Команда OMNIMIX о тестировании кабинета VK Рекламы.
Материал впервые опубликован в блоге агентства.
В феврале 2023 пользователи и рекламодатели ВКонтакте получили доступ к обновленному рекламному кабинету – VK Реклама. В новой версии разработчики объединили прежний рекламный кабинет и возможности сервиса myTarget.
После ухода Meta*, платформа VK и ее продукты начали активно развиваться, заняв одну из ведущих позиций среди рекламных каналов в России. Возрастающая популярность и разнообразие рекламных возможностей делают платформу привлекательной для рекламодателей, желающих эффективно продвигать товары и услуги на российском рынке.
Какие возможности предлагает обновленный кабинет ВК?
- Расширенные настройки рекламы. Рекламный кабинет ВК представляет собой трехуровневую структуру с настройками каждого параметра. Например, на уровне кампании можно задать стратегию и прикрепить лид-форму, на уровне группы – выбрать возраст, пол и интересы аудитории, на уровне объявлений – загрузить баннеры и видео.
- Автоматизированная и подробная статистика. В новом кабинете стало возможным мониторить статистику сразу всех кампаний в разрезе пола, возраста, регионов и ключей. По метрикам (например, по лидам и CPL) можно выяснить, кто ваша аудитория и ее географию.
- Места размещения рекламы. Теперь можно выбрать не только запуск рекламы в самой соцсети, но и другие плейсменты (Одноклассники, проекты VK, Рекламная сеть). Также есть возможность выбрать конкретное место показа: лента, колонка, In-Stream, Fullscreen interstitial или VK Клипы.
- Восстановление архивированных объявлений. Опция позволяет восстановить объявления из архива и продолжает отображать статистику по ним.
- Медиатека. Ранее загруженные креативы сохраняются в медиатеке, поэтому при создании новых объявлений доступны загруженные и сохраненные файлы.
Мы приступили к тестированию обновленной версии рекламного кабинета ВК – было важно проанализировать эффективность продвижения в кабинете VK Рекламы и ознакомиться со всеми возможностями и инструментами.
О клиенте
ГК «Новард» – это сеть магазинов стильной женской обуви и аксессуаров «Эконика», девелопер полного цикла «Сити21», коммерческая недвижимость НЭМЛ и поставщик оборудования «Рутектор». Клиент ведет корпоративный паблик и продвигается в ВК. Сообщество размещает бизнес-новости, затрагивает тему здоровых взаимоотношений с работой, публикует подборки книг, чек-листы по развитию навыков, мотивирующие постеры, вакансии, новости команды и другое.
- Сроки. Кампания стартовала 24 апреля 2023 в новом кабинете VK Рекламе и действует до сих пор.
- KPI. Ключевой показатель РК – привлечение подписчиков согласно ЦА и увеличение охвата. По бюджету – стоимость подписчика не выше 400 руб. и ее максимальная оптимизация.
Запуск РК
Ранее клиент вел страницу в запрещенной в России соцсети Instagram*. Органичное размещение в этом канале привлекало релевантную аудиторию, однако после блокировки возник вопрос о переходе на новую площадку. Выбор был сделан в пользу ВК и Дзен, поскольку на этих площадках можно найти целевую аудиторию. Основной упор направили на ведение паблика в ВК, так как часть подготовленного и не выпущенного контента для Instagram* можно было быстрее адаптировать, а сама площадка больше соответствует целям по охвату, подписчикам и контенту.
Мы продолжили продвигать сообщество клиента в ВКонтакте, однако в сравнении со стоимостью в Instagram*, стоимость подписчика в старом рекламном кабинете ВК была выше в 3-4 раза. Наша команда сфокусировалась на привлечении целевых подписчиков по меньшей цене для эффективного использования рекламного бюджета. Таким образом, при запуске кампаний в новом кабинете VK Рекламы основной задачей стало уменьшение стоимости подписчика.
В старом кабинете ВК продвижение происходило при помощи функции «Рост подписчиков». Формат «Привлечение подписчиков» в новом рекламном кабинете VK Реклама имеет аналог и в старом кабинете, что позволяет продвигать посты на подписчиков в обоих случаях. Так как обновленный кабинет VK Рекламы появился сравнительно недавно, спрогнозировать результативность продвижения было сложно из-за отличий в алгоритмах и настройках.
Вопрос полного перехода в новый кабинет возник бы рано или поздно, поэтому команда OMNIMIX приняла решение делать это постепенно, максимально оптимизируя процесс.
Средняя стоимость подписчика в запрещенной соцсети с картинками варьировалась в пределах 100 рублей. Размещая кампании в ВК, мы понимали, что выйти к этой стоимости с учетом аудитории сети будет непросто и принялись за тестирование.
По большей части те, кто интересуется развитием и карьерой, проживают в Москве. Как показали тесты, из этого геотаргетинга приходит самая вовлеченная аудитория – женщины от 25 до 45 лет.
Во время проведения кампании была охвачена аудитория по таргетингам:
- маркетинг, контент-маркетинг и др. смежные профессии;
- предпринимательство;
- HR и работа с кадрами;
- инвестиционный менеджмент;
- психология и коучинг;
- ритейл;
- девелопмент;
- волонтерство, благотворительность и т. д.
Примеры постов:
Для вступления в HR сообщество и продвижения мы использовали формат постов с целью «Привлечение в сообщество». Ранее мы тестировали различные форматы на привлечение трафика и вовлеченности, однако средний прирост подписок был ниже привлечения подписчиков в группу.
Преимущество постов с целью «Привлечение в сообщество» – более глубокая коммуникация с аудиторией, т. е. привлечение аудитории к вакансиям активнее происходит тогда, когда пользователь сначала вовлекается в атмосферу компании за счет постов, а затем откликается на вакансии.
О результатах рекламной кампании
24 апреля кампания была запущена в двух версиях кабинетов, но уже с 1 июня размещение полностью перешло в обновленную версию.
На графиках видно, что в мае мы стали привлекать больше подписчиков при бюджете на 5% ниже, чем в апреле. Изначально KPI был спланирован на основе средних показателей старого кабинета ВК. Максимальное отклонение факта от плана варьировалось в пределах 3-5%. В мае, после тестирования всех возможных аудиторий, мы вышли на перевыполнение плана по подпискам и посещаемости в 2 раза.
Главный результат – на текущий момент стоимость подписчика в новом кабинете VK в 2 раза ниже прежней.
Рекламные кампании продолжают работать до сих пор и показывают результаты. Для наглядности отобразили динамику на графиках ниже.
Честно о сложностях
Во время проведения кампании мы выявили несколько особенностей. Расскажем о некоторых из них.
1. Различия в структуре кабинетов. Структура старого кабинета подразумевала создание кампаний, в каждой из которых содержались свои объявления.
В VK Рекламе появилось дополнительное звено «Группа объявлений». Наши специалисты быстро адаптировались в новом кабинете и уверены, что оптимизация кампаний станет эффективнее, когда будут проведены все технические доработки по настройке и отслеживанию.
2. Объявления нуждались в доработке.ВК Реклама предлагает иные форматы объявлений. Большинство постов нуждались в редактировании текста и размеров изображений. Были потрачены дополнительные часы, но результат себя оправдал.
3. Различия в отображении статистики. Отображение статистики в новом кабинете было скорее непривычным, чем сложным. Ключевое различие – построение дашборда по всем объявлениям вне зависимости от кампании, что по нашему мнению стало удобнее.
4. Новые алгоритмы продвижения. Возможностей таргетинга в VK Рекламе оказалось меньше, чем в старом кабинете. Это добавило дополнительное время для тестирования и поиска новых работающих аудиторий. Основные сложности в таргетингах:
- отсутствие автоматических стратегий, которые были полезны для привлечения аудитории похожей на новых подписчиков;
- таргетинг по ключам на данный момент менее эффективен для текущей кампании клиента;
- отсутствует возможность построения Look-alike. Сам ВК говорит, что в VK Рекламе можно использовать внешние аудитории — например, сегменты, ранее созданные в myTarget, но пока воспользоваться этой функцией невозможно.
При непрерывном размещении объявлений мы ориентировались на тестирование аудиторий. В старом кабинете таргетинг на подписчиков групп конкурентов давал хорошие результаты, что пока не можем отметить в новом кабинете. Таргетинг по ключам, который есть как в старом, так и в новом кабинете, сейчас дает менее эффективный результат.
Резюмируя
Версии двух кабинетов мы сравнивали точечно: схожие таргетинги, аудитории. Недоработки в новой версии рекламного кабинета ВК есть, что усложняет продвижение и занимает время для тестирования и изучения. Однако уверены, что команда VK сделает все возможное для улучшения инструмента.
«В последнее время мы столкнулись с возросшей потребностью в продвижении товаров и услуг в социальных сетях, и ВКонтакте является одной из ключевых платформ для достижения этих целей.
Новый кабинет VK Рекламы функционален, интуитивно понятен, имеет аналитический инструментарий и предоставляет широкий спектр возможностей для настройки и оптимизации рекламных объявлений.
Несмотря на достоинства нового кабинета VK Рекламы, я хотел бы выразить надежду на то, что функционал будет постоянно совершенствоваться. Мы живем в эпоху быстрого технологического прогресса, и я уверен, что команда ВКонтакте будет продолжать разрабатывать новые возможности, которые позволят эффективнее использовать платформу для достижения бизнес-целей рекламодателей», – Дмитрий Крапивницкий, CEO OMNIMIX digital agency
«Мы довольны результатом перехода в новый кабинет VK Рекламы. Функционал позволил значительно повысить эффективность рекламных кампаний.
Благодаря удобным настройкам таргетирования, мы расширили целевую аудиторию и достигли прироста конверсий за меньший бюджет. В новом кабинете VK получили не только улучшенный функционал, но и удобный инструмент аналитики – теперь легче изучить данные по каждому объявлению, корректировать настройки и совершенствовать контент.
Надеемся на удачное продолжение работы с рекламным агентством OMNIMIX. Рады, что совпадаем с коллегами и улучшаем себя вчерашних! Видим потенциал соцсети VK для дальнейшего роста охватов, привлечения внимания к бренду и развития наших коммуникационных планов», – Людмила Жадаева, Директор по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix. ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
