Если вы или ваш бизнес используете рекламу в Интернете, вы, возможно, слышали, как люди восторгаются тем, как Programmatic-реклама и Интернет вещей (IoT) изменяют digital-маркетинг.
Ваше объявление может быть великолепным, но если оно не находится в нужном месте, не нацелено на нужных людей, то ваша кампания никогда не достигнет своего истинного потенциала. Поэтому если вы киваете, когда люди говорят, что Programmatic реклама изменит ход игры, но не понимаете, почему, то читайте дальше.
В этой статье мы разберем, что такое Programmatic-реклама, объясним лучшие практики таргетинга и рассмотрим четыре бренда, которые делают это правильно.
Что такое Programmatic-реклама?
Покупка Programmatic-рекламы - это использование программного обеспечения для покупки цифровой рекламы. В то время как традиционный метод включает запросы предложений, торги, котировки и согласования, programmatic buying использует алгоритмическое программное обеспечение для покупки и продажи места display media.
Сложный способ размещения рекламы, он использует данные о трафике и online-display таргетинг для обеспечения показов в масштабе, что приводит к повышению рентабельности инвестиций для маркетологов. Он также может дать отличные результаты как для малых и средних предприятий, так и для глобальных брендов, поэтому не игнорируйте его только потому, что ваша организация небольшая.
Однако это не полная автоматизация процесса покупки рекламы. Традиционно вы вручную готовите заказы на вставку или рекламные теги, что может быть трудоемким. С Programmatic-рекламой у маркетологов появляется больше времени на оптимизацию и улучшение объявлений для достижения успеха кампании.
Что такое платформы и инструменты Programmatic-рекламы?
Программатик-реклама — это мощный инструмент, и глобальные расходы в 2020 году превысили 129 миллиардов долларов, а в 2021 году ожидается, что они превысят 150 миллиардов долларов. Больше всего на программную рекламу тратят США, но Великобритания и Китай быстро наверстывают упущенное.
Как и почему Programmatic-реклама успешна?
Все просто: Да, она успешна, потому что эффективна, целевая и масштабируемая.
Всего два года назад расходы американских маркетологов на Программатик-рекламу составили более $61 млрд. В 2023 году эта цифра, по прогнозам, вырастет до $133 млрд, что составляет 91% от общего объема расходов на цифровую рекламу.
По данным eMarketer, этот рост превзошел предыдущие прогнозы и во многом объясняется быстрым восстановлением региона после пандемии COVID-19 и развитием искусственного интеллекта и тем, как он меняет маркетинг.
Система работает и используется, потому что это эффективное использование времени и ресурсов.
Джон Линкольн, генеральный директор и основатель SEO-компании Ignite Visibility, так объясняет почему Programmatic-реклама является самым горячим новым трендом digital-маркетинга:
«Programmatic-реклама призвана покончить со старомодной системой разработки кампаний «попал или не попал». Эта система была печально известна тем, что стоила маркетологам слишком много денег».
Теперь, благодаря Программатик-рекламе, вы можете положиться на алгоритм, который определит, куда лучше всего потратить деньги на рекламу. Все, что вам нужно сделать, это предоставить программному решению информацию о вашей кампании, аудитории и ключевых показателях эффективности, а алгоритм сделает всю тяжелую работу!
«Система не только запустит вашу кампанию, но и будет отслеживать ваши рекламные расходы, чтобы найти области для улучшения», - говорит Линкольн.
Если вы хотите оптимизировать расходы на рекламу, повысить рентабельность инвестиций вашей организации и найти отклик у целевой аудитории, Программатик-реклама способна помочь вам добиться успеха.
Как добиться успеха с помощью Programmatic-рекламы?
Теперь, когда мы определили преимущества Programmatic-рекламы, давайте рассмотрим, как ы можете использовать ее в своих интересах в digital-маркетинг кампаниях .
1. Знайте свой рынок
Первый пункт довольно прост: выясните, о чем идет речь, проведя небольшое исследование. Как маркетолог, осваивающий новую область рекламы, вы встретите много новых идей и терминов, поэтому уделите время их изучению.
Ознакомьтесь с полным списком терминов Programmatic-рекламы, который даст вам понимание, чтобы вы могли отличить SSP от DSP.
2. Установите цели Programmatic-рекламы
Как и во всем, что касается цифрового маркетинга, важно с самого начала определить свои цели. Для этого следует использовать имеющиеся данные, чтобы определить, какой тип рекламной осведомлённости вам необходим, и построить эффективную стратегию, которая поможет вам определить краткосрочные и долгосрочные цели.
3. Помните о человеческом восприятии
Тот факт, что программная реклама опирается на алгоритмы и машины, не означает, что она лишена человеческого участия. Существуют различные типы платформ, некоторые из которых предлагают полностью или частично управляемые услуги, такие как War Room. Другие предоставляют технические платформы, такие как Digilant, которые позволяют вам проводить программные закупки.
После этого вам нужно будет выделить опытных маркетологов для планирования, контроля и оптимизации ваших покупок. В конечном счете, чтобы добиться оптимального успеха, вам необходимо найти идеальное сочетание автоматизации и разумного человеческого вмешательства. Поэтому не полагайтесь только на алгоритм, чтобы получить наилучшие результаты для вашей кампании.
4. Защитите свой бренд от фейковых новостей
Как уже говорилось, одна из проблем programmatic заключается в том, что ее зависимость от алгоритмов может привести к появлению рекламы в неподходящих местах, например, на сайтах, пропагандирующих фальшивые новости, такие как теории заговора о коронавирусе.
Чтобы избежать этого, убедитесь, что ваш черный список на стороне спроса постоянно обновляется и отслеживается на предмет неподходящих сайтов. Некоторые платформы позволяют исключать целые категории из рекламных расходов, что может быть особенно полезно.
Другой вариант, который важен, если ваш продукт чувствителен, - использовать «whitelist». Это позволит получить список одобренных (а не отклоненных) сайтов. Это сузит возможности охвата вашей аудитории и, возможно, сделает его более дорогостоящим, но зато обеспечит отсутствие откровенных или оскорбительных материалов, связанных с вашей рекламой.
Если вы пользуетесь услугами агентства, убедитесь, что оно делает все возможное, чтобы исключить некачественные и деликатные сайты из показа вашей рекламы на них.
5. Следите за фродом в programmatic-рекламе
Как правило, просмотры программной рекламы составляют от 44% до 55%, однако, по оценкам eMarketer, мошенничество будет стоить цифровым рекламодателям от 6,5 до 19 миллиардов долларов в год. Конфиденциальность потребителя также является проблемой для рекламодателей, особенно на мобильных устройствах и CTV.
Как же ваш бизнес может бороться с фродом? Прежде всего, необходимо обратить внимание на соотношение бюджета и охвата. Маркетологи зациклились на охвате, когда речь идет о Программатик, что может оставить кампании открытыми для злоупотреблений с помощью ботов. Если сделка выглядит слишком хорошей, чтобы быть правдой, когда вы участвуете в торгах за рекламное пространство, то, скорее всего, так оно и есть! Старайтесь не зацикливаться на охвате, а сочетать его с качеством трафика, чтобы избежать генерации фальшивого трафика.
Еще одна вещь, которую может сделать ваша организация, - обеспечить соответствие рекламы нормам конфиденциальности. По данным Pixalate, в 22% приложений в Apple Store и в 9% приложений в Google Play есть приложения, не имеющие политики конфиденциальности, что может привести к «опасным разрешениям». Избегайте попадания в число таких брендов.
Хорошие примеры Programmatic Ads кампаний
Эти реальные примеры programmatic-рекламы демонстрируют силу этого передового рекламного средства в действии.
Пропавшие без вести - Child Rescue Alert
Благотворительная организация Child Rescue Alert перешла на программную рекламу в 2016 году в ответ на нехватку финансовых ресурсов для «спасения жизней».
Переход на programmatic позволил благотворительной организации перейти от выпуска одного целевого объявления с призывом в неделю к таргетированию пользователей по районам, в которых пропали дети.
Финансовый директор Росс Миллер сказал:
«Когда мы только начинали использовать наружную рекламу, 50% детей, которых мы разыскивали, были найдены живыми, но когда мы перешли к более программному использованию наружной рекламы, количество найденных детей возросло до 70%. Люди реагируют на сообщение, которое имеет отношение либо к месту их проживания, либо к местности».
The Economist
Отмеченная наградами кампания The Economist принесла огромную отдачу от инвестиций.
Используя контент издания вместе с провокационными, остроумными или юмористическими заголовками, реклама была нацелена на читателей, чьи cookies показывали, что они не проводили много времени на сайте Economist.
Результаты были впечатляющими. По данным eConsultancy, они привлекли 650 000 новых потенциальных клиентов, побудили 3,6 млн. человек к действию и обеспечили рентабельность кампании 10:1 при медиабюджете в 1,2 млн. фунтов стерлингов.
Это сопровождалось ростом осведомленности в США на 64% и увеличением числа обращений на 22% - невероятное достижение, по мнению любого специалиста.
IHG
Гостиничная группа IHG, материнская компания, владеющая сетями Holiday Inn и Intercontinental, начала запускать programmatic-рекламу, чтобы побудить пользователей бронировать напрямую у них, а не на сторонних сайтах, таких как Expedia или Booking.com.
В туристической индустрии сторонние сайты могут брать комиссию от 15% до 24%, поэтому прямые расходы могут иметь огромное значение для отелей.
Programmatic-реклама IHG была нацелена на потребителей, которые собираются забронировать номер, с помощью объявления, включающего опцию «забронировать номер по прямой цене».
Как сказал главный операционный директор Мэтт Лускомб в интервью изданию Marketing Week, кампания имела большой успех.
«Благодаря использованию расширенных возможностей таргетинга через programmatic, мы можем найти более широкий круг людей, ищущих жилье, и нацелить на них наше сообщение «Бронируй напрямую». Покупка большого количества баннеров в Интернете просто дала эффект всплеска, который оказался чрезвычайно эффективным».
Лускомб утверждает, что кейс IHG - это выстрел как «в руку» для гостиничных брендов.
«Гостиничная индустрия проснулась», - сказал Лускомб, утверждая, что другие гостиничные бренды, включая Hilton и Marriott, следуют примеру их компании.
Audi
Готовясь к запуску своего «кастомизируемого» автомобиля, всемирно известный автомобильный бренд Audi поставил перед собой цель еще больше персонализировать свои маркетинговые усилия и разработать кампанию, которая соответствовала бы его культовому слогану «Vorsprung durch Technik» («Прогресс через технологии»).
Работая в тесном сотрудничестве с Google, используя дисплей и Video 360, Audi использовала подход, основанный на данных, который объединил все данные о клиентах, а не полагался на разрозненную информацию. Таким образом, используя программные методы, маркетинговая команда смогла оптимизировать наиболее ценные точки контакта с потребителями.
Помимо сбора поведенческих данных для улучшения маркетинговой сегментации, бренд предложил пользователям возможность создать автомобиль своей мечты в режиме онлайн из 6 000 возможных комбинаций. Эти индивидуальные дизайны затем использовались для создания персонализированных динамических объявлений, которые позволили вдвое повысить эффективность стандартных объявлений. Покупка programmatic-рекламы привела к тому, что коэффициент конверсии в четыре раза превысил показатели рекламы, купленной традиционным способом.
При покупке рекламы programmatic можно получить средний коэффициент конверсии в четыре раза выше, чем при покупке традиционным способом: и Audi является подтверждением этого утверждения.
Эти кампании демонстрируют эффективность programmatic-рекламы, позволяющей нацеливаться на нужных клиентов в нужное время для достижения значимого вовлечения и измеримых конверсий. Хотя многие маркетологи считают программную рекламу запутанной и сложной, это простой и масштабируемый процесс, как только вы освоите его.
