Отвечаем на вопрос: почему падает CPM.
CPM редко падает по одной причине. Обычно это совокупность факторов, каждый из которых по отдельности кажется несущественным, но вместе они роняют ставки до минимума. В этой части статьи команда Digital Caramel разберет семь причин – от технических до поведенческих. В следующей части поговорим про конкретные действия под каждую из них.
Читайте также:
Как формируется цена трафика
Рекламная сеть работает как рынок. Есть товары популярные и дорогие, есть те, на которые почти нет спроса. Когда наступает праздничный сезон, цены на ряд позиций резко растут – просто потому что спрос увеличился.
С рекламой точно так же. Рекламодатели задают параметры своих кампаний: гео, платформы, устройства, браузеры, частоту показов, ожидаемый коэффициент конверсии. Они хотят показывать объявления конкретным людям и покупают показы на сайтах, которые эти люди посещают.
Задача рекламной платформы – на основе качества трафика продать его подходящим рекламодателям, которые предлагают самые высокие ставки. Следовательно, все, что делает вашу аудиторию ценнее для рекламодателей, повышает CPM. Все, что ее обесценивает – снижает.
Почему падает CPM: 7 причин, которые паблишеры замечают последними
Не существует только одной причины, по которой ставка падает или изначально оказывается низкой. Мы в Digital Caramel стараемся «выжать» максимум из трафика наших партнеров, чтобы они могли зарабатывать больше. Тем не менее, есть как минимум 7 причин, по которым ваш трафик может работать не на максимум:
Причина 1. Прокси-трафик и боты
Прокси-трафик – одна из главных технических причин низкого CPM. Если на сайт заходят пользователи через открытые прокси-серверы или VPN, рекламодатель не может определить реальный IP-адрес и геолокацию. Такой трафик ему неинтересен, и он либо не покупает показы вовсе, либо платит минимум.
Та же история с бот-трафиком. Некоторые паблишеры покупают посещения у ненадежных сервисов, которые обещают сотни тысяч визитов по смешной цене. В итоге они получают ботов: те не кликают по рекламе, не регистрируются и не совершают покупок. Их легко распознают системы мониторинга трафика, и ставки на такой инвентарь падают.
Что делать: зайдите в Яндекс.Метрику и посмотрите на показатель отказов и среднее время на сайте. Аномально высокий процент отказов при большом объеме трафика – сигнал проблемы. Хороший сайт с органическим трафиком никогда не имеет большой доли прокси-пользователей.
Причина 2. Характеристики аудитории: кто именно к вам приходит
Существуют устойчивые закономерности, которые напрямую влияют на ставки. В большинстве массовых категорий мобильный трафик стоит дороже десктопного, хотя в B2B и финансовых нишах картина может быть обратной. Там десктоп конвертируется лучше, и рекламодатели за него платят больше. Трафик из США, Великобритании, Канады и Австралии значительно дороже трафика из большинства других стран. Пользователи с актуальными версиями браузеров и ОС оцениваются выше: современные браузеры поддерживают полный стек рекламных технологий (корректный JavaScript, VAST для видео, актуальную работу с куки) и показы на них технически полноценны.
Если ваш сайт привлекает преимущественно десктопный трафик из стран с низкой покупательной способностью, ожидать ставок как у американского мобильного сайта не стоит. Это не проблема и не поломка, просто реальность рынка.
Что делать: откройте отчеты Яндекс.Метрики и проанализируйте аудиторию в разрезе стран, типов устройств и ОС. Смотрите не на усредненный CPM, а на срез за 30 дней с разбивкой по сегментам. Вы можете обнаружить, что небольшая часть трафика приносит непропорционально большую долю дохода.
Причина 3. Неправильный формат рекламы
Рекламный формат должен соответствовать типу сайта и поведению его аудитории. Это не вопрос эстетики, а вопрос эффективности и, как следствие, ставок. Формат, который отлично работает на новостном портале, может оказаться бесполезным на сайте с низкой пользовательской активностью и наоборот.
Если формат не совпадает с поведенческим паттерном аудитории, CTR падает, алгоритмы фиксируют неэффективность размещения, и ставки снижаются. Это одна из причин, которую паблишеры замечают в последнюю очередь: внешне все выглядит нормально, реклама показывается – но деньги не приходят.
Что делать: проверьте, какие форматы стоят на сайте прямо сейчас. Если баннеры расположены в боковых колонках, это один из наименее эффективных вариантов для большинства сайтов. Форматы внутри контента и sticky-блоки стабильно дают лучший результат. Начните с одного теста: замените один боковой блок на встроенный в текст и сравните ставки за две недели.
Читайте также:
Причина 4. Сезонность: когда рынок сам роняет ставки
В течение года CPM меняется, и это нормально. Летом спрос на большинство товаров и услуг падает, рекламодатели урезают бюджеты. Некоторые компании летом полностью останавливают рекламу и возвращаются в сентябре. Ожидать высоких ставок в июле – значит не понимать, как устроен рынок.
Внутри месяца тоже есть своя динамика. В первую неделю CPM обычно ниже: рекламодатели перезапускают кампании, меняют креативы, утверждают бюджеты. Этот процесс занимает два–пять дней, и в это время конкуренция за показы снижается. К середине месяца все выходит на плато, а к концу ставки снова растут – сетям нужно выполнить лимиты по показам и конверсиям, и они начинают активно выкупать оставшийся инвентарь.
Важно понимать: если CPM упал в первую неделю января или в июле – это не поломка вашего сайта. Это рынок.
Причина 5. Перегрузка страницы рекламой и неправильное размещение
Многие паблишеры убеждены, что чем больше рекламных блоков, тем выше доход. Это ошибка, и она стоит дорого. Страница, перегруженная объявлениями, раздражает пользователей: они быстрее уходят, поведенческие метрики ухудшаются, и рекламная сеть снижает ставки, потому что видит, что аудитория не взаимодействует с рекламой. Вдобавок большое количество блоков замедляет загрузку, а медленный сайт отпугивает посетителей еще до того, как они увидят хоть одно объявление.
Не менее важно, где именно стоит объявление. Если рекламный баннер появляется только на четвертой странице сессии, а средняя аудитория просматривает две страницы за визит, большинство пользователей его просто не увидят. Если fullscreen-реклама выскакивает после каждого клика, пользователи начинают ее игнорировать или уходят с сайта.
Блоки в зоне видимости без прокрутки и встроенные внутрь контента дают более высокие ставки: рекламодатели платят именно за видимые показы, и платформы при формировании ставок это учитывают.
Читайте также:
Причина 6. Баннерная слепота у постоянной аудитории
Лояльная аудитория, которая возвращается снова и снова – это хорошо для контента, но создает проблему для монетизации. Постоянные читатели уже видели все ваши рекламные размещения и перестают их замечать. CTR падает, алгоритмы фиксируют снижение эффективности, ставки идут вниз.
Это не катастрофа, но игнорировать динамику не стоит. Соотношение новых и повторных визитов смотрите в Яндекс.Метрике (желательно в разрезе отдельных страниц, а не только по сайту в целом). Если доля повторных посетителей аномально высокая, а CPM при этом падает – связь, скорее всего, именно здесь.
Читайте также:
Причина 7. AdBlock: тихая утечка показов
Рост использования блокировщиков рекламы напрямую снижает количество фактических показов и доходы паблишера. Проблема в том, что эта утечка почти не видна в стандартных отчетах: аналитика фиксирует визит, а показа рекламы не происходит. Многие паблишеры не знают реальный масштаб потерь.
Это одна из причин расхождения между трафиком и доходом, которое на первый взгляд трудно объяснить.
Что делать: измерьте реальный масштаб потерь. Для этого можно использовать скрипт определения блокировщиков и сравнить данные с общим числом визитов в Метрике. Если доля пользователей с AdBlock превышает 15–20%, стоит рассмотреть нативные форматы рекламы. Они реже блокируются и лучше воспринимаются аудиторией.
Читайте также:
Если хотите разобраться, какие именно из этих причин роняют CPM на вашем конкретном сайте, Digital Caramel проводит аудит монетизации и помогает выстроить размещение блоков под максимальный доход. С нами уже 2500+ партнеров. Подробности на digitalcaramel.com.
Какая из этих причин, по вашему опыту, влияет на CPM сильнее всего? Напишите в комментариях и читайте Часть 2, в которой мы разобрали конкретные действия под каждую из них: