В статье разберём каналы продвижения и лидогенерации для застройщиков, кейсы и инструменты, которые помогут привлечь лиды даже в условиях падения продаж на всём рынке. Этим поделилась Елена Королева, директор Indigo Digital & Marketing и спикер «Сурового Питерского форума». Публикуем конспект выступления.
Забирайте по ссылке разбор 100+ примеров таргетированной рекламы, которая дала результат. Это бесплатно
В 2024 г. размер первоначального взноса для ипотечных сделок увеличился до 50%, отменили господдержки и сократили льготные ипотечные программы, выросла ключевая ставка (и доходности вкладов вместе с ней). К чему это привело:
- покупатели откладывают покупку, в некоторых регионах продажи падают до 75%
- объём экспозиции увеличивается
- конкуренция и борьба за покупателя усиливаются.
В результате стоимость трафика и заявок увеличилась в 2 раза с 2023 года, стоимость целевого лида выросла почти в 3 раза (за счёт роста количества ботов и фрода).
Запросы в категории «Покупка квартир» по России снизились в среднем на 16% относительно первого квартала 2024 г.
Нормативные показатели рынка по всем регионам на осень 2024 г.
Чтобы сегодня заключить 6 сделок, нужно уже не 100, а 200 квалифицированных лидов.
Как выполнить план по лидам для застройщика
Нужно усилить то, что хорошо работает, и подключить новые каналы рекламы (в том числе условно бесплатные).
Команда Елены провела маркетинговое исследование среди застройщиков в Ростове-на-Дону. В результате стало понятно, какие каналы компании используют для рекламы.
Анализировали источники именно квалифицированных лидов. Бюджет — до 1 млн руб. в месяц на один ЖК. Без учёта заявок от агентств недвижимости.
Квалифицированный лид — заявка, которая соответствует критериям:
- подтверждена потребность в покупке недвижимости
- имеет интерес к объекту, человек готов рассмотреть предложения.
54% приходится на рекламу в Яндекс Директ. На втором месте — классифайды, агрегаторы (18%).
Реклама застройщика в Яндекс Директ
Хорошо себя показали:
- рекламные кампании в телеграм-каналах: стоимость (CPL) заявки и доля фрода ниже среднего по Яндекс Директ
- посадка на квиз-лендинг: конверсия в заявку выше в 1,5 раза, чем посадка на стандартный квиз. Доля фрода и CPL квалифицированного лида ниже в 2,1 раза
- настройка дополнительных целей по офлайн-конверсиям увеличивает конверсию в квалифицированные лиды.
Посадка на лендинг-квиз работает лучше, чем посадка на стандартный квиз.
Кейс 1
ЖК бизнес-класса, Ростов-на-Дону.
Период: сентябрь 2024 г.
Бюджет: 384 934 руб. с НДС.
Итог:
- 136 заявок (по 2 830 руб. с НДС)
- 75 квалифицированы целевыми (по 5 132 руб. с НДС)
- доля фрода: 45%.
Кейс 2
ЖК комфорт-класса, Ростов-на-Дону.
Период: август 2024 г.
Тип РК: Яндекс Директ в Telegram.
Итог:
- CPL заявка: 2 384 руб. с НДС
- CPL квал. лид: 3 187 руб. с НДС
- доля фрода: 25%.
Фрод (fraud) — мошенничество в маркетинге. Чаще всего реализовано с помощью ботов. Цель — получить доход за фейковые просмотры, клики и скачивания при продаже рекламы на собственных ресурсах.
Как бороться с фродом:
- использовать антифрод-сервисы (Botfaqtor, ClickFraud)
- собирать фродовые заявки в отдельный сегмент, не показывать рекламу этим пользователям
- регулярно чистить список РСЯ-площадок, запрещать показ рекламы на некачественных сайтах
- для РК типа «Мастер Кампаний» — отключать рекламные кампании, которые обучились на ботах
- не использовать автоматические цели для оптимизации рекламных кампаний
- оптимизировать РК по офлайн-конверсиям.
Как оптимизировать РК по офлайн-конверсиям:
- передача данных по качественным стадиям заявок (квалифицированные лиды) из CRM или через сервис сквозной аналитики в Яндекс Метрику
- выбор дополнительной цели при настройке оптимизации рекламных кампаний
- интеграция напрямую с Яндекс Метрикой или через сервисы сквозной аналитики (Roistat и другие).
Таргетированная реклама VK Ads для застройщиков
Что работает:
- посадка рекламы на лид-формы VK (не на сайт и не на квиз)
- добавление вопросов в лид-форму для снижения спама
- использование таргетинга по целевым ключам и интересам (на основании анализа аффинити-индекса Яндекс Метрики).
Кейс
ЖК комфорт-класса, Ростовская область.
Период: август 2024 г.
Бюджет: 59 715 руб. с НДС.
Итог:
- 37 заявок (по 1 614 руб. с НДС)
- 19 квалифицированы целевыми (по 3 143 руб. с НДС).
Примеры рабочих офферов:
Пример лид-формы:
Делаем посевы в телеграм-каналах
Что работает:
- привлекательные и разнообразные офферы для каждой публикации
- посадочная страница, релевантная предложению
- тщательно подобранный сплит каналов, не все каналы одинаково эффективны для любого ЖК (информационные городские каналы, территориальные)
- правильное время выхода (до начала и после рабочего дня, выходные в холодное время года).
Посевы в телеграм-каналах — уже не голубой океан, как это было в 2023-м, но стабильный канал получения лидов.
Таргетированная реклама застройщика в Telegram Ads
Что работает:
- таргетинг по интересу Real Estate приносит стабильные результаты с привлекательным оффером
- использование интереса «Политика» с пониженным CPM, если вам подходит таргет по каналам, без указания гео
- посадка на квиз или чат-бот (показывает конверсию выше, чем на сайт).
Кейс
ЖК комфорт-класса, Ростовская область.
Период: август — сентябрь 2024 г.
Бюджет: 100 000 руб. с НДС и комиссиями.
Итог:
- 34 заявки (по 2 940 руб. с НДС)
- 21 квалифицированы целевыми (по 4 762 руб. с НДС).
Примеры объявлений:
Как получать больше лидов без увеличения бюджета
Мы не можем повлиять на:
- популярность локации
- развитую социально-транспортную инфраструктуру
- отсутствие конкурентов в локации.
Если у нашего конкурента популярная локация с развитой инфраструктурой и в этой локации нет других застройщиков, стоимость лидов будет меньше.
Что в наших силах:
- сделать привлекательные офферы: продукт, цена, условия покупки
- создать посадочные страницы (сайт, лендинг) в соответствии с CJM (путь клиента) и на основании анализа поведения пользователей на сайтах
- использовать разные посадки: квизы, квиз-лендинги, поп-апы, чат-боты
- использовать бренд ЖК. Чем активнее офлайн-продвижение, тем больше лидов по всем онлайн-каналам (при одинаковых бюджетах)
- подключить SEO-оптимизацию сайтов: застройщика и лендинга ЖК
- работать над репутацией застройщика. Больше лидов по «сарафану», самоходов, из органического поиска (брендовые запросы).
Кейс Indigo Digital & Marketing: SEO лендинга ЖК
Часто застройщики делают отдельный промосайт. Это хорошее и недорогое решение. Но обычно брендовый трафик уходит к агрегаторам и партнёрам-агентам. Так быть не должно. Весь брендовый трафик должен принадлежать застройщику. В кейсе разберём, как это сделать.
Цели:
- увеличить количество заявок и лидов из поисковой системы Яндекс
- забрать весь органический брендовый трафик из ПС Яндекс за счёт топ-1 в выдаче. Не отдавать горячих пользователей агрегаторам и АН
- дополнительно получить трафик по выбранному ключевому запросу (среднечастотный) на лендинг ЖК.
Что сделали:
- собрали брендовое семантическое ядро и запросы, связанные с покупкой новостройки
- выбрали наиболее конверсионный общий (не брендовый) запрос
- внесли изменения в лендинг для базовой SEO-настройки (текстовая релевантность)
- настроили сервис для улучшения поведенческих характеристик сайта по выбранным запросам
- ежемесячно проводится анализ, на его основе вносятся корректировки для сохранения позиций в топе выдачи Яндекса (для роста трафика на сайт).
Результат:
- увеличили трафик на лендинг проекта в 2 раза
- забрали брендовый трафик в поисковой системе Яндекса по ЖК за счёт вывода брендовых запросов в топ, 77% в топ-3 (было 37%)
- забрали часть не брендового трафика ПС Яндекс за счёт вывода запросов средней частотности в топ-10, 100% выбранных запросов в топ-10 (было 31%)
- забрали весь брендовый трафик по ЖК за счёт вывода брендовых запросов в топ-3 Яндекс и Google
- за счёт вывода запросов в топ получили больше горячих и тёплых заявок.
Результаты за 3 месяца.
Статистика по визитам:
Статистика по заявкам:
Как всё это выглядело в течение нескольких месяцев:
Работа с SEO и с сайтом дала 10–30 квалифицированных лидов в месяц.
Работа с карточкой ЖК
Карточка ЖК — это точка контакта с клиентом. Поэтому важно:
- работать с отзывами (оценки и текстовые)
- размещать новости
- размещать визуальный контент: фото, видео, сторис
- работать над вовлечённостью (лайки).
Кейс:
У карточек на Яндекс Картах, ЕРЗ и на других площадках должен быть хороший рейтинг. Для этого нужно больше положительных отзывов. Как их получить:
- стимулировать оставлять отзывы, оценки и взаимодействие лояльных покупателей с карточкой ЖК
- мониторить органические отзывы и регулярно отвечать на них
- на плохие отзывы давать развёрнутую разъясняющую информацию, релевантную отзыву
- при подозрении на заказанный плохой отзыв отправлять запрос в поддержку Яндекса
- при ответах на хорошие отзывы использовать LSI-слова.
Сквозная аналитика: как выжать из рекламного бюджета максимум пользы
Два совета:
- Оценку эффективности рекламного канала проводить на основе данных сквозной аналитики до продаж, а не только на уровне расходов, показов, визитов и заявок.
- Изменения в бюджет вносить на основании полного анализа воронки: от показов до продаж с учётом особенностей рекламного канала.
Отчёт из сквозной аналитики Roistat: