Счетчики статистики, определяют, как и откуда попал на сайт каждый его посетитель. По параметру referrer, в котором записана информация о том, откуда перешел на страницу пользователь, определяется источник. На основании источника определяется канал перехода. Можно сказать что счетчики статистики распределили все источники на категории — "каналы": поисковые системы относятся к каналу "Переходы из поисковых систем" в Яндекс Метрике и "organic" в Google Analytics. Прямые заходы на сайт относятся к каналу "Прямые заходы" в Яндекс Метрике и "(none)" в Google Analytics. И так далее.
В этой статье я хочу остановиться на теме UTM меток, и ответить на вопросы: для чего они используются, как работают, и где можно посмотреть информацию, связанную с ними.
Для чего нужны UTM метки
UTM метки — это параметры, в которых указываются данные о том, где находится ссылка по которой перешел на сайт пользователь.
Если пользователь переходит по ссылке с utm метками, информация об источнике, канале и некоторых других параметрах перехода будут взяты из этих меток.
UTM метки используются для отслеживания эффективности размещения рекламы и других материалов на разных ресурсах.
Представим ситуацию: на сайте есть рекламный баннер со ссылкой без UTM меток. Так же на этом сайте есть статья, внутри которой есть еще одна ссылка на тот же самый сайт, и тоже без UTM меток. И когда пользователи будут переходить по ссылкам, вне зависимости от их расположения, счетчики статистики будут записывать все переходы к одной и той же паре "источник / канал". При этом, в зависимости от того, по какой ссылки переходят пользователи, их поведение может очень сильно различаться. А если еще и начать считать экономику, становится очень грустно.
Какие UTM метки используются сейчас
Сейчас используются 5 UTM меток,
Метки utm_source и utm_medium являются обязательными для заполнения. Если хотя бы одна из них будет заполнена, значение других меток не зачитаются.
utm_source
Источник перехода. Обязательная метка.
В Google Analytics записывается в параметр "Источник".
Готовый отчет в разделе "Источник трафика > Весь трафик > Источник/канал", вкладка "Источник".
В Яндекс Метрике записывается в параметр "UTM Source" и дублируется в параметр "Источник трафика (детально)".
Готовый отчет находится в разделе "Источники > Метки UTM". Так же данные доступны в отчете "Источники > Источник, сводка".
Используются следующие значения:
- Для рекламных систем указывается название рекламной системы.
Пример: yandex, my_target. - Для социальных сетей название социальной сети (обычно адрес без суффикса).
Пример: vk, ok, twitter. - Для мессенджеров название мессенджера (обычно адрес без суффикса).
Пример: viber, telegram, whatsapp. - Для емейл рассылок тип рассылки.
Пример: newsletter (для новостной рассылки), ecommerce (для рассылок, связанных с электронной торговлей). - Для партнерских сайтов адрес сайта.
Пример: site.ru.
utm_medium
Канал перехода. Обязательная метка.
В Google Analytics записывается в параметр "Канал".
Готовый отчет в разделе "Источник трафика > Весь трафик > Источник/канал", вкладка "Канал".
В Яндекс Метрике записывается в параметр "UTM Medium" и дублируется в параметр "Источник трафика".
Готовый отчет находится в разделе "Источники > Метки UTM". Так же данные доступны в отчете "Источники > Источник, сводка".
Используются следующие значения:
- Для рекламных систем указывается тип оплаты.
Пример: cpc (оплата за клик), cpm (оплата за показы), cpa (оплата за действия). - Для социальных сетей указывается значение social.
- Для мессенджеров указывается значение messenger.
- Для емейл рассылок указывается значение email.
- Для партнерских сайтов указывается значение partners.
utm_campaign
Кампания привлечения. Необязательная метка.
В Google Analytics записывается в параметр "Кампания".
Готовый отчет в разделе "Источник трафика > Весь трафик > Источник/канал", вкладка "Канал".
В Яндекс Метрике записывается в параметр "UTM Campaign".
Готовый отчет находится в разделе "Источники > Метки UTM".
Используются следующие значения:
- Для рекламных систем указывается название рекламной кампании.
Пример: reklamnaya_kampania_1, autumn_sale. - Для емейл рассылок указывается название рассылки.
Пример: newsletter_23032023 (новостная рассылка от 23 марта 2023), order_confirmation (письмо с подтверждением покупки) - Для партнерских сайтов указывается тип размещения.
Пример: banner (выкупленный баннер), article (статья).
utm_content
Необязательная метка. Помогает определить с каким контентом или объявлением взаимодействовал посетитель.
В Google Analytics записывается в параметр "Содержание объявления".
Готовый отчет в разделе "Источник трафика > Весь трафик > Источник/канал", вкладка "Содержание объявления".
В Яндекс Метрике записывается в параметр "UTM Content".
Готовый отчет находится в разделе "Источники > Метки UTM".
Используются следующие значения:
- Для рекламных систем указываются тем, что не попало в другие метки. Значения разделяются вертикальной полосой |.
Пример: id|{phrase_id}_{retargeting_id}|cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|pos|{position_type}{position}|src|{source_type}_{source}|dvc|{device_type}. - Для емейл рассылок указывается место ссылки.
Пример: header (шапка), banner (баннер). - Для партнерских сайтов указывается место ссылки.
Пример: header (заголовок), comment (комментарий).
utm_term
Необязательная метка. Ключевое слово.
В Google Analytics записывается в параметр "Ключевое слово".
Готовый отчет в разделе "Источник трафика > Весь трафик > Источник/канал", вкладка "Содержание объявления".
В Яндекс Метрике записывается в параметр "UTM Term".
Готовый отчет находится в разделе "Источники > Метки UTM".
Обычно используется в рекламных объявлениях для отслеживания ключевых слов по которым было показано объявление, с которого пришел пользователь.
Если система поддерживает динамические параметры, предпочтительно передавать их.
Ошибки при использовании UTM меток
Добавлять UTM метки к внутренним ссылкам
Цель UTM меток — помочь точнее понять откуда попал пользователь на сайт. Но я иногда вижу что UTM метки добавляют к ссылкам, которые помогают перемещаться пользователю внутри сайта. Например, размечая метками внутренние рекламные баннеры.
Когда пользователь заходит на сайт, счетчики аналитики начинают для пользователя сессию, записывая в нее все UTM метки., и все совершаемые события. Когда пользователь переходит по ссылке с UTM, предыдущая сессия завершается, и начинается новая сессия.
Использовать разные варианты меток для отслеживания одинаковых ссылок
К разным вариантам я отношу:
- Разные регистры. UTM метки чувствительные к регистру параметры. Значения cpc, Cpc, CPC в UTM метке будут восприниматься как 3 разных значения.
- Разные написания для одного и того же источника. Желательно заранее продумать, какие метки будут использоваться, чтобы не менять их в последующем.
Использовать все UTM метки
Появление пяти типов UTM меток обусловлено тем, что некоторые источники трафика требуют большей детализации для качественного анализа. Но нет нужды использовать все 5 типов меток для разметки источников привлечения. Чтобы получить достаточную для анализа информацию в большинстве случае будет достаточно двух-трех меток (utm_source, utm_medium, utm_campaign).
