Делимся интересным опытом работы с UGC-контентом.
Когда у девелопера уже есть реальные покупатели, их можно привлекать к созданию контента. В этой статье рассказываем об особенностях такого продакшна, а также как мы это делаем для крупного застройщика.
Для чего застройщикам нужен пользовательский контент
Планируя покупку на несколько миллионов рублей, люди хотят знать, что девелоперу можно доверять. Они хотят быть уверены, что компания не пропадет и не заморозит строительство, в срок введет в эксплуатацию дома, и что стены будут достаточно ровными, а менеджеры — на связи и готовы помогать. А еще — люди хотят хотя бы примерно представлять, как оно — там, внутри? Что говорят те, кто уже там живёт?
Следовательно, в соцсетях проекта хорошо бы показывать реальную картинку того, что происходит внутри жилого комплекса. Публикации с рассказом и эмоциями жильцов могут быстрее склонить человека к покупке.
Где взять пользовательский контент
С ценностью UGC мало кто решится поспорить; вопрос в том, где такой контент взять. В идеальном мире и у всемирно известных брендов он есть и так: люди пользуются товарами и сами охотно выкладывают фотографии и обзоры.
У застройщиков ситуация другая. Не стоит ожидать, что обычные люди, если они, конечно, не блогеры, сами станут создавать контент. Поэтому компании лучше взять на себя часть работы: привлекать жильцов, то есть транслировать их эмоции, впечатления, а сам контент создавать силами застройщика. Такой тандем позволяет сбалансировать живую историю, вписать ее в общий ToV и визуальную концепцию бренда.
И да, чтобы получалось привлекать жильцов, застройщику нужно грамотно и планомерно выстраивать работу с комьюнити: общаться с подписчиками, примерно понимать, чем они живут, что им интересно, кто скорее интроверт, а кто с радостью пойдёт на контакт.
Такой подход к созданию контента с участием реальных людей работает лучше, если часть домов уже сданы и заселены — что логично, ведь на этапе котлована или возведения стен у будущих жильцов ещё очень мало тем, которыми можно поделиться.
Как мы вовлекаем жильцов в создание контента
У нас есть давний клиент, компания «Атлас Девелопмент». Мы с ними работаем с 2017 года, и уже стали надежными партнерами, почти друзьями. И это как раз тот случай, когда сданных проектов уже много, а значит, и комьюнити уже выстроено, и резидентам есть о чём рассказать. Конечно, мы стараемся по максимуму пользоваться этим и привлекаем их к съёмкам и производству контента на постоянной основе.
Мы уже писали про наш опыт работы с этим клиентом.
Согласно исследованию LiveDune, в первом квартале 2024 года сообщество «Атлас Девелопмент» во ВКонтакте заняло третье место среди застройщиков по вовлеченности аудитории. Высокие цифры получаются и благодаря тому, что наши комьюнити-менеджеры за годы работы сумели сформировать дружное и активное сообщество. И благодаря тому самому простому и человечному контенту, который мы публикуем.
Однажды при разработке контент-плана мы поняли, что нужны несколько героев с реальными историями и причинами покупки и, видя открытость подписчиков, решили привлечь их напрямую… через контент. При этом самого девелопера мы не привлекали к поиску героев — взяли всю организацию в свои руки.
Больше о своем подходе к работе рассказываем в телеграм-канале.
Опыт получился позитивный, а мы решили продолжить привлекать жильцов к созданию контента. При этом с нашей стороны над подготовкой каждой публикации работает команда из нескольких человек: копирайтер, дизайнер, контент-продюсер. И, конечно, отдел продакшена — ведь такой контент предполагает видео- и фотосъемки.
Иногда во время съемок к нам подходят другие резиденты, которые тоже хотят поучаствовать. Продюсер берёт контакты и дальше договаривается о деталях, задает вопросы для интервью, продумывает реквизит. Сейчас в сообществах «Атлас Девелопмент» публикации с участием резидентов выходят регулярно.
А вот еще один пример, как мы используем контент, созданный с помощью жильцов (разделяя с ними радость получения ключей):