Реклама — двигатель торговли, а торговля движет деньгами — кровью экономики. Эти процессы всегда занимали психологов, социологов и экономистов, ведь чем ближе им удастся приблизиться к разгадке секретов потребительского поведения, тем проще этими процессами будет управлять.
Пару лет назад исследователи из Caltech и Стэнфорда путем эксперимента выяснили, что если человеку сказать, что он пьёт дорогое вино, он не просто оценит его вкус лучше — он на физиологическом уровне получит больше удовольствия. В первом приближении это показалось фантастикой, но на проверку оказалось, что так оно и есть: МРТ показал, что отвечающие за удовольствие процессы протекают в организме куда интенсивнее, когда мы радуем себя вином или конфетами за сотню долларов, чем когда за 10$! Аналогичные выводы получились и с лекарствами: две таблетки-пустышки (одна за пять центов, а другая за десять долларов) показали разную степень воздействия на пациента (и конечно, дорогая показалась более эффективной).
Поиск самого лучшего
Почему это происходит? Как стоимость вещи влияет на покупательское поведение человека? Почему из двух одинаковых вещей четыре человека из пяти выбирают тот, что стоит дороже, причем подсознательно ждут, что он при этом ещё и качественнее будет? И вообще: так ли это на самом деле?
Психологи убеждены, что так оно и есть: товар с более высокой стоимостью на подсознательном уровне лучше соответствует запросам человека на поиск лучшего. Это явление называется пиковым впечатлением: нас мало трогают среднестатистические вещи, но вот крайности влекут с неистовой силой. А всё потому, что человек хочет получить лучший, уникальный опыт, сильные эмоции и впечатления. То есть мы выбираем либо самое лучшее, либо самое плохое — просто потому, что это плохое может на проверку принести яркие эмоции, впечатления, удовлетворить если не тягу к удовольствиям, то любопытство.
Именно работой этого механизма объясняется приобретение чрезмерно дорогих вещей, выходящих за рамки того, что мы можем себе позволить. Так появляются коллекции дорогих вин или автомобилей, причём дофаминовая премия раз за разом снижается.
Но если так, почему люди продолжают покупать дорогие вещи? Зачем делать что-то, что уже не приносит тебе удовольствие? А вот тут вступает в дело другой механизм человеческой психики — компенсация; выпадающее удовольствие от покупки мы замещаем ощущением сопричастности, принадлежности к некоему элитарному клубу, тайному обществу.
Демонстративное потребление
Другая крайность связана с желанием показать, какой ты крутой и успешный, доказать себе и окружающим, что всего добился, буквально поднялся с низов и теперь можешь смотреть на представителей высшего общества на равных.
Как правило, со временем потребность в такого рода самоутверждении проходит — человек, которому из кожи вон необходимо показать, что он self made, становится просто обычным успешным человеком с соответствующими его уровню благосостояния запросами. Иногда для этого требуются годы, иногда довольно месяцев или недель — всё индивидуально.
Счастье за чужой счет
Все довольно просто: мы стремимся к обладанию премиальными товарами потому, что думаем — вот он, счастливый билетик. Если у меня будет машина за пять миллионов, я буду так же счастлив, как мой начальник Вася. Если я куплю вот эту куртку за 20 тысяч, я перестану думать о долгах за коммуналку и по налогам. Если я сумею заполучить вон ту бутылку виски, это заглушит пустоту внутри.
На самом деле важно не то, сколько денег ты потратил на удовлетворение своей потребности, а то, какие эмоции ты при этом испытал. Можно приобрести вещь втридорога, чтобы потом вызывать завистливые взгляды и шепотки, но при этом не испытывать ни малейшего удовольствия от владения ею — всё будет перебивать негатив из-за израсходованных денег. А можно купить что-то совсем недорого у симпатичного вам лично человека — и получить море удовольствия! Иногда счастливыми нас делают расходы, которые лично нам не нужны в принципе — например, связанные с подарками близким людям или благотворительностью.
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на наш YouTube канал!
Ставьте ПАЛЕЦ ВВЕРХ и ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на Дзен канал
Читайте также: