Команда Wink — цифрового видеосервиса компании «Ростелеком» — решила запустить рекламную кампанию в ПромоСтраницах, чтобы анонсировать выход нового сериала «Фишер». Главная цель — повысить интерес к сериалу и стимулировать просмотры. Дополнительно хотели получить подписки на сервис. С помощью ПромоСтраниц и поддержки группы АДВ (дивизиона АДВ Бенчмарк и агентства Initiative) получилось не только заинтересовать сериалом тысячи новых пользователей, но и получить конверсии — подписки на сервис Wink.
Что делали
Команда Wink подготовила статью, а редакция ПромоСтраниц помогла адаптировать ее под рекламный запуск: придумали разные варианты заголовков и call-to-action. Дополнительно статьи забрендировали — оформили «шапку» в виде постера сериала и сделали цветную подложку на странице.
Ведением и оптимизацией РК занимался дивизион АДВ Бенчмарк (группа АДВ). Команда тестировала разные стратегии размещения — оплата за дочитывание (в период анонса сериала) и оплата за переходы на сайт (уже после того, как сериал вышел в релиз). Бюджет перераспределяли в пользу наиболее эффективных стратегий и отключали обложки и заголовки объявлений, которые не привлекали внимание пользователей.
В случае с Wink в ПромоСтраницах лучше сработала рекламная кампания с оплатой за переходы на сайт. CTR был выше, а стоимость дочитывания и перехода — ниже. При этом время чтения больше — почти четыре минуты.
Результаты
Пользователи видели объявление в РСЯ, их привлекала обложка с вовлекающим заголовком и изображением. Они кликали по объявлению и попадали в статью, где читали историю Фишера. В конце статьи был отдельный блок с рассказом о новом сериале, основанном на реальных событиях.
После чтения статьи заинтересованные пользователи начинали искать больше информации о сериале. В результате рекламной кампании поисковые запросы выросли на 97% по сравнению с контрольной группой, которая не видела рекламу.
Кроме этого, отложенные конверсии (подписка на сервис) выросли на 141%, а визиты на сайт — на 93%.
При этом стоимость дочитывания составила всего 5 рублей, а переход на сайт — 11 рублей.
Павел Кремнев, директор performance-направления Wink:
Сериал «Фишер» — один из первых сериалов линейки Wink Originals этого года. Мы решили, что для привлечения новых пользователей на наш сервис хорошо подойдут ПромоСтраницы. Сериал основан на реальных событиях, поэтому в основе статьи достаточно подробно рассказали о произошедшем. Формат лонгрида о запутанном криминальном расследовании с дальнейшим плавным погружением в сюжет сериала, а также разные стратегии продвижения, доступные в ПромоСтраницах, показали успешные результаты запуска, которые мы планируем развивать в дальнейшем на других проектах.
Константин Торопкин, Programmatic Group Head, группа АДВ:
На старте запуска кампании у команды были сомнения — будет ли данный формат работать на performance-задачи, ведь он относится, скорее, к медийным инструментам, направленным на рост знания и интереса к продукту. Но первые результаты кампании и последующая аналитика доказали высокую эффективность формата в достижении performance-показателей.
Хочется отметить, что важным секретом успеха в использовании ПромоСтраниц является тестирование текстовых и визуальных материалов. К примеру, на финише рекламной кампании из девяти заголовков у нас отсеялись шесть, а из пяти стартовых обложек остались только три активные. Выбрав максимально подходящие сериалу обложки, заголовки и брендирование, мы решили работать над кликабельностью. Так, определив основные предпочтения пользователей, мы сконцентрировались на анализе показателей дочитываемости, проценте переходов на посадочную и дальнейших подписках.
В итоге формат ПромоСтраниц отлично отработал не только задачу генерации интереса к продукту, о чем свидетельствует увеличение числа поисковых запросов, но также мы наблюдали значительный рост подписок на сервис, что можно считать отличным performance-результатом. Мы однозначно будем использовать формат в дальнейших размещениях, продолжая экспериментировать с уникальными возможностями работы с контентом, которые предоставляют ПромоСтраницы.