В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. Не продам этот кошмарик даже за большие деньги.
И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданное самим человеком, было ему также дорого, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом, для его родителей.
Это эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.
Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62% дороже, чем респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.
Хотя сам эффект заметили еще в середине прошлого века. Так, продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Потому что Эрнест Дитчер выяснил - когда домохозяйкам предстояло всего лишь "залить водой смесь и поставить в духовку" - они воспринимали угощение как "сделанный в магазине, готовый полуфабрикат", а не "домашний пирог". Что субъективно ухудшало его вкус.
Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Задача обязана быть простой - чтобы покупатель мог с ней справиться. Но выглядеть сложной - чтобы покупатель мог гордится собой. Иначе результат будет обратным.
Пригласите клиентов поучаствовать в создании продукта.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
мой телеграм-канал с самыми актуальными постами: https://t.me/marketpsy
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года в России по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты
