Продажи уходят в онлайн. Ряд исследований фиксирует стремительное падение числа посетителей торговых центров. Кажется, что классический ритейл уходит в историю, но… Почему же тогда ряд компаний, существующих исключительно в интернете, выходят в офлайн: VK, Google, Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена)? Значит, дело не в отказе от привычного формата, а в необходимости его переосмысления.
CEO цветочного и бьюти-бренда WHY NOT? Полина Рудакова рассказала New Retail, как превратить офлайн-пространство в место притяжения клиентов.
Впечатление от покупки
Одна из немногих вещей, способная противостоять удобству, которое дарит онлайн-шопинг, доступный в любой момент из любого места. Согласно исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше, если испытывают положительные эмоции при взаимодействии с брендом. А американские экономисты Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор и вовсе называют опыт в современной экономике такой же ценностью, как и сам товар, и главным конкурентным преимуществом компании.
Есть несколько способов внедрения экономики впечатлений в офлайн-магазин:
1. Работать на широкую аудиторию: придумывать развлечения для всех посетителей, а не только для покупателей.
2. Делать опыт как можно более персональным, благодаря чему можно усилить впечатления от взаимодействия с брендом.
3. Добавлять эмоциональные составляющие в саму покупку: модифицировать упаковку или способ презентации товара так, чтобы покупатель даже спустя время, глядя на продукт, вспоминал бренд.
В качестве примера реализации этих инструментов Полина Рудакова приводит проект российского бренда – поп-ап в мистическом стиле универмага украшений Poison Drop.
Компания открыла небольшой шатер в одном из ТЦ, где все гости могли зарядить на больших кристаллах свои украшения на любовь и удачу и вытащить из колоды «карту дня», а после покупки брендовых изделий получить индивидуальный расклад таро. Благодаря этому проекту продажи магазина в этом ТЦ за 10 дней выросли на 30%.
Ещё один удачный пример реализации вышеперечисленных механик –ресторан The Polo Bar, открытый Ralph Lauren при своём нью-йоркском флагмане. Такое решение позволяет бренду привлечь в магазин людей, которые вообще не планировали совершать в нем покупки, а также выстроить эмоциональную связь с клиентами и сделать их лояльными.
Компания Полины WHY NOT? также использует перечисленные ею способы поддержания интереса к офлайн-магазинам. Например, ритейлер регулярно устраивает там лекции, гаражные распродажи с консультациями от известных блогеров-стилистов и другие мероприятия.
Организация мероприятия
Для успеха мероприятия нужно придерживаться нескольких правил при его организации:
1. Освободить и креативно обустроить пространство, чтобы мотивировать посетителей снимать фото и видео и выкладывать их в социальные сети;
2. Продумать спецпредложения для посетителей, которые замотивируют их в дальнейшем сделать покупку. Так, WHY NOT? всегда делает специальное предложение на каждом событии и затем отслеживает, сколько продаж благодаря ему было сделано.
3. Выстроить систему лояльности, благодаря которой человек пройдет по воронке от посещения мероприятия до превращения в лояльного клиента благодаря бонусам, которые предлагает бренд за каждую покупку.
Услышать еще больше полезных рекомендаций по разработке программ лояльности и повышению уровня клиентского сервиса вы сможете на мероприятии CFO Russia Пятая конференция «Управление клиентским сервисом и лояльностью»
Офлайн-коллаборации в пространстве бренда
Их уже активно используют некоторые компании. Например, WHY NOT? устроил с российским брендом одежды MATÜ «День девочек». В этот день в шоуруме первой компании организаторы сделали фотозону с цветами, устроили гадания на картах таро и дарили подарки посетительницам. «В итоге общая выручка в магазине в этот день оказалась выше среднего, а само мероприятие стало триггером для тех клиентов, которые уже давно собирались посетить магазин», – поделилась результатами Полина.
Для успешной коллаборации также нужно придерживаться нескольких правил:
1. Грамотно выбрать бренд для сотрудничества: это должен быть не прямой конкурент, а компания из смежного сегмента с общими ценностями и похожей, но не идентичной целевой аудиторией;
2. Продумать интересную концепцию коллаборации: обычная брендированная стойка в магазине не вызовет интереса у посетителей;
3. Совместно продвигать коллаборацию во всех возможных каналах. Чем больше будет общий охват проекта, тем выше будет рост продаж.
Концепт-сторы
Их эксперт называет «вершиной формата, позволяющего эмоционально вовлечь клиентов». Такой магазин выстроен вокруг определенной идеи или образа, который должен транслироваться через подбор вещей и дизайнерские идеи обустройства магазина. Один из самых известных и масштабных концепт-сторов в России создал KM20 в Москве. Общая концепция этого пространства – реконструкция столицы последних лет. Каждый этаж отличается от предыдущего, а отдельные магазины представляют собой полноценные инсталляции, например, зона бренда «Гоша Рубчинский» выполнена в виде футбольного стадиона. Помимо секций с обувью, одеждой и аксессуарами в магазине также есть отдел с зарубежными модными журналами и постоянно действующий ресторан с открытой кухней. Кроме того, в течение года в нем регулярно проходят модные события, от выставок до концертов, и офлайн-коллаборации с другими компаниями.
Организовать концепт-стор не так просто. Нужно обратить внимание на 3 главных детали:
1. Обустроить путь посетителя: креативные механики должны вести человека к покупке, а после ее совершения закрепить эмоции и дать мотивацию вернуться в пространство еще раз;
2. Продумать серию мероприятий: с помощью четкой концепции и регулярности можно вовлечь определенную целевую аудиторию. В события можно превращать запуски новой линейки и пиковые дни продаж для брендов, такие как 8 марта и Новый год.
3. Периодически обновлять пространство: организовывать в концепт-сторе инсталляции или тематические зоны, которые помогут регулярно привлекать клиентов, которые захотят ознакомиться с ними, в магазин.
Полина уверена, что, несмотря на бум интернет-торговли, офлайн-шопинг останется важной частью покупательского опыта. Люди приходят в магазин по разным причинам: кому-то важна возможность примерки, кто-то устал от онлайна, кто-то не хочет отказываться от привычного способа покупок. Владельцы магазинов понимают это и поэтому переосмысливают офлайн-магазины, чтобы они стали не просто местом, где можно купить товары, а пространством, где можно развлечься, получить новый опыт и знания.
Какие интересные офлайн-магазины видели вы?
