Слушала сегодня подкаст, где в гостях был этнопсихолог, который рассказывал о традициях. И я поняла, что ни разу ещё вам не рассказывала про этнографию в маркетинге.
Этнография - наука, изучающая материальную и духовную культуру народов.При чём тут маркетинг, спросите вы? На самом деле благодаря этнографическим исследованиям можно выявить много интересного. Это связано с тем, что исследователи получают данные от респондентов в естественных для них условиях. Этнографические исследования позволяют погрузиться в жизнь людей, чтобы увидеть их быт и понять чем они живут.
Самый простой этнографический приём - визит в интересующую местность и глубинное интервью. Визит может быть ограничен по времени или с погружением на день, чтобы оценить со стороны происходящее. Зачастую такое интервью носит свободный характер, поэтому важно, чтобы интервью проводил профессионал.
Практикуется и скрытое наблюдение.Например, в магазине, где исследователь смотрит на реакцию и покупки покупателей.
Иногда исследователь может «рассекретить» себя и провести блиц-интервью.
Бывают ситуации, когда этнография не подразумевает контакт с респондентом. Тогда анализ осуществляется по фото: взятых из семейных альбомов или специально снятых на выданную исследователю камеру.
Кроме того, нужно помнить про дневники, заполняемые респондентами. Это тоже один из этнографических приёмов, который позволяет изучать и анализировать. Ценность для исследователей представляют собой даже интернет-блоги.
Исследование, проводимое методом этнографии позволяет:
- увидеть и понять, как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении;
- избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов;
- оценить уровень влияния контекста;
- определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей;
- выявить инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.
Этнография помогает узнать культурные особенности поведения потребителей и их скрытые потребности. Исследователь погружается в жизнь потребителя и изучает её глубже.
Благодаря этнографическим исследованиям можно решить следующие задачи:
- выявить конкурентные преимущества;
- разработать новый продукт;
- выявить особенности использования продукта;
- изучить тренды и способы формирования привычек;
- найти новые ниши для реализации товаров и услуг;
- провести ребрендинг компании или продукта.
Этнографическое исследование целесообразно проводить, если информация о какой-то социальной группе минимальна или отсутствует.
Никогда не занималась этнографическими исследованиями, но это довольно интересный метод изучения целевой аудитории.
Статья написана на основе материалов https://www.brif.kz/blog/?p=3690