В 1960-е годы Philip Morris была быстрорастущей компанией, чье расширение в первую очередь подпитывалось взрывным ростом популярности бренда Marlboro. Поскольку успех PM во многом зависел от одного бренда, компания стремилась расширить свою клиентскую базу, создавая другие марки, чтобы не полагаться исключительно на Marlboro для получения прибыли.
Будучи амбициозной растущей компанией, PM искала новые маркетинговые ниши на быстро фрагментирующемся рынке, поскольку множество конкурентов запускали новые бренды. Ирония заключалась в том, что одной из самых успешных ниш стала та, от которой PM отказалась в 1955 году, когда была снята с производства оригинальная версия сигарет Marlboro: женщины.
В 1968 году на табачной сцене появились сигареты Virginia Slims. Хотя на рынке уже было несколько сигарет именно для женщин, Virginia Slims оказались наиболее успешными благодаря рекламной кампании, которая идеально попадала в цель. Концепция маркетинговой стратегии заключалась в использовании женственного названия, которое также ассоциировалось с красотой и стройностью. Сами сигареты были очень тонкими — заметно уже отраслевого стандарта — а упаковка была изящной, стильной и многими воспринималась как модный аксессуар.
Используя зарождающееся женское движение 1960-х, PM создала успешную рекламную кампанию, которая сделала Virginia Slims бестселлером в своей нише. Реклама с слоганом «Ты прошла долгий путь, малышка» использовала старые фотографии, противопоставляя и сравнивая женщин Викторианской эпохи с современными. В результате к 1971 году новый продукт продавался в объеме 5,5 миллиардов штук в год — чуть более 1% рынка. Хотя Virginia Slims не занимали большой доли, этого хватало для высокой прибыльности бренда.
Начиная с 1970 года, PM спонсировала Virginia Slims Tennis Tour, первоначально потому, что президент компании Джозеф Каллман III был фанатом тенниса. Это оказалось удачным ходом: теннисистки были заинтересованы не только в заработке, равном мужскому, но и в статусе звезд, который давала публичность. Взамен турнир обеспечивал хорошую рекламу Virginia Slims. Однако это сотрудничество стало мишенью для защитников женского здоровья, которые подчеркивали иронию в том, что спортсменки продвигают сигареты. После того как Университет Иллинойса в Чикаго принял Virginia Slims Tournament в 1993 и 1994 годах, протесты активистов вынудили его разорвать контракт с PM.
На протяжении многих лет PM ориентировалась на курящих женщин, поддерживая последовательный имидж Virginia Slims. Юмористическая реклама рассказывала женщинам, как далеко они продвинулись, и поздравляла их с наличием «собственных» сигарет, а в начале 1990-х Philip Morris выпустила линейку одежды и аксессуаров, которые демонстрировали привлекательные, молодые и стройные модели, продвигая бренд.
К началу 1990-х Virginia Slims занимали около 3% американского рынка, став ведущими женскими сигаретами. К началу XXI века, на сильно фрагментированном рынке, где только Marlboro удерживал более 10%, доля Virginia Slims составляла примерно 2,4%. Это равнялось около 10 миллиардам сигарет, что сделало Virginia Slims десятым по продажам брендом в США в 2002 году.
Все статьи об истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!