11 подписчиков

966 подписчиков в сообщество в VK по 27 рублей для сообщества компьютерного клуба в г. Нижний Новгород.

10 мая 202310 мая 2023

9 мин

Оглавление

Подготовка к рекламной кампании
Ход рекламной кампании
Выводы по рекламной кампании.

Легенда

Заказчик: сеть компьютерных клубов в городе с населением 1 250 000 человек.

Продукт и услуги

Сдача в аренду игровых персональных компьютеров и игровых консолей в помещении клуба. Услуги бара.

Целевая аудитория

Жители города и окрестностей, гости города. Основная аудитория — мужчины, возраст — 12-24. Дополнительные сегменты аудитории — мужчины, возраст более 24, родители мальчиков моложе 12 лет. Ключевые интересы — компьютерные игры, киберспорт.

Цели рекламной кампании

1) Новые подписчики в сообщество во ВКонтакте.

KPI

Так-как это была тестовая рекламная кампания - чёткого KPI не было. Совместно с заказчиком принято решение взять плановые цифры из медиаплана.

Открученный рекламный бюджет: 25 915,07 рублей.

Количество подписчиков: 966 человек

Стоимость подписчика: 26,8 рубля

Продолжительность кампании: с 4 января по 10 февраля 2023 года.

Подготовка к рекламной кампании

Аудит сообщества

Перед началом рекламной кампании проводим аудит сообщества на предмет его готовности к приёму трафика. Это делается для того, чтобы повысить конверсию из перешедших с рекламы в подписчиков сообщества. По итогам аудита заказчику был выдан документ, состоящий из 17 пунктов с выводами и рекомендациями по оформлению каждого элемента группы, что изменить, а что оставить.

Среди прочего, необходимо было внести в сообщество следующие изменения:

изменить описание. Информация в описании была дублировала адреса клубов, которые и так были прописаны на обложке и на карте. Также, применялись общие фразы типа «мощное современное железо», «невероятная атмосфера» и прочее. Данные фразы используются во многих клубах и не говорят ничего. Необходимо указывать конкретные детали - «используем видеокарты RTX 3060».
не настроены карточки услуг. При грамотном оформлении и использовании они дают дополнительный целевой трафик в сообщество.
однообразный контент - мемы, нарезки из игр и стримов. Данный вид контента пользователь находит в соответствующих сообществах (самые популярные группы во ВКонтакте у клиентов комп. клубов это паблики с мемами). Полное отсутствие постов на тему наших клубов. Приходя к нам на страницу, пользователь хочет видеть клубную движуху, в которую он захочет попасть в реальности.

Как итог, сообщество не интересно для пользователей. Что подтверждается цифрами.

Красный - наше сообщество, синий - сильный конкурент из города, белые - остальные конкуренты из города, зелёный - сильный клуб из другого города.

Таблица отражает различные производные от показателя engagement rate - коэффициент вовлеченности пользователей в публикуемый контент (посты). Иными словами, отображает процент пользователей, которые проявляли активность у публикаций.

Зачастую данный показатель увеличивается за счёт различных рейтингов активностей, что применялось в клубах лидерах. Я противник данных активностей, так-как это несколько искусственно и не даёт особого эффекта. Но даже без этой «накрутки», у этих клубов хороший контент и высокие показатели.

По итогам аудита сообщества не было внесено ни одного изменения и было принято решение начать рекламную кампанию с тем, что имеем. Что в итоге сказалось на конверсии сообщества.

Пиксель для сайта

У заказчика имеется сайт, который не продвигается, а просто есть. Тем не менее, он указан в описании сообщества, что является ошибочным, так-как уводит пользователя из социальной сети, где они теряется. Также, адрес сайта не размечен UTM-метками (специальные параметры, которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика). Об этом тоже было указано в аудите, но проигнорировано.

Я настоял на установке пикселя на сайт(код, помогающий связать сайт с рекламной площадкой. Благодаря пикселю можно следить за посещаемостью ресурса, отслеживать конверсии и настраивать ретаргетинг). Сайт без продвижения, но на него ежемесячно заходит порядка 300 человек. Но источники данного трафика неизвестны, так-как адрес сайта, где бы не размещался, не размечен UTM-метками.

Из данного изображения можно сделать вывод, что сайт является важным источником трафика для компьютерного клуба и при должных настройках является мощным инструментом привлечения клиентов.

Ход рекламной кампании

Медиаплан.

Собираем и расставляем аудитории по лестнице Ханта. Делаем медиаплан с помощью Eresh.

В выборку попали мужчины, которые так или иначе, проявляют интерес к компьютерным играм и киберспорту. Так как бизнес локальный, аудитория ограничивалась настройками географии — «город +100 км». Такой большой радиус обусловлен тем, что молодые люди из районов области часто бывают в областном центре и могут посещать клубы. В пользу данной гипотезы говорит то, что с уменьшением радиуса уменьшается и количество нынешних подписчиков в сообществе клуба.

Плановые показатели медиаплана (то, что планируем получить)

По медиаплану получили плановый объём аудитории — 442 800 человек. Следует отметить, что это необязательно уникальные люди. Один человек может находиться в разных аудиториях. Но мы не будем переплачивать за показы одному и тому же человеку благодаря настроенному сбору реакций и цепочке касаний (но это не означает что мы не будем ему показывать рекламу больше одно раза в случае необходимости).

Необходимый рекламный бюджет на месяц для полного охвата аудитории — 110 282,88 рублей. Данная цифра показывает инвестиционную ёмкость аудитории, но не означает, что мы должны сразу потратить сразу данную сумму.

По итогам медиапланирования были приняты следующие показатели, на которые мы будем ориентироваться в работе:

CTR (кликабельность объявлений) = 0,9 %

CRL (конверсия в подписку) = 30%

CPL (цена подписчика) = 60 рублей

Ещё один параметр на, который мы будем влиять это CPM (цена за 1000 показов). Данная функция ложится на цифрового ассистента маркетолога— Eresh . У нас всегда будет оптимальная стоимость показов.

Тестирование креативов

Тестирование проводилось на разные аудитории, с разной степенью «теплоты». Пробовались разные тексты с разными картинками, применялся метод RGB (суть метода — найти цвет, который пробивает «баннерную слепоту» у нашей аудитории). Изображения применялись найденные на бесплатных фотостоках. На запрос живых фото из клуба было предоставлено всего две фотографии.

Из «холодных» аудиторий. Лучше всего себя показала аудитория - «подписчики групп компьютерных игр и стримеров». Хотя показатели кликабельности объявлений не дотягивали до плановых, было принято решение проводить масштабирование. Ведь за счёт правильного выбора стратегии в рекламном аукционе можно выравнять конечные показатели до приемлемых.

На тесты потрачено - 6 101 рублей

Длительность - 7 дней

Количество подписчиков - 15

Стоимость подписчика - 406,76

Тестовые кампании

Следует уточнить, что на тестировании мы ищем лучшее объявление по параметру CTR (кликабельность), которое в дальнейшем начинаем показывать широким аудиториям. Низкая стоимость подписчика на тестах происходит потому-что много тестовых объявлений не кликаются вообще. И по этому первое время рекламная кампания может уходить «в минус» пока не найдётся пока не найдётся рабочая связка - «аудитория-креатив».

Тестирование проводим пока не найдём такую связку, но в данном случае было принято решение остановить тесты, в связи с выходом нового рекламного кабинета и перенаправлением части бюджета туда.

Для определения объёмов аудитории, рекламного бюджета и определения KPI рекламной кампании вы можете обратится ко мне. Для этого напишите сюда https://vk.com/im?sel=6126415

Масштабирование

Масштабирование рекламной кампании проводилось в двух рекламных кабинетах ВКонтакте - старом и новом.

Старый рекламный кабинет

В старом рекламном кабинете, помимо «холодных» аудиторий, показывали объявления «горячим» и «тёплым».

«Горячие» это:

аудитории пикселя (кампания 5.2 pixel_site720_CPM, то есть, посетители сайта.
пользователи, которые кликнули при первом показе объявления и перешли в группу (кампания 4.2 traffic_to_follow_cpm), но не совершили целевое действие (в нашем случае это вступление в сообщество).
пользователи, которые вступили в сообщество с рекламы из нового рекламного кабинета (5.3 follow.ads_to_ coupon_cpm)
активные конкурентов (4. Актив конк._CPM).

Для данных аудиторий, вне рамок договорных отношений, был сделан чат-бот с выдачей купона на посещение клуба. Хотя кликабельность данных аудиторий и получилась выше плана в 1,5-2 раза, купон получил только один человек. Данная схема в этом проекте была экспериментальной и чисто моей инициативой. В других проектах приводит клиентов в клуб. Но в данном случае требует доработки

«Тёплые» аудитории это:

ключевые слова (3.2 Ключевые слова. Комп клубы.)
подписчики сообществ на тему компьютерных игр и стримеров (2.1 Игры и киберспорт ч.1. до 24.М_oCPM).
сюда же можно отнести аудитории подписчиков конкурентов (ТЕСТ 3.1 Подп.конк.). Данная аудитория тестировалась и на креатив и вступление.

Бюджет 6 814,07 рублей

Длительность 36 дней

Количество подписчиков 47

Стоимость подписчика 144,98 рублей

Плановая конверсия в подписчика 30%.

Фактическая - 19,8%

Новый рекламный кабинет

В новом рекламном кабинете настраивали показы на всю Нижегородскую область, на женщин и мужчин до 35 лет, интересы и поведение «Игры». Объявления через новый рекламный кабинет показываются во всей экосистеме VK: ВКонтакте, Одноклассники, Юла, рекламная сети.

Бюджет 13 000 рублей с НДС

Длительность 7 дней

Количество подписчиков 904

Стоимость подписчика 14,38 рублей.

При проведении анализа вступивших с рекламы из нового кабинета выяснилось, что около 60% подходят под портрет нашей целевой аудитории (анализ проводился средствами старого кабинет). Эффективность нового кабинета постоянно улучшается и данная цифра будет расти с улучшением точности «нацеливания» на целевую аудиторию.

Выводы по рекламной кампании.

Заказчик не выполнил рекомендации по оформлению сообщества, что сказалось на итоговую конверсию подписчиков сообщества.
Живые фотографии из клуба были представлены в недостаточном объёме (всего 2). Поэтому плановые показатели по кликабельности объявлений не были достигнуты в старом кабинете.
Сверх оговоренного объёма работы был сделан чат-бот для конвертации подписчиков в посетителей клуба.
Бюджет не был освоен по причине низкой эффективности и внешнего вида рекламных объявлений. Ситуацию спасла новая рекламная платформа, в которую была переведена часть бюджета и который был откручен.
Протестированы были все возможные таргетинги, от посетителей собственного сайта до подписчиков сообществ на игровую и киберспортивную тематику. Заметим, что чем “холоднее” аудитория, тем она активнее вступает в сообщество. Тёплая аудитория (подписчики прямых конкурентов) более требовательны к оформлению и креативам и показали самую низкую конверсию.
В ходе проекта столкнулись с особенностями региональной субкультуры геймеров. Что выразилось в том, что наработки которые “стреляли” в других регионах показали себя с низкой эффективностью. Необходимо провести исследование конкурентной среды и геймерской субкультуры Нижнего Новгорода и области.