Большая конкуренция на российском рынке доставки еды мотивирует игроков придумывать необычные механики привлечения клиентов. В частности, эту задачу поставила перед собой сеть ресторанов с доставкой MYBOX и успешно решила её. Как именно, рассказывает Cossa.
MYBOX – сеть ресторанов японской и паназиатской кухонь, представленная в 111 городах России. Осуществляют доставку заказов, оформленных через сайт и мобильное приложение.
В июне прошлого года MYBOX обратился к Adventum для увеличения охвата в поддержку инфоповода «Новое меню от MYBOX».
Для начала digital-агентство проанализировало аудиторию сайта на базе Яндекс Метрики и получило такие результаты:
- 65% совершающих заказы – женщины;
- 70% аудитории – люди в возрасте 24-44 года;
- в 70% случаев трафик на сайт приходит с мобильных устройств.
Также специалисты изучили отчёты по дополнительным интересам клиентов, и выявили, что женщины, которые делают заказы на сайте MYBOX, больше склонны играть в игры, чем в среднем вся аудитория рунета. При этом они предпочитают мобильные игры.
Основываясь на этих данных, Adventum предложило новый для сети ресторанов формат рекламы – геймификация, и выделить на неё 33% общего рекламного бюджета.
Как выбирали рекламную платформу и тип игры?
С типом определились быстро. Один из наиболее популярных жанров игры – «Три в ряд». БОльшую часть его аудитории составляют девушки.
Затем приступили к выбору programmatic-платформы по заданным параметрам: возможность запуска геймификации в формате игры «Три в ряд», представленном в формате баннера и запуск на мобильную аудиторию.
Формат баннерной рекламы был выбран по нескольким причинам: игру не нужно скачивать, взаимодействие происходит внутри баннера, механика знакома и понятна, поэтому не требует изучения правил, выиграть в неё легко, поэтому пользователи не тратят много времени и умственных ресурсов.
Для настройки баннера с геймификацией выбрали programmatic-платформу Hybrid. Она позволяет разрабатывать интерактивные баннеры и встраивать в них геймификацию, а команда разработчика самостоятельно эти баннеры создаёт. К тому же, Hybrid задействует в показах мобильные приложения, которыми активно пользуется целевая аудитория MYBOX:
- игры «Три в ряд», фермы;
- социальные сети;
- женские календари;
- психология/рецепты;
- книги/аудиокниги.
Показ объявления настроили на аудиторию женщин возраста 24-44 года, выбрали 13 регионов присутствия MYBOX и сузили ЦА таргетингами, например «кулинария, еда и напитки, доставка еды», «фильмы и сериалы», «дом и семья» и т.д.
Для мотивации пользователей пройти игру реклама предлагала получить подарок (дополнительное блюдо к заказу) за выигрыш.
При отработке кампании отслеживали все этапы воронки.
KPI по количеству заказов MYBOX не ставил. Основными критериями оценки эффективности рекламы были:
- охваты и показы;
- процент отказов;
- глубина просмотра страниц;
- время, проведённое на сайте.
Преимущества геймификации
Высокая стоимость полностью окупается вовлеченностью приходящей аудитории. Во время игры у пользователей долгое взаимодействие с рекламой и брендом, а когда пользователи поиграли и получили промокод, они понимают, зачем перешли на сайт. У них есть интерес посмотреть товары и применить промокод при покупке.
Результаты
Согласно данным Adventum, общая узнаваемость бренда за время рекламной кампании выросла на 10,5 процентных пункта.
При этом эксперты выяснили ещё 4 интересных факта:
- 3% из тех, кто увидел рекламу, кликнули и начали играть;
- 50% из тех, кто начал играть, дошёл до конца;
- 31% из тех, кто доиграл, кликнули на кнопку перехода на сайт;
- 73% из тех, кто кликнул на кнопку перехода на сайт, перешли на него.
Выводы
Игровая механика рекламы – отличная альтернатива традиционным рекламным кампаниям на охват. Она позволяет наладить более длительное взаимодействие ЦА и бренда, чем обычная реклама. При этом компания получает детальный анализ портрета пользователя, что не только даёт возможность охватить новую аудиторию, но и позволяет вовлечь её в коммуникацию с брендом.
Ольга Белякова, аккаунт-директор Adventum, советует геймификацию тем, кто хочет привести на свой сайт максимально тёплую аудиторию. Баннеры с игровой механикой «позволяют отсечь холодную аудиторию и привлечь тех, кого вы дальше сможете продвигать к покупке», – поясняет она.
🔥 Услышать больше подобных кейсов вы сможете на Пятой конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью» Вас ждет:
- Актуальная повестка: Вы узнаете об особенностях разработки системы лояльности, об импортозамещении ПО, о контроле уровня клиентского сервиса в распределенных командах
- Передовой опыт разных индустрий: 15+ спикеров из крупнейших компаний различных секторов экономики
- Нетворкинг с лучшими специалистами: деловая атмосфера и живое общение с коллегами в offline и обмен опытом между участниками из разных городов в online
❓ А в каких процессах компании используете геймификацию вы?