История рекламы табачных изделий в течение 20 века — это история конфликтов и борьбы: компании сражались друг с другом за новые рынки, а затем противостояли заявлениям о связи курения со смертельными заболеваниями и последовавшим ограничениям на рекламу. В первой половине 20 века индустрия развивала рекламу, чтобы увеличить спрос на свою новую массово производимую продукцию; во второй половине - реклама стала основным инструментом табачных компаний в противодействии негативной информации о вреде для здоровья и последующему снижению потребления сигарет.
Рекламодатели разрабатывали разные подходы, чтобы убедить публику покупать их продукцию: стиль, дизайн, юмор, соблазнение, надежда, лесть и снобизм. У табачных рекламодателей было две цели: стимулировать первоначальный спрос на табачные изделия, а затем повышать лояльность к бренду. С введением массового производства в поздний викторианский период производителям нужно было обеспечить, чтобы спрос соответствовал их огромным объемам выпуска. Они продолжали убеждать курильщиков переходить на их марку или оставаться верными ей, предлагая стимулы, такие как вкладыши для сигаретных пачек или купоны, или создавая у потребителя ассоциацию с определенным образом бренда. Разрабатывались кампании, которые придавали отдельным маркам идентичность, отражающую личные устремления и социальный класс.
В Великобритании сигареты Woodbine ассоциировались с надежными рабочими, Craven 'A' считались более женственными, а du Maurier явно относились к высшему классу. В Америке марка сигарет, которую вы курили, часто указывала на вашу приверженность определенной бейсбольной команде: фанаты New York Giants, скорее всего, курили Chesterfield, болельщики Yankees — Camels, а Lucky Strike предпочитали сторонники Dodgers.
Индустрия превратилась в глобального игрока, от которого зависели миллионы людей: производители, перевозчики, рекламщики, издатели, розничные продавцы, спонсируемые виды спорта и искусства, и, конечно, правительства, получающие доход от самого облагаемого налогами потребительского товара в мире.
На протяжении столетия сопротивление распространению табака принимало различные формы: движения за трезвость, социальное неприятие курения среди женщин, кампании за чистый воздух и, конечно же, во второй половине 20 века — доказательства связи курения с раком и другими смертельными заболеваниями. Тем не менее, несмотря на всю эту негативную информацию, реклама табака сумела создать образу курильщика ореол гламура, независимости, зрелости, эмансипации, красоты, общительности, уверенности в себе и даже здоровья. Однако рекламодателям пришлось потрудиться и заплатить немалую цену — в 20 веке на рекламу табака было потрачено больше денег, чем на рекламу любого другого продукта.
В период с 1900 до конца 1920-х наблюдался огромный рост расходов табачных компаний на рекламу, особенно в журналах, преимущества которой они хорошо осознали. Например, компания John Player & Sons тратила на рекламу £55 750 в 1911 году, а к середине 1920-х годов ее ежегодные расходы на рекламу составляли около £500 000. Техники печати и качество воспроизведения улучшались, а привлекательные, хорошо оформленные рекламные объявления стали рассматриваться как способ повышения привлекательности журнала.
Табачные производители инвестировали в сигаретные машины к концу 19 века, что положило конец репутации сигарет как дорогого, элитного продукта, изготавливаемого вручную исключительно для очень богатых. Благодаря массовому производству производителям пришлось обеспечить достаточную рекламную поддержку, чтобы потребители покупали их товары в количествах, сопоставимых с тем, которое позволяла выпускать новая технология. Для достижения этой цели они вложили средства в рекламу в грандиозных масштабах. Журналы и газеты, такие как Strand, Answers и Daily Mail, к концу 19 века имели огромные тиражи — около миллиона экземпляров каждый. В какой-то момент в Strand Magazine было сто страниц рекламы в одном номере.
Табачные компании увидели возможность привлечь внимание читателей и сделать свой продукт заметным. Вместо того чтобы ориентировать продукт на конкретную целевую группу, компании старались охватить широкие слои населения, используя привычные и традиционные символы для продвижения своей продукции. Они использовали темы патриотизма, империи, монархии и британского наследия, особенно в рекламе трубочного табака. В 1901 году в Британии существовало тринадцать марок трубочного табака, в названии которых было слово «Old» («Старый»). В это же время начали выпускать и сигаретные карточки, чтобы поощрять лояльность к бренду. Коллекционные изображения обычно следовали традиционным, военным и королевским темам и оказались очень успешными, оставаясь популярными несколько десятилетий.
Тем не менее, некоторые компании стремились привлечь клиентов, ориентированных на социальный статус, играя на снобизме и классовых различиях, чтобы сделать свой продукт более привлекательным. Реклама сигарет Army Club ассоциировала товар с частной школой (упоминание Marlboro отсылало к Marlborough College, престижной школе в Уилтшире) и офицерским собранием.
Популярность турецких и египетских сигарет резко возросла к началу Первой мировой войны, и реклама таких брендов, как Fatima и Abdulla, давала журналам возможность создавать образы романтизированного Востока.
Этот период также ознаменовался развитием брендинга. Компании начали придавать своим продуктам «личность» — узнаваемую на полках магазинов. Бренд-образы могли привлекать широкий круг потребителей: Black Cat стал культовым символом, а первая крупная рекламная кампания сигарет в Америке в 1914 году была запущена для Camel. Верблюд оставался символом бренда почти столетие. Изначально он был выбран как знак экзотики и отсылка к региону, откуда поставлялся турецкий табак — несмотря на то, что в Турции нет ни верблюдов, ни пирамид!
К 1915 году потребление сигарет в Америке выросло с 2 миллиардов (в 1890 году) до более чем 16 миллиардов штук, а табачная промышленность к тому времени обеспечивала работой около 200 000 человек. Однако против курения выступало мощное движение за трезвость и Национальная Антисигаретная Лига, основанная в 1901 году. В союзе с такими бизнесменами, как Генри Форд (считавший курение фактором, снижающим продуктивность рабочих), Лига добилась введения множества ограничений на продажу табака и курение. Однако многие из этих законов не соблюдались и были отменены к 1927 году. Аналогичное движение существовало и в Британии. Организации, такие как Британская антитабачная лига и Международная антисигаретная лига, насчитывали в 1908 году 80 000 молодых членов, поклявшихся не курить хотя бы до 21 года. Однако в Британии эти группы не смогли повлиять на национальное законодательство — им даже не удалось добиться запрета на продажу табака несовершеннолетним младше 16 лет.
Первая мировая война предоставила табачным компаниям возможность еще больше расширить популярность сигарет: такие производители, как британская Imperial Tobacco, бесплатно поставляли сигареты правительству для передачи вооруженным силам, что привило эту привычку многим молодым солдатам — «Томми». Британское правительство считало курение сигарет способом развеять скуку и снять стресс у тех, кто находился на передовой. Реклама в тылу связывала курение с патриотизмом и поддержкой войск. В этот же период в Америке сократилось использование турецкого табака, поскольку из патриотических соображений предпочтение отдавалось табаку из восточных штатов.
До 1920-х годов курение среди женщин в обществе обычно осуждалось, а сигарета считалась «знаком сомнительной репутации». Более того, в некоторых городах и штатах Америки существовали законы, запрещавшие женщинам курить в публичных местах. Из-за таких общественных настроений табачные рекламодатели не пытались привлечь женщин к своей продукции и до 1927 года изображение курящей женщины в рекламе было крайне редким явлением. Реклама сигарет De Reszke — одно из немногих исключений.
Следующую часть читайте здесь:
Все статьи об истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!