Знаменитая блондинка преимущественно в розовом все еще одна из самых продаваемых кукол в мире. Мечта миллионов девчонок, которая продолжает оставаться желанной уже более полувека. И при этом – парадоксально – запрещена к продаже в некоторых странах мира. Икона, идол, символ XX века, воплощение идеального внешнего вида и причина огромного количества противоречий – сейчас культовая кукла переживает не самые лучшие времена.
Снижение продаж заставляет производителей использовать новые маркетинговые ходы и следовать новым трендам (а уж в этом они – мастера). Вишенка на торте – экранизация. Вот-вот (несмотря на забастовку голливудских сценаристов и актеров) состоится премьера фильма, по сюжету которого Барби выгоняют из Барбиленда из-за несоответствия нормам красоты. В главных ролях – Марго Робби и Райан Гослинг, в режиссерском кресле – Грета Гервиг. Премьера обещает быть громкой, ну а мы предлагаем поговорить о создании и становлении бренда. А еще попытаемся понять, как культовая кукла приспосабливается к новым реалиям.
🌸 Мировая премьера
9 марта 1959 года на Американской международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке компания Mattel представила новинку в двух вариантах. Стройные блондинка и брюнетка были одеты в черно-белые полосатые купальники, на ногах красовались босоножки на высоком каблуке, а в ушах – сережки. Красавицы не заинтересовали представителей крупных компаний, но авторы кукол продолжали верить в себя и свое детище. Они сделали ставку на прямые продажи. И не прогадали.
🌸 Как все начиналось
Рут Хэндлер – жена основателя компании Mattel Эллиота Хэндлера – наблюдала за игрой дочери Барбары с подругами. Девочкам нравилось наряжать картонных кукол в бумажную одежду. Ключевая деталь: эти бумажные куклы были взрослыми красотками, с которыми они ассоциировали себя.
Рут пришла в голову идея создать объемную куклу. Такую, чтобы можно было одевать разную одежду и обувь, примерять аксессуары, а еще разыгрывать ситуации из взрослой жизни. Задумка оказалась революционной! На рынке игрушек были представлены разные куклы, но в основном это были пупсы для игры в дочки-матери. В руководстве компании Mattel не все поддержали идею.
Примерно в это же время в продаже появилась первая пластмассовая красотка – Лилли. Она сошла со страниц газеты Die Bild-Zeitung, а прообразом стала Бильд Лилли – героиня комиксов для взрослых, которая все время оказывалась в центре внимания ухажеров. Она стала отражением канонов красоты своего времени. Кукла продавалась в сувенирных лавках и табачных магазинах. Именно ее Рут Хэндлер и использовала в качестве прообраза для создания своей красавицы. Вместе с инженером Джеком Райаном она доработала куклу, и игрушку запустили в производство. Новую модель назвали в честь дочери Рут и Эллиота – Барбарой.
🌸 Барби покоряет мир
Компания Mattel существовала с 1945 года. Сначала ее сотрудники занимались производством багетов для картин, затем – игрушками и музыкальными шкатулками. Компания динамично развивалась, но ни одно из детищ не принесло ей такой популярности, как принесла Барби. В первый год своей жизни кукла помогла заработать 351 тыс. долларов. Купив игрушку, клиенты становились постоянными покупателями: они приобретали одежду для Барби, аксессуары и другие сопутствующие товары, включая игрушечные дома и машины.
В 1961 году у Барби появился молодой человек – Кен. Благопристойная общественность требовала, чтобы знаменитая блондинка вышла замуж и обзавелась детьми, да и вообще вела себя прилично. Чтобы удовлетворить требования потребителей, в 1963 году Mattel выпустила новую куклу – Мидж. Так Барби обзавелась лучшей подругой. Скромница Мидж обладала таким же телом, что и Барби (поэтому подруги могли меняться одеждой), но была гораздо менее привлекательной. Около 3 лет стереотипная американка с ранчо продержалась на полках магазинов, затем из-за невостребованности компания отказалась от ее производства.
А в 1964 году у Барби «родилась» младшая сестра – 9-ти летняя Скиппер. Ее образ постоянно менялся, но малышка пользовалась популярностью, поэтому куклу почти всегда выпускали. Темнокожая кузина Барби Фрэнси появилась в 1967 году, а спустя 2 года была выпущена афроамериканка Кристи.
Создатели Барби внимательно следили за трендами и постоянно обновляли ее образ. Выходили версии с новыми прическами, куклы стали приобретать профессии (деловая женщина, певица, балерина, медсестра, учительница, космонавт и – чуть позже – кандидат в президенты). Mattel даже выпустила коллекцию кукол, вдохновленных иконами стиля: Мэрлин Монро, Элизабер Тейлор и Одри Хэпберн.
Со временем у Барби начали сгибаться ноги, а затем все ее конечности обрели подвижность. Культовая кукла могла скакать верхом, ездить на велосипеде и заниматься гимнастикой.
В 1980-х годах Барби «вышла на подиум». Ее одежду создавали настоящие кутюрье и модные дома, в числе которых Кристиан Диор, Пьер Карден, Версаче и Гуччи. Эти куклы считались коллекционными и стоили очень дорого. К этому времени в мире было уже достаточно ценителей бренда, которые «охотились» за новинками.
В XXI веке Mattel отошла от стереотипного образа длинноногой дивы и предложила потребителем 3 типа тел Барби: высокое, миниатюрное и пышное. Видимо, это было сделано в попытке следовать тренду на естественность. Экологичность тоже не осталась без внимания компании. К 2030 году она обещала полностью перейти на производство игрушек из переработанного и биопластика.
🌸 Все до мелочей
У Барби действительно с самого начала все было продумано до мельчайших деталей. Выпуская куклу, создатели придумали даже биографию. Ее полное имя – Барбара Миллисент Робертс, а родителей, согласно легенде, звали Джордж и Маргарет. Изначально девушка была родом из Уиллоуса (штат Висконсин), но в 90-е годы город рождения изменили на Нью-Йорк. Вообще биография многократно дорабатывалась, и к началу XXI века у Барби было 6 братьев и сестер и 31 подруга.
Знаменитая блондинка женственна, мечтательна и счастлива. Цвет логотипа – оттенок розового – настолько прочно связан в сознании потребителей с культовой куклой, что даже получил официальное название «Барби».
🌸 Коммуникация бренда
У бренда Барби есть философия. Каждая девочка, живущая в этом мире, может выбрать себе куклу по вкусу. Играя со своей Барби, она может представлять себя такой, какой она хотела бы стать. А стать она может кем угодно. Идея понятна мамам девочек, вот только рекламная кампания была нацелена не на взрослых, а на детей.
Казалось бы, стратегия нелогичная, однако, она сработала. Компания выступила спонсором передачи «Клуб Микки-Мауса». Той самой, благодаря которой в свое время стали известны Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк и Кристина Агилера – культовые поп-звезды 2000-х. В результате тысячи детей начали умолять родителей купить им Барби.
Красивая история, правда? Только вот одновременно с триумфом бренда на производителей Барби обрушилась критика. Общественность отмечала и навязывание идеалов красоты, и пагубное влияние на девочек. Утверждалось, что культовая кукла способствует формированию потребительского отношения, болезненного стремления к стройности (в том числе РПП) и излишней сексуальности.
И все это на волне кризиса, который постиг компанию в 2018 году. Продажи кукол стремительно упали, а прежняя стратегия не приносила нужного результата. Что же сделала Mattel? Сменила CEO и перезапустила модель продвижения. В том числе было создано подразделение Mattel Films. Именно оно занимается производством игровых фильмов с участием Барби и ее окружения. Спойлер: та самая экранизация, которую мы упоминали в самом начале (с Робби и Гослингом!), и есть результат его работы. Она уже привлекла внимание в соцсетях и медиа, и Mattel надеется, что этот ажиотаж положительно скажется на продажах культовой куклы и изменит финансовые показатели в лучшую сторону.
В XXI веке в моде новые ценности, но, как мы видим, Барби и ее команда продолжают бороться за свое право входить в каждую семью.
#barbie #барби #историябренда #бренд #mattel #маркетинг #коммуникация
