного пациента направляли в комплексную программную терапию по лечению хронического заболевания.
Благодаря высокой персонализации у нас была открываемость писем 35%. Конверсия в повторные записи из email-рассылок составляла 30%. Затраты были минимальные, потому как даже сами рассылки мы делали из Битрикс24, а там они бесплатные. Сам контент я агрегировала из ранее выпущенных материалов с добавлением персонифицированных критериев под каждый запрос пациента.
Контент-стратегия email-рассылок очень благодатная тема для креатива. Здесь нет каких-то устоявшихся трендов, которые алгоритмы выдачи будут продвигать. Всё в руках маркетолога. Я размещала ответы на вопросы, подгружала ссылки на ютуб с релевантным роликом, дарила чек-листы и тиражировала экспертность каждого доктора. За счет персонализированного подхода аудитория с удовольствием читала каждое письмо, весь в нем пациент узнавал себя и свою проблему.
Автор статьи: Елена Полисадова
интернет-маркетолог, партнер Битрикс24, аспирант кафедры “Экономика и менеджмент” ВлГУ
polisadova.info@gmail.com