Современный российский рынок сыров, несмотря на его интенсивное развитие, можно отнести к рынкам с асимметричной информацией, которому свойственны такие характерные элементы, как:
- асимметрия информации о сырах (в контексте информации за рамками свойств и питательной ценности продукта);
- недостаточно развитая система раскрытия информации о сырах, их качестве;
- искаженные стимулы;
- значительное различие в качестве сыров между производителями;
- слабое развитие института репутации.
Aсимметрия информации о сыре представляет собой неопределенность параметров качества сыра для покупателя. В данном случае информационное преимущество в отношении полноты знаний о качестве выпускаемого сыра принадлежит производителю, который лучше осведомлен о своем продукте, чем покупатель.
До приобретения сыра покупатель не может определить для себя его ценность (как продукта с определенными потребительскими характеристиками, прежде всего органолептическими), качественные характеристики по соотношению «цена – качество». Покупателю недоступна информация о сыре, которую он мог бы соотнести со своими предпочтениями – например, в части ароматики сыра, ее интенсивности, или отдельных составляющих вкуса (соленость, кислотность, жирность), баланса вкуса сыра, послевкусия.
Покупатель ориентируется, прежде всего, на цену сыра, внешний вид упаковки (производственная фасовка в индивидуальную упаковку), или внешний вид сыра (весовая продажа сыра), бренд (или известность производителя), возможные рекламные материалы, сопровождающие витрину или место размещения сыра, рекомендации.
Проблема усугубляется еще и тем, что покупатель пользуется, как правило, простым гедоническим подходом к оценке качества сыра («нравится – не нравится»), не требующим глубоких знаний и понимания в области органолептического анализа и базирующимся на индивидуальном сенсорном опыте и модели потребления. Причем в отношении определенных категорий сыров сенсорный опыт может в принципе отсутствовать, в результате чего у покупателя могут возникнуть сложности в оценке таких сыров даже с точки зрения гедонизма.
Такая ситуация дает возможность производителю (впрочем, как и продавцу) дифференцировать сыры не принимая во внимание их реальные качественные характеристики, а посредством имитации – фантомной дифференциации. В таком случае затрагиваются только характеристики, относящиеся к форме сыра, виду упаковки, ее дизайну, логотипу, торговым маркам, неймингу. Главным критерием индивидуального позиционирования выступает внешний вид (сыра / упаковки). Акцент на реальные органолептические характеристики, их изменение, реальная дифференциация сыров на их основе практически не осуществляется.
Производной рыночной асимметрии информации о сырах является недостаточное развитие системы раскрытия информации о качестве сыров.
Покупатель сталкивается либо с отсутствием, либо с неполнотой информации о реальных сенсорных характеристиках сыров, которые заменяются, как правило, красочным маркетинговым описанием с акцентом на отдельные элементы качества.
Система раскрытия информации о качестве сыров базируется не только на конкурсных мероприятиях с экспертной оценкой качества сыров, но и на различных популярных мероприятиях, включающих знакомство с сырами через их органолептическую оценку.
В данном контексте стоило бы упомянуть сайты производителей, упаковку сыров, призванных раскрывать информацию о реальном качестве сыров. Однако представленная на них информация зачастую носит маркетинговый характер с обобщением органолептики до уровня среднестатистического сыра в категории, нежели отражает реальные органолептические характеристики сыров.
В таких условиях недостатка информации о сырах покупатель попадает в ловушку необходимости неблагоприятного выбора при покупке, так как по сопоставимой цене реализуются сыры различного уровня качества, с кардинально отличающимися органолептическими показателями, различного назначения (ситуаций употребления). Кроме того, можно столкнуться с дрейфом органолептических характеристик сыров одного наименования одного производителя, но между различными партиями. Наличие маркировочного кода на упаковке сыра не дифференцирует данный продукт ни по качеству, ни по сенсорным характеристикам, и не означает автоматическое наличие у сыра какой-либо награды и желаемой для покупателя ценности.
Подписывайтесь на канал в Дзен "Сырный Гид", здесь полезная информация о сыре и сырной отрасли: как правильно выбирать, пробовать и где покупать вкусные сыры.
Присоединяйтесь к телеграм-каналу "Сырный гид".