Этот вопрос мы получаем регулярно. И каждый раз, будучи профессионалами, не даем четкого ответа, потому что его не существует. В этой статье разбираемся, почему нет строгих рамок и на что важно обращать внимание при планировании объема контента для бренда.
Это не шутка и не преувеличение, а вполне реальный диалог. Отвечаем.
Писать просто потому, что «так все делают» — не очень хорошая идея. Отметим три основных недостатка такого подхода.
- Команда устает и выгорает. Никто не любит делать работу ради работы.
- Бюджет расходуется впустую.
- Аудитория тоже устает. Если бомбардировать человека тремя публикациями в день (и вы не развлекательный паблик с мемами и котиками), то велика вероятность, что он просто от вас отпишется.
Контент должен решать задачи бизнеса, а не публиковаться ради самого себя. Вот что можно сделать с его помощью:
- построить знание о компании и ее проектах;
- повысить вовлеченность аудитории;
- транслировать ценности бренда;
- прогревать аудиторию;
- формировать и стимулировать спрос.
Отсюда вывод: чтобы понять, сколько контента бренду нужно в соцсетях, сначала нужно определить задачи, которые он будет решать. В противном случае получится как у Льюиса Кэрролла:
Задача ясна, как теперь понять, сколько контента нужно?
Здесь нет однозначного ответа. Как, ну вы же эксперты, вы что, не знаете, сколько контента нам нужно? Именно так: мы эксперты и поэтому не берем цифры с потолка. При подготовке этого материала наши ньюбиз, директор по клиентам и контент-продюсер вздыхали и говорили «ну нет у меня конкретных цифр, это же все индивидуально, надо делать исследование, смотреть, как у других, какие есть возможности, изучать… Думать надо, в общем».
И все же мы собрали несколько идей, от которых можно отталкиваться при расчете оптимального объема контента для бренда.
Вариант 1 — посмотреть на конкурентов
Хорошей практикой будет проанализировать других игроков рынка, у которых задачи похожи на ваши. Скажем, если у пяти схожих по профилю брендов в месяц выходит 30 единиц контента в трех соцсетях, то, может, и вам нужно примерно столько же.
Помимо прямых конкурентов имеет смысл также отметить тех, кто конкурирует за внимание в вашей сфере, но напрямую ничего не продает.
Скажем, у вас бренд премиум-кормов для животных. Считаем конкурентов:
Как видно, борьба за внимание идет нешуточная. Именно поэтому важно учитывать, сколько информации ваш потенциальный подписчик потребляет, и выстраивать свою стратегию с учетом этих данных.
Недостаток: есть вероятность скопировать подход прямого конкурента и выяснить, что он просто не работает. У них, может, и выходит по тридцать публикаций, но весь этот контент приносит им ноль целых ноль десятых пользы. А число публикаций взято или с потолка, или подсмотрено у третьего конкурента. Так что при анализе контента конкурентов стоит смотреть не только на его количество, но и метрики: сколько просмотров, есть ли лайки, комментарии? Если есть, можно взять их объем за основу. Если нет, лучше подумать дважды.
Вариант 2 — оттолкнуться от бюджета
Может быть хорошей отправной точкой, если бюджет на работу внешнего подрядчика строго ограничен. Вопросы, которые помогут прояснить ситуацию: «Сколько публикаций мы можем за эти деньги сделать? А сколько видео? А получится ли их продвигать?»
Также можно идти от бюджета, если у вас есть штатный специалист и вы понимаете, что у него всего сорок рабочих часов в неделю — в этом случае можно прикинуть, какой объем контента этот человек, с учетом его опыта и навыков, сможет создавать.
Недостаток: порой заявленного бюджета бывает недостаточно для решения поставленных задач. Агентство с опытом сможет объяснить, почему так, привести расчет и предложить альтернативные варианты.
Вариант 3 — проконсультироваться с экспертом
Это может быть агентство, которое давно работает в сфере контент-маркетинга. И да, лучше, если это будут эксперты именно по соцсетям.
Мы в контент-бюро «Ишь, Миш!» считаем бюджеты индивидуально под конкретные задачи. Так, два проекта с одинаковым объемом контента могут отличаться по цене в зависимости от наполнения и количества дополнительных работ. Наши ребята понимают, сколько времени и сил уходит на создание единицы контента, сколько членов команды в этом будет участвовать, и исходя из этого составляют смету.
Бывает, что запрос клиента ого-го, а бюджета хватит только на десятую часть от этих хотелок. В таком случае объясняем, что к чему (клиент ведь не обязан знать, из чего складывается и как считается стоимость продакшна), приводим цифры.
Больше о своем подходе к работе рассказываем в телеграм-канале.
У нас солидный опыт работы с застройщиками, и здесь мы понимаем бенчмарки, нужные рубрики, какой контент будет обязательным. Все расчеты строим на основании этого опыта.
Например.
- Необходимый контент для любого девелопера — это динамика строительства. Закон обязывает застройщиков раз в месяц публиковать ход работ на официальном сайте, и логично дублировать эти материалы в соцсети. Это 1–2 публикации в месяц.
- Планировки: тут обязательств нет. В интересах самой компании рассказать о доступных вариантах квартир. Обычно 1–2 публикации в месяц.
- Акции, условия покупки: 1–3 публикации.
- Публикации про проект: раскрываем особенности, транслируем ценности, показываем, как людям живётся в этих домах, — раз или два в неделю.
- Прочее: например, UGC, интервью с представителями компании, сезонные новости.
Получается где-то 10–12 публикаций в месяц — нормальный средний объем для застройщика.
В другой сфере может быть больше или меньше. Так, для продвижения HR-бренда это может быть одна публикация раз в неделю и одна большая статья (которую мы потом переупаковываем в три коротких поста или Stories). В FMCG и сфере услуг свои особенности. В общем, как говорит наш ньюбиз Михаил, надо садиться и считать.