Во время Второй мировой войны стиль рекламы табачных изделий изменился. Связь между курением и патриотизмом, установленная еще в Первую мировую войну, укрепилась и получила дальнейшее развитие.
В Великобритании и США сигареты были объявлены таким же необходимым товаром, как и продукты питания, и также распределялись по карточкам. В 1941 году Рузвельт освободил американских табачных фермеров от военной службы, поскольку табак был признан стратегически важной культурой. В 1942 году бренд Lucky Strike сменил цвет упаковки с темно-зеленого на белый. Сопровождавшая это рекламная кампания под лозунгом «Lucky Strike Green ушел на войну» утверждала, что изменение было вызвано нехваткой меди (используемой для зеленого пигмента) для военных нужд. На самом деле, скорее всего, это была мера по сокращению затрат, но она демонстрирует, как производители умело связывали свою продукцию с патриотизмом.
Как и во время Первой мировой, компании призывали людей жертвовать в «табачные фонды», чтобы военнослужащие за рубежом всегда были «хорошо обеспечены». И они действительно были обеспечены: 12 миллионов американских солдат получали бесплатные сигареты в составе своего пайка. Таким образом, война гарантировала расширение будущей клиентской базы, поскольку миллионы ранее не куривших молодых людей пробовали сигареты и становились заядлыми курильщиками. Кроме того, американские солдаты раздавали сигареты мирным жителям на оккупированных территориях, создавая тем самым альтернативную валюту в условиях бартерной экономики и прививая вкус к американскому табаку, которым компании научились пользоваться в послевоенный период.
Эти ассоциации между курением и патриотизмом затмили оставшиеся моральные возражения против курения женщин. К тому времени около трети американок курили. Реклама в журналах изображала курящих женщин как образцы для подражания, усердно работающих на благо страны. Реклама Camel 1942 года воплощала образ независимой женщины, берущей на себя те же обязанности, что и мужчины. Интересно, что после войны акценты в рекламе сигарет сместились. Женщин снова стали показывать в традиционных ролях: как жен, радующихся возвращению мужей с войны или как невест, берущих с собой пачки сигарет в медовый месяц.
Поскольку женщины вновь изображались в домашней роли, курение в рекламе продолжало ассоциироваться с мужественностью. Бренд Capstan использовал образ брутального моряка в послевоенной кампании, а в большинстве изображений идеальной семьи были двое детей (мальчик и девочка), любящая мать и курящий трубку отец. Курение трубки связывалось с успехом и зрелостью, в отличие от более молодого, сексуального и активного образа курильщика сигарет. Эти различия сохранялись вплоть до 1950-х и даже 1960-х годов.
Кино продолжало укреплять культурную повсеместность курения. Актеры использовали сигареты множеством способов, чтобы передать страх, нервозность, властность, контроль или сексуальность. Звезды Голливуда также поддерживали курение в рекламе. Реклама Chesterfield 1942 года показывала отражение Риты Хейуорт в крышке стильного портсигара, а бренд Abdulla продвигал гламурный и экзотический образ курения в своей иллюстрированной рекламе.
В 1940-х годах не было получено существенных доказательств, связывающих курение с рисками для здоровья. Несмотря на то, что в США уровень заболеваемости раком лёгких в период с 1938 по 1948 год вырос в пять раз быстрее, чем другие формы рака, связь с курением по-прежнему не проводилась. Считалось, что сигаретный дым содержит в основном слабые и медленно действующие раздражители и токсины. Табачные компании реагировали на эти умеренные опасения, заверяя потребителей в рекламе, что их продукция менее вредна, чем другие сигареты, а иногда даже намекая на её пользу.
Например, в американской рекламе 1946 года марка Camel утверждала, что больше врачей курят их сигареты, подразумевая, что если врач выбирает этот бренд, значит, он безопасен. Компания Philip Morris в 1943 году заявляла о меньшем раздражении горла, но Федеральная торговая комиссия оспорила это утверждение. Впрочем, вопрос оставался нерешённым до 1955 года, а к тому времени компания уже давно отказалась от подобных заявлений.
Продолжение следует...
О рекламе табака начала 20 века можно прочитать здесь:
1920-х:
1930-х:
Все статьи об истории табака есть в этой подборке:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!
