В 1980-х правительства испытывали растущее давление, чтобы законодательно ограничить рекламу табака. В течение десятилетия дискуссии и переговоры привели к добровольным ограничениям со стороны отрасли, чтобы избежать жестких законов. Как ни парадоксально, ограничения вдохновили рекламные агентства на создание одних из самых креативных, ярких и запоминающихся кампаний века.
Агентство Collett Dickenson Pearce запустило кампанию для Benson & Hedges в середине 1970-х, которая стала классикой. Сюрреалистичные и высококачественные фотографии фокусировались на узнаваемости упаковки, заставляя зрителя разгадывать визуальные загадки. Как отметил ветеран рекламы Джон Хегарти, ирония в том, что иногда единственные слова в рекламе Benson & Hedges говорили: «Не курите!». Реклама 1974 года была частью кампании «Pure Gold», где они даже не показывали пачку сигарет.
Часто первым намеком на то, что это реклама сигарет, было правительственное предупреждение о вреде здоровья. Рекламодатели использовали это предупреждение в своих интересах. Креатив Benson & Hedges продолжился в 1980-х: это и неожиданное изображение сигареты, выдавленной из тюбика с краской, и использование популярного в то время феномена с гнутыми ложками (как у Ури Геллера).
К концу 1980-х в рекламе почти не осталось отсылок к пачке, но продукт оставался мгновенно узнаваемым. В 1986 году рекламодатели столкнулись с ужесточением правил и им, в частности, больше не разрешалось показывать курящих людей или даже изображение сигареты.
Еще в 1984 году агентство Saatchi & Saatchi предвидело эти ограничения на рекламу табака и запустило кампанию для бренда Silk Cut, которая в итоге сделала его самой продаваемой маркой в Великобритании в 1990-х. Первая реклама в этой кампании изображала отрез фиолетового шелка с разрезом от ножа. Изображение передавало название «Silk Cut» через визуальную игру слов, на протяжении всей кампании эта игра с названием бренда сочеталась с фирменными фиолетово-белыми цветами упаковки.
По мере развития кампании агентство создавало калейдоскоп креативных образов, таких как акулий плавник в 1987 году и зловещее изображение колючей проволоки в 1990 году. Ни в одной из этих реклам не требовалось показывать сам продукт или даже упаковку, чтобы привлечь внимание публики.
Бренд Winston подошел к проблеме рекламных ограничений напрямую в кампании, разработанной агентством J. Walter Thompson. Все рекламные объявления начинались со строки: «Нам не разрешают рассказывать вам что-либо о сигаретах Winston, так что вот…», после чего следовала визуальная игра слов. Эти примеры показывают, как компания остроумно высмеивала ограничения, при этом привлекая внимание и бросая вызов зрителю.
Многие рекламодатели, сталкиваясь с аналогичными проблемами, пытались повторить этот успех с переменным результатом. Попытка Dunhill скопировать сюрреалистичные образы B&H и Silk Cut оказалась не слишком запоминающейся, а вот John Player Special провел долгую и успешную кампанию, используя фирменный цвет упаковки и игру со словом «black».
В США табачные компании в 1980-х и 1990-х годах не сталкивались с такими же ограничениями, как в Великобритании. Кампания Camel, запущенная в 1988 году, стала примером табачной индустрии, нацеленной на молодежь. В ней фигурировал мультяшный верблюд по имени «Джо Кэмел», и, согласно исследованию 1991 года, больше детей в возрасте пяти и шести лет узнавали Джо Кэмела, чем Микки Мауса. Компания RJ Reynolds, владелец бренда Camel, отрицала, что Джо Кэмел был рассчитан на детей, но в 1997 году под давлением Конгресса и общественных организаций она окончательно отказалась от этого персонажа.
В этот период табачные компании искали альтернативные способы продвижения своей продукции, понимая, что прямая реклама вскоре будет еще больше ограничена в большинстве западных стран. Спонсорство спортивных мероприятий стало популярным методом продвижения табачных изделий. В начале 1980-х табачные компании начали спонсировать спортивные соревнования, чтобы ассоциировать свои продукты с физическими достижениями и состязательностью.
В 1982 году разразился скандал, когда Мартина Навратилова выиграла Уимблдонский турнир в форме, выполненной в цветах сигаретного бренда Kim — коричневом, желтом и оранжевом. Kim был брендом British American Tobacco, созданным специально для женщин. Рекламное агентство Dorland разработало кампанию, подчеркивающую женственность бренда, используя графические символы вроде зонтиков, туфель на высоком каблуке или коктейльных бокалов, выполненных в фирменных цветах.
Спортивное спонсорство оставалось успешным каналом продвижения для табачных компаний и к началу 21 века их расходы на него в Великобритании оценивались примерно в 8 миллионов фунтов на спонсорство спортивных мероприятий и около 70 миллионов фунтов на спонсорство «Формулы-1», что связывало их бренды с азартом и гламуром.
Из-за опасности курения и растущих затрат на лечение связанных с ним заболеваний, правительства пытались противостоять изобретательности и рекламным ресурсам табачных компаний с помощью собственных кампаний. Большинство из них использовали устрашение или иронию, чтобы убедить людей бросить курить или не начинать. Одно известное объявление содержало текст «Этот стол зарезервирован для курильщиков» над изображением больничной каталки. Многие кампании делали акцент на связи курения с раком лёгких и болезнями сердца, другие пытались подчеркнуть проблему пассивного курения. Другие эффективные кампании привлекали внимание к влиянию курения на неприятный запах изо рта и общую не привлекательность этого занятия.
Ещё больше статей по истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам любопытны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!