Возможно ли с нуля запустить рекламные кампании и перевыполнить план, когда продвигаешь зарубежный туризм из России в 2022 году? Опыт работы интернет-агентства Sabit с туристической компанией «Спутник-Гермес» показывает, что да. Даже с учетом ситуации в мире и ограниченного бюджета.
Клиент
«Спутник-Гермес» — туроператор Поволжья, продает речные круизы и прогулки, туры выходного дня, туры по России и за рубеж. Клиент обратился в Sabit в начале июля 2022 года за продвижением зарубежного направления.
Задача
Агентство начало продвигать «Спутник-Гермес» в июле 2022 года: рекламный кабинет Google не работает, множество границ закрыто, а путешествия подорожали.
- ГЕО — Самарская область.
- Бюджет — 100 000 ₽ в месяц.
- Цель — увеличить количество обращений по направлению «Зарубежные туры».
- KPI — 86 лидов.
За лид считали уникальных пользователей, которые позвонили, написали в МультиЧат, чат-бот, оставили заявку через формы на сайте или квиз.
В прогнозе результатов ориентировались на средние значения по нише. Клиент раньше не рекламировал это направление, поэтому реальной картины по процентам и стоимости конверсий не было.
Спойлер: были ошибки
В разработке стратегии продвижения были сдержаны в прогнозах и старались учитывать особенности сферы и текущую ситуацию с туристическими зарубежными направлениями. Но уже на этапе коммерческого предложения допустили ошибки:
- Предлагали продвигать самые популярные направления — Турция, Египет и т.п. — в рамках одной поисковой кампании и одной кампании в РСЯ. Оказалось, что у этих направлений разная аудитория. Турция популярна с июня по сентябрь, Эмираты — поздней осенью и зимой.
- В режиме теста предлагали запустить поисковую кампанию по конкурентам, чтобы посмотреть, сможем ли привлечь какую-то часть аудитории. Продвижение регионального бизнеса усложняют федеральные туристические компании и агрегаторы, у которых рекламные бюджеты значительно больше. Кроме того, когда люди ищут конкретные агентства, они заранее ориентированы на покупку у них из-за прошлого опыта или рекомендации друзей.
Все это привело к тому, что на счету был каждый рубль выделенного бюджета.
Кризис кризисом, а рекламу запускать надо
Семантика и структура рекламных кампаний
В туристической тематике огромное множество точных целевых фраз. На примере Турции:
- С продающими добавками (купить тур +в турцию).
- С ценовыми добавками (тур +в турцию цена / стоимость / сколько стоит / дешевый / недорого).
- Направление (тур +в турцию +из самары / москвы).
- По времени (тур +в турцию август / сентябрь).
- По срочности (горящие туры +в турцию, ранние туры +в турцию).
- Указание для кого (семейные туры +в турцию, тур +в турцию +с детьми, тур +в турцию +на двоих).
- По определенным параметрам (туры +в турцию всё включено, горнолыжные туры +в турцию, экскурсионные туры +в турцию).
- По сервису (подбор тура +в турцию, поиск тура +в турцию, бронирование тура +в турцию).
- По месту покупки (туры +в турцию официальный сайт, туры +в турцию агентство).
- Указание конкретного курорта (туры +в турцию алания / анталия).
- Вариации привычных масок с учетом грамотности запроса (горячий тур / тур в Аланью, Анталью).
Разумеется, семантика не ограничивается основой «туры +в турцию». Еще рабочие варианты:
- путевки +в турцию,
- отдых +в турции,
- поездка +в турцию,
- отпуск в турции,
- турция из самары.
Семантическое ядро нужно собирать и из низкочастотных фраз, чтобы снижать цену обращения, потому что по высокочастотным ключам высокие ставки и конкуренция.
Мы постарались максимально охватить целевой трафик, сузили ключевые фразы до низкочастотных запросов и учли все варианты ключей: «купить», «цены», с названием определенного курорта и т.д.
Чтобы пользователи увидели объявление, поисковый запрос должен содержать полную ключевую фразу, поэтому важно тщательно собирать семантическое ядро. Например, если бы не было ключа горячие туры +в Турцию, мы не получили бы дешевую конверсию с поискового запроса горячий тур Самары в Турцию.
И ещё пример. Ключ самара Турция +в сентябре туры привел дешевую конверсию по поисковому запросу льготные туры в Турцию из Самары в сентябре.
Если бы не было этого запроса, к показу объявления могли привести и другие, содержащие в себе туры +в Турцию, но там выше конкуренция и дороже клик.
Направление? Какое направление?
Направлений и семантики много, поэтому предложили сосредоточиться на наиболее горячих в июле-сентябре — Турция и Египет с отдельной кампанией на каждое. Если запустить объемное семантическое ядро по разным направлениям в одной рекламной кампании, то будут работать не все ключевые фразы.
Но из-за ограничений бюджета общую семантику пришлось объединить. Получились такие кампании:
- Поиск — Турция,
- РСЯ — Турция,
- Поиск — Египет и общие запросы,
- РСЯ — Египет и общие запросы.
Пишем объявления
В туристической нише много разных потребностей, которые нужно релевантно отразить в объявлениях. Одна группа объявлений должна соответствовать одной явно выраженной потребности.
Например, запрос горящий тур в Турцию из Самары. Пользователь хочет именно горящий тур и именно из Самары. Первое и второе объявления соответствуют этой потребности, третье — нет, непонятно, можно ли улететь из Самары. Поэтому семантика и объявления в туристической тематике требует очень детальной проработки.
Выбор тура — одновременно эмоциональная и рациональная история. Пользователи полагаются как на факты и выгоды (цена, размер скидки, возраст туристической компании, число направлений), так и на эмоции (предвкушение от отпуска на фоне усталости и рутинных дел).
Составили 2 варианта текста объявлений, в которых совместили оба этих настроения:
- 23 года на рынке туризма. Можно удаленно оформить любой тур. Время отдыхать! — рациональное с элементом эмоционального;
- Ваше путешествие начинается с клика по этому объявлению! Проверенные туроператоры! — эмоциональное с элементом рационального.
Заполнили дополнительные элементы объявлений (быстрые ссылки и уточнения), сделали их релевантными заголовкам, тексту объявлений и потребности пользователя.
В быстрые ссылки вынесли разделы сайта, которые могут быть полезны пользователю — горящие путевки или туры, детали о курортах или помощь в покупке билетов.
В уточнения добавили эмоциональные (Ваш отдых — наша работа) и рациональные (Поддержка 24/7) формулировки.
Для РСЯ выбрали красивые фотографии природы, отелей и достопримечательностей.
Ещё бы сайт доработать
Параллельно с запуском рекламы подготовили рекомендации по доработке сайта. Например:
- Оптимизировать мобильную версию сайта.
- Провалидировать формы на сайте. Сделать так, чтобы в поле с номером телефона нужно было ввести именно 11 цифр, а в поле электронной почты указать адрес текстом.
- Актуализировать цены на туры на всех страницах сайта.
На старте разработчик клиента поправил только те моменты, которые можно было оперативно внедрить на сайт. В настоящий момент клиент приступил к разработке нового сайта.
А что с аналитикой?
Настроили полноценную аналитику — подключили клиенту МультиТрекинг и МультиЧат Callibri, использовали чат-бот, перехватчик форм и квизы.
В итоге около 32% всех обращений в месяц приводил чат-бот — люди активно интересуются турами в нерабочее время и оставляют контакты.
Сейчас каждую неделю получаем по 160-180 обращений через МультиЧат Callibri.
На старте клиент сомневался в новых инструментах, но после таких результатов изменил свое отношение к дополнительным сервисам и начал классифицировать входящие обращения — это помогло при оптимизации рекламных кампаний.
Но всегда можно лучше! Немного оптимизации
Вносили изменения в настройки контекстной рекламы, чтобы улучшить результат.
Скорректировали ставки по полу и возрасту. Например, сегмент женщин старше 55 приносил больше конверсий, на эти объявления повысили ставки.
Скорректировали ставки по устройствам. Получали больше лидов с мобильных устройств, поэтому на них повысили ставки. В десктопе дороже CPL, поэтому ставку снизили.
Скорректировали регионы таргетинга. Наиболее эффективным регионом оказалась Самара, наименее — Новокуйбышевск. На эти ГЕО выставили соответствующие корректировки.
Добавили минус-слова в поисковые кампании. На старте добавили в поисковые кампании список минус-слов из словосочетаний с предлогом ИЗ и названия города, чтобы исключить нецелевые показы рекламы. Клиент продает туры только с вылетом из Москвы и Самары, все другие города исключили.
Ещё минусовали слова, связанные с ковидом, различными ограничениями и конкурентами.
Запретили показы на неэффективных или нерелевантных площадках в РСЯ. На старте добавили в запрещенные площадки внутренний список неэффективных мобильных приложений, которые впустую тратят рекламные бюджеты в РСЯ. После сбора статистики дополнительно минусовали площадки, которые принесли дорогие конверсии.
Корректировали условия подбора аудитории, чтобы повышать ставки и чаще показывать рекламу пользователям, которые похожи на базу, предоставленную клиентом.
Добавили группы с ключевыми фразами, которые не учли при запуске. Например, отпуск +в Турции и Турция +из Самары.
Как оптимизировали аналитику
Тестировали автосообщения в МультиЧате, чтобы увеличить конверсию в лид из чата. В итоге остановились на скриптах, которые эффективно работают в других каналах клиента, например, в соцсетях.
Настроили и запустили квиз от Callibri, он находится рядом с иконкой МультиЧата и привлекает внимание пользователя.
За четыре вопроса в квизе мы узнаём подробности: страну, даты, продолжительность отдыха и количество человек в путешествии.
Стартовая страница квиза..
По итогу оператор получает исчерпывающие вводные для подбора тура, а клиент — адекватное и релевантное предложение. Квиз принес 6 заявок.
Подводим итоги
Рекламные результаты оцениваем несколькими способами:
- число уникальных пользователей, которые оставили свои контакты через таб «Чат» или «Заявка» в МультиЧате, чат-бот, квиз, формы на сайте,
- общее число уникальных обращений, оставленных через таб «Чат» или «Заявка» в МультиЧате, чат-бот, квиз, формы на сайте. Многие посетители не оставляют свои контакты, их фиксируем для будущих ретаргетинговых кампаний.
Статистику по проекту собирали со дня запуска кампании — с 20 июля:
Статистика Callibri по уникальным лидам:
- В июле аналитика была настроена не до конца, так что картина по этому месяцу не совсем достоверная.
- Август отработали с настроенной аналитикой: получили 221 заявку по 624 рубля, при этом обращений с сайта было в три раза больше — 652.
- В сентябре получили чуть меньше заявок — 180, но при этом снизили цену лида до 510 рублей, а суммарное количество обращений на сайте увеличилось по сравнению с августом до 730 человек.
- Процент конверсии в лида растет.
На деле уникальных пользователей, оставивших контакты, больше. Некоторые люди минуют формы и сразу пишут оператору в чате — еженедельно привлекаем 160-180 обращений. При быстрой обработке обращения с вопросами по турам становятся целевыми лидами.
Планы на будущее
Изучаем вместе с клиентом конверсию из лидов в продажи, чтобы понять потенциал роста. Обсуждаем подключение нового направления — ОАЭ, которое популярно поздней осенью и зимой.
