Разработка и внедрение CRM-стратегии

Системный подход к настройке и использованию CRM-системы — залог получения максимальной выгоды от инструмента. Поэтому ещё на этапе выбора программы определите, какие именно задачи вы будете решать с её помощью и составьте план внедрения. Они послужат основой для будущей CRM-стратегии и позволят вам избежать серьёзных ошибок на старте и в процессе работы.

Рассказываем, из чего складывается разработка CRM-стратегии, кому и зачем она нужна.

Кому и зачем нужна CRM-стратегия

Наличие объёмной клиентской базы с перспективой постоянного роста характерно для следующих видов бизнеса:
- телекоммуникации;
- банковские услуги;
-операторы связи;
- региональные автодилеры;
- страховые услуги;
- e-commerce.

Именно поэтому гибкая и развернутая CRM-стратегия в первую очередь необходима представителям этих отраслей. Чем объёмнее клиентская база, тем больше количество данных, которые важно правильно хранить и использовать. Чёткий план внедрения и использования нового инструмента позволит реализовать возможности программы на 100% — сделать общение с клиентами более продуктивным, автоматизировать большинство рутинных процессов, быстро находить нужную информацию по каждому контрагенту.

Продуманная стратегия внедрения CRM поможет достичь следующих целей:

- привести процессы взаимодействия с покупателями к единому стандарту, упростить и ускорить их;
- персонализировать маркетинг;
- расширить бизнес;
- улучшить результаты работы отдельных сотрудников;
- прогнозировать ключевые показатели эффективности и достигать их.

Если бизнес только начал работать и количество клиентов пока минимальное, стратегия все равно нужна. CRM-система — это целый комплекс решений для роста продаж и увеличения клиентской базы. Поэтому точное представление о том, как именно вы будете работать в программе, будет полезно в любом случае. В момент увеличения числа обращений вы вряд ли сможете оперативно доработать сырую стратегию и, тем более, разработать её с нуля.

Основные направления CRM-стратегии

Чтобы использовать возможности системы по максимуму, укажите в стратегии основные задачи, которые вы планируете решать с ее помощью.

• Предварительный детальный аудит бизнеса. При разработке CRM-стратегии учтены сильные и слабые стороны компании, сценарии развития, перспективы рынка.
• Декомпозиция целей. Глобальные цели разделены на промежуточные задачи, за решение которых отвечают конкретные сотрудники.
• Четкое разделение ответственности на зоны и личная мотивация. Каждый сотрудник понимает свой участок работы и готов действовать по новым инструкциям.
• Высокий уровень вовлеченности сотрудников. Все менеджеры и операторы детально изучили стратегию, получили ответы на вопросы, осознали общие и персональные выгоды от использования инструмента.
• Тщательный контроль. Руководитель отдела отслеживает качество работы подчиненных в системе, выполнение планов и продуктивность каждого менеджера по чёткому набору параметров.
• Отлаженная система обучения. Сотрудники умеют пользоваться системой.
• Чёткая система оценки результатов. Есть утвержденный список метрик анализа эффективности, KPI сотрудников, на основании которых система будет формировать соответствующие отчёты.

Основные этапы разработки стратегии:

1. Определите цель CRM-стратегии и задачи. Например, цель — увеличить прибыль вдвое за полгода, задачи:
   — увеличить объёмы продаж на 50% к концу квартала;
   — уменьшить отток клиентов на 20% до конца месяца;
   — расширить базу клиентов с 7000 до 10 000 человек.
   Ставьте достижимые цели, декомпозируйте их на задачи. Важно, чтобы сотрудники понимали, как именно их решить, и работали слаженно.
2. Сегментируйте клиентов на группы по разным параметрам (полу, возрасту, увлечениям, региону проживания, социальному статусу и пр.) и составьте списки характерных для каждой из них поведенческих паттернов, предпочтений и привычек. Так вы разработаете эффективное УТП для каждого сегмента и персонализируете маркетинг.
3. Определите источники и типы данных для сбора. Выделяют два типа: транзакционные и референтные. Первые — это данные об истории авторизаций и покупок, реакциях на рассылки и пр. Ко второму типу относятся ФИО, адреса электронной почты, телефоны, геоположение. Транзакционные данные система соберёт автоматически. Чтобы получить референтные, предлагайте клиентам заполнять анкеты, онлайн-формы на сайте. С опорой на эту информацию вы составите правильный и подробный портрет покупателя.
4. Найдите максимальное количество точек контакта с потенциальными покупателями. Существуют сотни онлайн- и офлайн-способов привлечения клиентов. Выберите каналы, которые лучше всего подходят для вашей компании и целевой аудитории. Сформулируйте, как именно вы будете использовать их возможности для решения поставленных задач.
5. Создайте план коммуникаций. Каждый сегмент аудитории имеет уникальные паттерны поведения, от которых зависят суть коммерческого предложения, выбор канала взаимодействия, частота контактов. Разработайте такой план для взаимодействия с каждой группой покупателей.
6. Выберите CRM-систему. Существуют сотни программ, рекомендуем подключить наиболее универсальную. Например, Битрикс24 содержит набор необходимых функций для любого бизнеса, её можно легко настроить и поддерживать без участия программиста.
7. Организуйте обучение для сотрудников. Донесите до них персональную и коллективную пользу нововведений. Битрикс24 предлагает готовые видеокурсы, вебинары, статьи и другие обучающие материалы, в которых можно найти ответы на все вопросы о возможностях программы. Пройти онлайн-обучение можно бесплатно и в удобное время — записи вебинаров находятся в свободном доступе.
8. Оценивайте результаты. Чтобы объективно оценить успешность CRM-стратегии, отслеживайте динамику конверсии и количества лидов.

Как проверить, что стратегия разработана правильно

Приводим краткий чек-лист по самопроверке — убедитесь что все эти условия выполнены:

• вы сформировали единую базу клиентов и контрагентов;
• данные о заказчиках доступны ответственным сотрудникам;
• система взаимодействия менеджеров и клиентов прозрачна и понятна руководству;
• виновников и причину несостоявшейся продажи можно легко установить;
• отчёты отражают объективную картину и служат надежным основанием для аналитики и прогнозов.

Если напротив каждого пункта можно поставить жирную галочку, вы все сделали верно.

Косвенные признаки того, что в стратегии есть брешь:

• Малый процент авторизаций в системе, небольшое количество информации о клиентах. Это значит, что сотрудники редко или мало пользуются новой программой и работают в обход, привычным для них образом.
• Использование малого количества функций для работы, либо, наоборот, задействование сразу всего пула возможностей системы. Если менеджеры не находят нужных инструментов или их настолько много, что сотрудники путаются в них и не могут качественно освоить необходимые, программа будет бесполезна.

Кстати, у нас есть свой журнал! Заглядывайте, там тоже много полезного: https://www.bitrix24.ru/journal/