В Сети можно встретить объявления или сайты маркетологов, которые утверждают, что они владеют нейромаркетингом. Но что на самом деле значит этот термин? Какие технологии так называют? Почему в России настоящий нейромаркетинг можно встретить, в лучшем случае, только в «Сбере»?
В этой статье мы расскажем вам про современные технологии и классические методики. Наша цель — помочь вам в карьере или бизнесе.
Что значит термин «нейромаркетинг» на самом деле и как с помощью него корпорации продают больше? Материал написан на основе перевода статьи TechTarget.
Что такое нейромаркетинг
Это наука на стыке маркетинга, когнитивной психологии и нейропсихологии. Чтобы понять, что такое нейромаркетинг, нужно разобраться во всех этих терминах.
Когнитивная психология изучает когнитивные процессы: память, внимание, решение проблем, мышление, речь.
Нейропсихология — это наука о том, как поведение человека работает на уровне нервной системы. Простыми словами: нейропсихология изучает, как взаимодействие гормонов, нейронов и других структур нервной системы превращается в поведение людей.
Таким образом, нейромаркетинг — это наука о том, как поведение покупателя связано с процессами в нервной системе.
Примеры нейромаркетинга
В 2007 году группа учёных из Университета Карнеги — Меллона, Стэнфордского университета и Школы менеджмента Слоуна при MIT использовала функциональную магнитно-резонансную томографию (ФМРТ), чтобы изучить, что делает мозг, когда он принимает решение о покупке. Благодаря визуализации работы мозга можно наблюдать, какие нейронные цепи загораются или гаснут во время покупки.
Исследователи обнаружили, что по изображению и реакции на него могут предсказать, купит ли человек тот или иной товар.
В своей книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартин Линдстром описал трёхлетнее исследование, в ходе которого получили следующие результаты:
- Предупреждающие надписи на пачках сигарет стимулируют нейронную активность в области мозга, которая связана с тягой к курению. При этом испытуемые говорили, что считают предупреждения эффективными.
- Изображения известных брендов, вроде Apple, стимулировали ту же часть мозга, что и религиозные символы.
- Изображение автомобиля MINI Cooper активировало часть мозга, которая реагирует на лица.
Как используют нейромаркетинг
Нейромаркетинговые исследования дорого обходятся компаниям, потому что нейротехнологи — дорогостоящие узкоспециализированные специалисты. Чтобы проводить исследования в этой области, бизнес часто нанимает специализированные консалтинговые компании.
Крупные корпорации могут использовать нейромаркетинг для того, чтобы:
- тестировать дизайн продукта;
- исследовать пользовательский опыт;
- оптимизировать призывы к действию;
- оценивать действие рекламных изображений на решения покупателей.
В чем заключается польза для маркетолога
Выходит, польза есть только для крупных корпораций? Отчасти это так! Небольшие бизнесы использовать нейромаркетинг не могут. Такие исследования для них слишком дорогие и будут не по карману. Однако чтение литературы про нейромаркетинг всё-таки полезно для маркетолога. Например, из неё можно взять идеи для новых гипотез.
Например, вот как можно применить одну из идей книги «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, формирующие наши решения» Дэна Ариэли.
Психолог пишет, что люди принимают решения на основании опций, которые они видят перед собой. То есть покупателю нужно помогать: сравнить своё предложение с немного худшим предложением конкурента. Это повысит конверсию в покупку.
Если маркетолог знаком с этой идеей, то добавит на сайт раздел, в котором сравнит предложение компании с уступающими предложениями конкурентов.
Книги про нейромаркетинг
Предлагаем вам пять книг, которые однозначно стоит прочитать маркетологу:
- «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» Роджера Дули.
- «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» Дугласа Ван Праета.
- «Потребительская нейронаука» Морана Серфа и Мануэля Гарсия-Гарсии (русскоязычного издания нет, поэтому укажем и название оригинала: «Consumer Neuroscience» by Moran Cerf & Manuel Garcia-Garcia).
- уже упомянутые «Предсказуемая иррациональность…» Дэна Ариэли и «Buyology…» Мартина Линдстрома.
Чтение этих книг даст вам новую пищу для размышления, расширит ваш кругозор в маркетинге и придаст новый импульс карьере! Удачи и успехов!
Подписывайтесь на наш телеграмм, в котором мы публикуем анонсы новых курсов, новости, акции и скидки на обучении более чем 50 российских онлайн-школ и вы всегда будете в курсе того, что происходит на российском рынке онлайн-образования!